Chương 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.3. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
4.3.2. Kiểm định giả thuyết và phân tích hồi quy
4.3.2.1. Phân tích hồi quy đa biến lần thứ nhất
Phân tích hồi quy được thực hiện để xác định mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc ý định mua và các biến độc lập: Sự quan tâm đến sức khoẻ, sự quan tâm đến mơi trường, nhóm tham khảo, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về chất lượng, nhận thức về sự sẵn có, nhận thức về giá bán.
Mơ hình hồi quy sẽ tìm ra các biến độc lập có tác động đến biến phụ thuộc và các biến độc lập không tác động đến biến phụ thuộc. Với những biến có tác động, mơ hình hồi quy cịn cho biết hướng tác động dương (+) hay âm (–), hay tác động là thuận chiều hay ngược chiều. Đồng thời mơ hình cũng mơ tả mức độ tác động của biến độc lập cụ thể là như thế nào qua đó giúp ta dự đốn được giá trị của biến phụ thuộc khi biết trước giá trị của các biến độc lập. Mơ hình nghiên cứu của luận văn bao gồm một biến phụ thuộc và nhiều biến độc lập. Vì vậy tác giả sử dụng mơ hình hồi quy tuyến tính bội (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Để đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi quy, tác giả căn cứ vào hệ số xác định R2. Hệ số R2 cho biết % sự biến động của biến phụ thuộc (Y) được giải thích bởi các biến độc lập (Xi) trong mơ hình. Giá trị R2 nằm trong khoảng từ 0 đến 1:
Khi R2= 0 thì biến phụ thuộc và biến độc lập khơng có quan hệ với nhau. Khi R2 = 1 ta kết luận đường hồi quy là phù hợp hoàn hảo.
Theo Hair và cộng sự (1998), sử dụng hệ số xác định R2 có nhược điểm là giá trị R2 tăng khi số biến độc lập tăng mặc dù biến đưa vào khơng có ý nghĩa. Vì vậy nên sử dụng giá trị R2 điều chỉnh (Adjusted R Square) để kết luận về % sự biến động của biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến độc lập.
Để kiểm định độ phù hợp của mơ hình, tác giả sử dụng kiểm định F. Đây là phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể nhằm xem xét biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với tồn bộ các biến độc lập khơng. Mơ hình được coi là phù hợp khi giá trị significant của kiểm định < 0.05. Phân tích hồi quy cịn cho biết hiện tượng đa cộng tuyến có tồn tại khơng. Đa cộng tuyến là trạng thái trong đó các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau. Để kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến, tác giả sử dụng hệ số phóng đại phương sai (VIF). Nếu giá trị hệ số này < 10 thì quan hệ đa cộng tuyến giữa các biến độc lập là không đáng kể.
Kiểm định độ phù hợp của mơ hình
Bảng 4.8 cho thấy giá trị hệ số R2 điều chỉnh của mơ hình là 0.796. Điều này cho thấy các biến độc lập trong mơ hình giải thích được 79.6% sự biến động của Ý định mua thực phẩm an tồn. Phần cịn lại mơ hình khơng giải thích được vì do các yếu tố khác tác động.
Bảng 4.9 cho thấy giá trị kiểm định F là 167.584 có sig = 0.000. Mối quan hệ này đảm bảo độ tin cậy với mức độ cho phép là 5%. Do đó, có thể kết luận các biến độc lập tác động tới ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng và mơ hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.
Bảng 4.8: Tóm tắt mơ hình lần thứ nhất Model R R2 R2 hiệu Model R R2 R2 hiệu
chỉnh
Sai số chuẩn của ước lượng
Durbin- Watson
1 .895a .801 .796 .26280 2.050
Bảng 4.9: Phân tích phương sai lần thứ nhất (ANOVA) Model Tổng các độ lệch bình phương df Trung bình các độ lệch bình phương Kiểm định F Sig. 1 Hồi quy 81.020 7 11.574 167.584 .000b Phần dư 20.167 292 .069 Tổng 101.187 299
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Kết quả kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến của mơ hình cho thấy hệ số phóng đại phương sai VIF của các biến độc lập được đưa vào phân tích ở mơ hình đều có giá trị < 10. Như vậy tính đa cộng tuyến của các biến độc lập là khơng đáng kể và các biến trong mơ hình được chấp nhận.
Kết quả phân tích hồi quy cũng cho thấy:
Giá trị sig của nhân tố sự quan tâm đến sức khỏe < 0.005 do đó có thể chấp nhận giả thuyết H1. Như vậy có thể kết luận người tiêu dùng càng quan tâm tới sức khoẻ thì càng có ý định mua thực phẩm an toàn.
Giá trị sig của nhân tố sự quan tâm đến mơi trường là 0.539 > 0.005 do đó giả thuyết H2 bị bác bỏ. Như vậy chưa thể kết luận người tiêu dùng càng quan tâm tới mơi trường thì càng có ý định mua thực phẩm an tồn.
Giá trị sig của nhân tố nhóm tham khảo < 0.005 do đó có thể chấp nhận giả thuyết H3. Như vậy có thể kết luận yếu tố nhóm tham khảo có tác động dương tới ý định mua thực phẩm an toàn.
Giá trị sig của nhân tố chuẩn mực chủ quan < 0.005 do đó có thể chấp nhận giả thuyết H4. Như vậy có thể kết luận chuẩn mực chủ quan có tác động dương tới ý định mua thực phẩm an toàn.
Giá trị sig của nhân tố nhận thức về chất lượng < 0.005 do đó có thể chấp nhận giả thuyết H5. Như vậy có thể kết luận người tiêu dùng càng nhận thức được chất lượng tốt thì càng có ý định mua thực phẩm an tồn.
Giá trị sig của nhân tố nhân thức về sự sẵn có là 0.719 > 0.005 do đó giả thuyết H6 bị bác bỏ. Như vậy chưa thể kết luận người tiêu dùng càng nhận thức được về sự sẵn có thì càng có ý định mua thực phẩm an toàn.
Giá trị sig của nhân tố nhận thức về giá bán < 0.005 do đó có thể chấp nhận giả thuyết H7. Như vậy có thể kết luận người tiêu dùng càng nhận thức được giá bán của thực phẩm an toàn cao hơn giá bán của thực phẩm thường thì càng có ý định mua thực phẩm an toàn.
Kết quả của nghiên cứu cho thấy yếu tố sự quan tâm đến môi trường và yếu tố cảm nhận về sự sẵn có khơng có tác động đáng kể tới mơ hình. Vì vậy, tác giả sẽ kiểm định hồi quy lần 2 đối với 5 yếu tố còn lại: (1) Sự quan tâm tới sức khoẻ, (2) Nhóm tham khảo, (3) Chuẩn mực chủ quan, (4) Cảm nhận về chất lượng và (5) Cảm nhận về giá bán.
Bảng 4.10: Kết quả mơ hình hồi quy đa biến lần thứ nhất
Model Hệ số chưa chuẩn hố Hệ số đã chuẩn hóa Giá trị t Sig. Thống kê đa cộng tuyến B Sai số Độ chấp nhận của biến VIF 1 (Hằng số) -.539 .151 -3.568 .000 sk .614 .019 .837 31.675 .000 .979 1.022 mt .016 .026 .018 .615 .539 .805 1.243 tk .112 .022 .170 5.152 .000 .624 1.604 cm .115 .023 .153 4.998 .000 .731 1.367 cl .088 .029 .098 3.046 .003 .660 1.516 sc .010 .029 .012 .361 .719 .670 1.492 gb .061 .017 .111 3.674 .000 .748 1.336
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
4.3.2.2. Phân tích hồi quy đa biến lần hai
Tương tự như phân tích hồi quy lần thứ nhất, năm biến sự quan tâm đến sức khoẻ, nhóm tham khảo, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về chất lượng, nhận thức về giá bán được đưa vào phân tích hồi quy lần 2 bằng phương pháp đưa các biến vào cùng một lượt.
Bảng 4.11: Tóm tắt mơ hình lần hai Model R R2 R2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn của Model R R2 R2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn của
ước lượng
Durbin- Watson
1 .895a .800 .797 .26213 2.064
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Bảng 4.12: Phân tích phương sai lần thứ hai Model Tổng các độ Model Tổng các độ lệch bình phương df Trung bình các độ lệch bình phương Kiểm định F Sig. 1 Hồi quy 80.986 5 16.197 235.728 .000 Phần dư 20.201 294 .069 Tổng 101.187 299
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Với mức ý nghĩa 5%, hệ số R2 hiệu chỉnh là 0.797 có nghĩa là 79.7% biến thiên của ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh được giải thích bởi các biến trong mơ hình: Sự quan tâm đến sức khoẻ, nhóm tham khảo, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về chất lượng, nhận thức về giá bán. Phần thay đổi còn lại là do các yếu tố khác tác động. Kết quả này cho thấy mơ hình hồi quy đưa ra là phù hợp với mức ý nghĩa 5%.
Phân tích phương sai cho kết quả giá trị kiểm định F = 235.728 và sig = 0.000 cho biết mơ hình hồi quy phù hợp với tồn bộ dữ liệu thu thập được, nghĩa là tồn tại mối quan hệ tuyến tính giữa biến ý định mua với ít nhất một trong các biến độc lập trong mơ hình.
Bảng 4.13: Kết quả hồi quy đa biến lần thứ hai
Model
Hệ số chưa chuẩn hoá
Hệ số đã
chuẩn hoá Giá trị
t Sig. Thống kê đa cộng tuyến B Sai số chuẩn Beta Độ chấp nhận
của biến VIF
1 (Hằng số) -.482 .124 -3.889 .000 sk .613 .019 .835 31.886 .000 .991 1.009 tk .119 .020 .180 6.030 .000 .761 1.315 cm .117 .022 .156 5.276 .000 .781 1.280 cl .092 .027 .102 3.453 .001 .777 1.287 gb .061 .016 .111 3.735 .000 .762 1.312
Hệ số phóng đại phương sai (VIF) của các biến đều < 10 chứng tỏ khơng có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra. Các biến trong mơ hình đều ý nghĩa với sig < 0.05 nên được đưa vào mơ hình hồi quy.
Kết quả trên đã trả lời cho câu hỏi nghiên cứu thứ nhất về những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh. Kết quả khẳng định trong 7 nhân tố được nghiên cứu, có 5 nhân tố là sự quan tâm tới sức khoẻ, nhóm tham khảo, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về chất lượng và nhận thức về giá bán ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an tồn của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh.
Mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập được thể hiện trong phương trình hồi quy tuyến tính sau:
YD = 0.835*sk + 0.180*tk + 0.156*cm + 0.102*cl + 0.111*gb
Trong đó:
sk: Sự quan tâm đến sức khoẻ tk: Nhóm tham khảo
cm: Chuẩn mực chủ quan cl: Nhận thức về chất lượng gb: Nhận thức về giá bán
Phương trình hồi quy tuyến tính cho thấy các hệ số Beta chuẩn hố của các biến độc lập đều > 0 cho thấy các biến độc lập tác động thuận chiều đến ý định mua thực phẩm an tồn. Như vậy theo phương trình trên khi 1 đơn vị ý định mua thực phẩm an tồn tăng lên thì theo đó phải có sự cộng hưởng dương của 0,835 của sự quan tâm đến sức khoẻ, 0,180 tác động của nhóm tham khảo, 0.156 tác động của chuẩn mực chủ quan, 0.102 nhận thức về chất lượng và 0.111 nhận thức về giá bán.
Kết quả trên đã trả lời cho câu hỏi nghiên cứu thứ hai và thứ ba của luận văn về chiều hướng tác động và mức độ tác động của các nhân tố. Kết quả khẳng định các biến độc lập có tác động đến ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh đều là tác động tích cực trong đó sự quan tâm đến sức khoẻ là tác động nhiều nhất và cảm nhận về chất lượng tác động ít nhất.
Tổng hợp lại, phân tích hồi quy cho ra kết quả chấp nhận giả thuyết H1, H3, H4, H5, H7 và bác bỏ giả thuyết H2, H6.
4.3.3. Thực tiễn các giả thuyết nghiên cứu
Theo nhận định của tác giả, mỗi yếu tố trong mơ hình hồi quy nêu trên đều có sự tác động khác nhau đến ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh.
Yếu tố trước tiên là sự quan tâm đến sức khoẻ. Đây là loại sản phẩm an toàn cho sức khoẻ nên những người tiêu dùng đặt sức khoẻ của bản thân, gia đình lên hàng đầu thì ý định mua thực phẩm an toàn càng cao.
Người tiêu dùng nói chung và người tiêu dùng thực phẩm an tồn nói riêng ln chịu ảnh hưởng của tâm lý đám đông cũng như những chuẩn mực chủ quan. Khi một sản phẩm nào đó được đơng đảo mọi người sử dụng và khuyến khích thì người tiêu dùng cũng sẽ cân nhắc đến việc lựa chọn sản phẩm đó. Do vậy ý kiến của nhóm tham khảo cũng như chuẩn mực chủ quan càng ủng hộ cho việc tiêu dùng thực phẩm an tồn thì ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng càng cao.
Khi nhắc đến thức phẩm an toàn cũng là nhắc đến chất lượng của chúng. Vì vậy người tiêu dùng càng cảm nhận được thực phẩm an tồn có chất lượng cao hơn so với thực phẩm thường thì ý định mua thực phẩm an tồn cũng tăng lên.
Chất lượng, an tồn cao thì bao giờ cũng đi đơi với giá bán cũng cao. Chính vì vậy người tiêu dùng chấp nhận giá bán của thực phẩm an toàn cao hơn so với thực phẩm thường. Cho nên người tiêu dùng cảm nhận giá bán của thực phẩm càng cao trong giới hạn cho phép thì ý định mua thực phẩm an toàn cũng tăng lên.
Về nhân tố sự quan tâm tới môi trường, do người tiêu dùng chưa nghĩ tới việc sử dụng thực phẩm an tồn thì có tác động như thế nào đối với đất, đối với việc biến đổi mơi trường vì vậy chưa thấy được sự liên kết giữa việc bảo vệ môi trường với ý định mua thực phẩm an toàn.
Nhân tố nhận thức về sự sẵn có, do thị trường TP. Hồ Chí Minh các siêu thị bán lẻ đã được phủ rộng khắp nên người tiêu dùng cảm thấy khá thuận tiên trong việc
mua các thực phẩm an tồn vì vậy yếu tố nhận thức về sự sẵn có khơng nằm trong mối quan tâm của người tiêu dùng khi có ý định mua thực phẩm an tồn.
Tóm tắt chương 4
Chương 4 đã trình bày một cách đầy đủ các kết quả nghiên cứu của đề tài. Theo đó, dữ liệu thu thập được đã được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0. Đầu tiên là thống kê mơ tả. Kết quả này đã cho cái nhìn khái quát về số lượng và tỷ lệ các nhóm khác nhau trong mẫu. Sau đó các thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha và đánh giá giá trị bằng kiểm định EFA. Kết quả các kiểm định đều hợp lệ. Cuối cùng là chạy mơ hình hồi quy để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả hồi quy cho thấy các giả thuyết H1, H3, H4, H5, H7 được khẳng định và H2, H6 bị bác bỏ. Chương tiếp theo sẽ trình bày những nội dung cuối cùng của luận văn bao gồm tóm tắt kết quả nghiên cứu, thảo luận kết quả nghiên cứu, một số đề xuất cho nhà quản trị, những hạn chế của nghiên cứu và các hướng nghiên cứu tiếp theo.
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu 5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
Ở các đơ thị Việt Nam, an tồn thực phẩm đang là một vấn đề bức xúc đối với người tiêu dùng. Thực phẩm khơng an tồn tràn lan trên thị trường. Thực phẩm với phân bón nhân tạo, thuốc trừ sâu, thực phẩm sử dụng công nghệ biến đổi gen gây khơng ít lo lắng cho người tiêu dùng và toàn xã hội. Vấn đề này cần phải được giải quyết với sự hợp tác của các nhà sản xuất, kinh doanh, người tiêu dùng và toàn xã hội. Với các nhà sản xuất và kinh doanh lựa chọn thực phẩm an toàn để kinh doanh là một giải pháp và cũng là cơ hội mới.
Các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh trong thời đại mới đều mong muốn làm hài lịng khách hàng của mình.Việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng là thách thức và cũng là động lực của doanh nghiệp. Để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng, các nhà sản xuất và kinh doanh cần phải hiểu rõ khách hàng của mình. Vì vậy, việc nghiên cứu hành vi của khách hàng trở nên rất quan trọng. Theo Ajzen