Ký hiệu Các biến đo lường
GB1 Giá cho thực phẩm an toàn là cao GB2 Thực phẩm an tồn đắt
GB3 Tơi khơng ngại trả thêm tiền cho thực phẩm an toàn GB4 Khi tôi mua thực phẩm giá cần phải là tốt nhất
Nguồn: Victoria Kulikovski và Manjola Agolli (2010)
3.3. Nghiên cứu định tính
3.3.1. Mục tiêu của phỏng vấn sâu
Kiểm tra sự hợp lý của thang đo. Thang đo được tác giả đưa ra trong nghiên cứu là những thang đo đã được công nhận và sử dụng trên thế giới. Tuy nhiên, trong điều kiện Việt Nam, những thang đo này cũng cần được xem xét để điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp. Bên cạnh đó trong q trình phỏng vấn sâu này, tác giả cũng mong muốn được các đối tượng phỏng vấn cho ý kiến hoàn thiện về cấu trúc câu và từ ngữ được dùng trong những câu hỏi sẽ được dùng trong phiếu điều tra định lượng sau này.
3.3.2. Phương pháp thực hiện
Các cuộc phỏng vấn được thực hiện tại nhà hoặc tại nơi làm việc của đối tượng phỏng vấn. Mỗi cuộc phỏng vấn trung bình dài 45 phút cho tất cả các câu hỏi trong bảng hỏi (Phụ lục 1). Kỹ thuật thực hiện là quan sát và thảo luận tay đôi.
Nội dung các cuộc phỏng vấn được ghi nhận và tổng hợp lại bởi tác giả. Kết luận được đưa ra dựa trên sự tổng hợp quan điểm chung của các đối tượng phỏng vấn có cách nhìn tương tự nhau. Kết quả tìm được sẽ được so sánh với thang đo đề xuất ban đầu và điều chỉnh lại thang đo nếu cần để xây dựng bảng hỏi chính thức.
3.3.3. Kết quả nghiên cứu định tính
Qua nghiên cứu định tính, các biến độc lập đã được sàng lọc và kiểm tra mối quan hệ với biến phụ thuộc. Cụ thể:
08 trong số 10 người tiêu dùng được hỏi khơng nhìn thấy mối quan hệ giữa sự quan tâm tới môi trường và ý định mua thực phẩm an toàn. Tác giả ghi nhận kết quả này để tiếp tục kiểm định thêm trước khi đưa ra kết luận về đóng góp của nhân tố sự quan tâm tới mơi trường tới ý định mua thực phẩm an tồn.
01 người tiêu dùng không công nhận chuẩn mực chủ quan sẽ ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an tồn.
Những nhân tố cịn lại: sự quan tâm đến sức khỏe, nhóm tham khảo, nhận thức về chất lượng, nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm, nhận thức về giá bán sản phẩm đều được tất cả các đối tượng được phỏng vấn nhất trí là có mối quan hệ với ý định mua thực phẩm an tồn.
Trong số những người được hỏi có 70% cho rằng sự quan tâm đến sức khỏe là nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn. Họ cho rằng thực phẩm an toàn là thực phẩm đại diện cho sự lành mạnh và bảo vệ sức khỏe nên họ có ý định mua. Một số cho rằng họ muốn bảo vệ sức khỏe nên phải tiêu dùng những thực phẩm an toàn. 20% cho rằng chất lượng thực phẩm an toàn là quan trọng nhất vì họ cho rằng có những thực phẩm gắn nhãn hiệu an tồn nhưng khơng thực sự an toàn nên chỉ khi biết được chất lượng thật của thực phẩm an tồn thì họ mới có ý định mua. 10% cho rằng giá là quan trong nhất vì giá phải hợp lý thì mới làm nảy sinh ý định mua thực phẩm an toàn. Một số cho rằng giá thực phẩm an toàn cao hơn giá thực phẩm thường và giá cao mới đảm bảo thực phẩm là an toàn và đáng tin tưởng để mua.
Nhóm cũng đề nghị một số điều chỉnh sau đối với từ ngữ và nội dung của bảng hỏi như sau:
Thang đo “Sự quan tâm đến sức khỏe” đề nghị bỏ ba biến quan sát “Tôi luôn không cân nhắc xem một thứ nào đó có lành mạnh cho bản thân không”, “Tôi không muốn xem xét xem thực phẩm tơi ăn có tốt cho sức khỏe bản thân không” và “Tôi khơng muốn xem xét thực phẩm tơi ăn có tốt cho sức khỏe bản thân khơng” do có sự trùng lắp về nội dung với biến quan sát “Tôi không thường xuyên cân nhắc xem một thứ nào đó có tốt cho bản thân khơng”. Đồng thời nội dung và từ ngữ cũng được chỉnh lại cho rõ nghĩa và tránh hiểu lầm.
Thang đo “Sự quan tâm đến môi trường” được đề nghị bỏ biến “Tôi xả rác vào các thùng rác phân loại khác nhau” do đa số những người được phỏng vấn đều đồng
ý rằng việc phân loại rác thải là xa vời so với người dân Việt Nam. Một số từ ngữ cũng được chỉnh lại để làm rõ nghĩa.
Thang đo “Nhóm tham khảo” do thang đo này có quá nhiều biến và các biến có ý nghĩa tương tự nhau nên đã được đề nghị bỏ 7 biến có nghĩa giống các biến cịn lại để thu hút sự tập trung và hấp dẫn người trả lời.
Các thang đo “Chuẩn mực chủ quan”, “Cảm nhận về chất lượng” và “Cảm nhận về giá bán” chỉ chỉnh lại một vài từ ngữ cho dễ hiểu.
Thang đo “Cảm nhận về sự sẵn có” chỉ có một biến là q ít khó có thể đại diện cho một thang đo nên đã được đề nghị thêm 3 biến là “Khi mua thực phẩm an tồn, tơi ln chọn những địa điểm bán thực phẩm an toàn thuận tiện đi lại”, “Khi mua thực phẩm an tồn, tơi ln chọn những địa điểm bán thực phẩm an toàn gần nhà” và “Khi mua thực phẩm an toàn, tơi ln quan tâm đến việc dễ dàng tìm được địa điểm bán thực phẩm an tồn” trong mơ hình của Jan P. Voon và cộng sự (2011).
Thang đo “Ý định mua thực phẩm an toàn” biến “Trong thời gian tới, tôi sẽ thử sản phẩm tơi cần một sản phẩm có đặc tính như thế này” được cho là khá xa lạ với khái niệm đang đo lường nên cũng đã bị loại ra trong thang đo chính thức.
3.3.4. Diễn đạt và mã hóa thang đo
Sau khi nghiên cứu định tính đã có sự điều chỉnh thang đo so với thang đo gốc cho phù hợp. Thang đo sau khi hiệu chỉnh được mã hóa như sau: