quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của khách hàng
2.3.1 Nghiên cứu của Arun Kumar Tarofder và Ahasanul Haque (2007)
Nghiên cứu của Arun Kumar Tarofder và Ahasanul Haque về “Các yếu tố
quan trọng để lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động ở Malaysia”,
nghiên cứu tập trung vào 4 nhà cung cấp lớn, chi phối chính đến việc kinh doanh
viễn thông di động tại Malaysia là: Telecom Malaysia, Maxis, DiGi và Celcom. Mơ hình nghiên cứu của nhóm tác giả đề xuất bao gồm 26 thang đo để đo 4
nhóm yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ viễn
thông di động ở Malaysia là: (1) Chi phí, (2) Cơng nghệ, (3) Đánh giá chất lượng và (4) Hồ sơ tổ chức của nhà cung cấp dịch vụ.
Kết quả kiểm định mơ hình cho thấy: Chi phí, cơng nghệ, đánh giá chất
lượng và hồ sơ tổ chức của nhà cung cấp đều ảnh hưởng có ý nghĩa đến quyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động tại Malaysia. Bên cạnh đó, cơng nghệ là yếu tố được xác định là có ảnh hưởng đáng kể nhất, tiếp theo yếu tố chi phí là yếu tố quan trọng thứ hai, Đánh giá chất lượng là yếu tố quan trọng thứ ba và cuối cùng là yếu tố hồ sơ tổ chức.
Hình 2.4 Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động tại Malaysia
(Nguồn: Arun Kumar Tarofder và Ahasanul Haque, 2007)
2.3.2 Nghiên cứu của M.Sathish và cộng sự (2011).
Nghiên cứu của M.Sathish và cộng sự (2011) về những yếu tố ảnh hưởng lớn
đến người tiêu dùng trong việc quyết định mua một thẻ SIM và việc chuyển đổi nhà
cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động của người tiêu dùng tại Chennai (Ấn Độ). Để thực hiện nghiên cứu, nhóm tác giả đã tiến hành khảo sát 110 người
người tiêu dùng được rút ra ngẫu nhiên chia đều tại bốn khu vực của Chennai là Bắc Chennai, miền Trung Chennai, Nam Chennai và Tây Chennai thu về 106 bản câu hỏi đạt yêu cầu và 4 bản không đạt yêu cầu. Trong mơ hình nghiên cứu của nhóm tác giả này đã dùng 19 biến để đo 5 biến độc lập đó là các nhóm yếu tố ảnh hưởng
đến việc lựa chọn mạng dịch vụ di động như: (1) Chi phí sử dụng, (2) Chất lượng
phủ sóng, (3) Dịch vụ giá trị gia tăng, (4) Dịch vụ chăm sóc khách hàng và (5) Quảng cáo. Biến phụ thuộc là quyết định chọn mạng điện thoại di động .
Kết quả kiểm định mơ hình cho thấy: Chi phí sử dụng đóng vai trị then chốt trong việc lựa chọn mạng dịch vụ di động, theo sau là Chất lượng phủ sóng, Dịch
vụ giá trị gia tăng, Dịch vụ chăm sóc khách hàng và Quảng cáo thì đóng vai trò
quan trọng nhất. Nghiên cứu chỉ ra rằng có một mối liên hệ giữa việc chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ và các yếu tố (dịch vụ khách hàng, vấn đề dịch vụ, chi phí sử dụng, vv). Chất lượng dịch vụ kém, vấn đề mạng thường xuyên, chi phí sử dụng
Chi phí Cơng nghệ Đánh giá chất lượng Hồ sơ tổ chức Quyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động
cao, ảnh hưởng từ gia đình và bạn bè là những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi chuyển mạng.
Hình 2.5 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mạng điện thoại di
động
(Nguồn: M.Sathish và cộng sự, 2011)
2.3.3 Nghiên cứu của Đinh Thị Hồng Thúy (2008)
Nghiên cứu của Đinh Thị Hồng Thúy (2008) về “Các nhân tố tác động đến
việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động của sinh viên thành
phố Hồ Chí Minh”. Nghiên cứu thực hiện phỏng vấn 220 người và thu được 182
mẫu hợp lệ. Trong mơ hình nghiên cứu tác giả đã dùng 19 thang đo, các thang đo được đo lường bằng thang đo likert 5 mức độ. Mơ hình nghiên cứu đề xuất gồm 6
biến độc lập và một biến phụ thuộc. Các biến độc lập gồm (1) Chi phí; (2) Chất
lượng kỹ thuật; (3) Chất lượng phục vụ; (4) Sự hấp dẫn; (5) Dịch vụ giá trị gia tăng và (6) Sự tin cậy. Biến phụ thuộc là quyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh.
Kết quả kiểm định mơ hình cho thấy: chất lượng phục vụ và dịch vụ giá trị gia tăng không phải là những nhân tố quyết định ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhà
cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh.
Bốn nhân tố cịn lại đều có ảnh hưởng, trong đó sự hấp dẫn (khuyến mại hấp dẫn,
Chi phí sử dụng Chất lượng phủ sóng Dịch vụ giá trị gia tăng Dịch vụ chăm sóc khách hàng
Quảng cáo
Quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động
quảng cáo hay) có ảnh hưởng nhiều nhất và độ tin cậy (vùng phủ sóng, đảm bảo
thơng tin liên lạc) có ảnh hưởng ít nhất.
Hình 2.6 Mơ hình các yếu tố tác động đến lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng
điện thoại di động của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh
(Nguồn: Đinh Thị Hồng Thúy, 2008)
2.3.4 Nghiên cứu của Dương Trí Thảo và Nguyễn Hải Biên (2011)
Nghiên cứu của Dương Trí Thảo và Nguyễn Hải Biên (2011) xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ các mạng điện thoại di động đến sự thoả mãn của
khách hàng dựa trên mơ hình nghiên cứu lý thuyết về sự trung thành và sự thoả mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ mạng điện thoại di động tại Việt Nam. Nghiên cứu này được thực hiện trên một mẫu gồm 388 khách hàng tại thành phố Nha Trang.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng mơ hình phù hợp với dữ liệu thị trường, sự thoả mãn của khách hàng chịu sự tác động dương của 5 yếu tố: (1) Chất lượng cuộc gọi; (2) Dịch vụ giá trị gia tăng; (3) Sự thuận tiện; (4) Cấu trúc giá; và (5) Dịch vụ khách hàng.
Chi phí Chất lượng kỹ thuật
Chất lượng phục vụ Sự hấp dẫn
Dịch vụ giá trị gia tăng
Quyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng điện
thoại di động
Hình 2.7 Mơ hình các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ mạng điện thoại di động tại thành phố Nha Trang
(Nguồn: Dương Trí Thảo và Nguyễn Hải Biên, 2011)
Trong nghiên cứu này sự thuận tiện tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng (β =0,308). Cấu trúc giá tác động mạnh nhì (β =0,268). Chất lượng cuộc gọi tác động mạnh thứ ba (β =0,251). Dịch vụ giá trị gia tăng tác động mạnh thứ tư (β =0,248). Cuối cùng là dịch vụ khách hàng (β =0,173).
2.3.5 Nghiên cứu của Trần Hữu Ái (2014)
Nghiên cứu của Trần Hữu Ái (2014) về “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa
chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động”- Tạp chí khoa học Đại học
Văn Hiến số 4 tháng 08/2014. Tác giả đã đề xuất mơ hình bao gồm 7 biến độc lập: (1) Chất lượng dịch vụ; (2) Giá cước, chi phí; (3) Cơng nghệ; (4) Dịch vụ giá trị gia tăng; (5) Dịch vụ chăm sóc khách hàng; (6) Khuyến mại và (7) Uy tín- thương hiệu. Kết quả kiểm định trên 393 mẫu khảo sát cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng, đó là: chất lượng dịch vụ, cơng nghệ ,dịch vụ giá trị gia tăng,dịch vụ chăm sóc khách hàng và uy tín- thương hiệu; những yếu tố này giải thích được 62,80% sự lựa chọn nhà cung cấp của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy sự tác động có tích cực từ cao xuống thấp 5 yếu tố lần lượt là: cơng nghệ (β=0,470), uy tín- thương hiệu (β=0,378), dịch vụ chăm sóc khách hàng (β=0,169), dịch vụ giá trị gia tăng
Chất lượng cuộc gọi Dịch vụ giá trị gia tăng
Sự thuận tiện Cấu trúc giá Dịch vụ khách hàng Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mạng điện thoại di động
(β=0,133), và chất lượng dịch vụ (β=0,131). Hai yếu tố cịn lại là giá cước, chi phí và khuyến mại tác động khơng có ý nghĩa đến quyết định chọn nhà cung cấp dịch
vụ mạng điện thoại di động.
Hình 2.8 Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động
(Nguồn: Trần Hữu Ái, 2014)
Giá cước, chi phí
Cơng nghệ
Dịch vụ giá trị gia tăng
Dịch vụ chăm sóc khách hàng Quyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động Chất lượng dịch vụ Khuyến mãi Uy tín- Thương hiệu
2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu
Từ những mơ hình nghiên cứu đã được trình bày, tác giả tổng hợp nên bảng tóm tắt bên dưới:
Bảng 2.1 Tổng hợp kết quả các yếu tố có liên quan ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động
Tác giả Các yếu tố ảnh hưởng Kết quả
Arun Kumar Tarofder và Ahasanul Haque (2007) Chi phí + Cơng nghệ + Đánh giá chất lượng +
Hồ sơ tổ chức của nhà cung cấp +
M.Sathish và cộng sự (2011)
Chi phí sử dụng +
Chất lượng phủ sóng +
Dịch vụ giá trị gia tăng +
Dịch vụ chăm sóc khách hàng + Quảng cáo + Đinh Thị Hồng Thúy (2008) Chi phí + Chất lượng kỹ thuật +
Chất lượng phục vụ Không ảnh hưởng
Sự hấp dẫn +
Dịch vụ giá trị gia tăng Không ảnh hưởng
Sự tin cậy +
Dương Trí Thảo và Nguyễn Hải Biên
(2011)
Chất lượng cuộc gọi +
Dịch vụ giá trị gia tăng +
Sự thuận tiện +
Cấu trúc giá +
Dịch vụ khách hàng +
Giá cước, chi phí Khơng ảnh hưởng
Công nghệ +
Dịch vụ giá trị gia tăng +
Dịch vụ chăm sóc khách hàng +
Khuyến mại Không ảnh hưởng
Uy tín - thương hiệu. +
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Dựa theo cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng và từ những nghiên cứu trước
đây đã được trình bày ở phần trên, mặc dù trong từng nghiên cứu mỗi tác giả sử
dụng từ ngữ biểu đạt khác nhau, tuy nhiên tác giả nhận thấy liên quan đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của khách hàng thì thường có đề cập đến các
thành phần chủ yếu được tổng hợp lại như sau: (1) Chi phí sử dụng, (2) Chất lượng mạng, (3) Chăm sóc khách hàng, (4) Cơng nghệ và (5) Dịch vụ giá trị gia tăng. Các thành phần này đều đã được kiểm định sự ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng
điện thoại di động của khách hàng. Ngoài ra, dựa trên các cơ sở đã nêu trên, tác giả
kế thừa và bổ sung thêm thành phần nghiên cứu cho phù hợp là: (6) Uy tín - thương hiệu để xác định mối quan hệ và đo lường mức độ ảnh hưởng của chúng đến quyết
định lựa chọn mạng điện thoại di động của khách hàng tại TP.Hồ Chí Minh.
Mơ hình nghiên cứu đề xuất kế thừa từ các nghiên cứu trong và ngoài nước; nghiên cứu của Tarofder và Ahasanul Haque (2007) và nghiên cứu của M.Sathish và cộng sự (2011) kết hợp với nghiên cứu của Đinh Thị Hồng Thúy (2008); nghiên cứu của Dương Trí Thảo và Nguyễn Hải Biên (2011) và nghiên cứu củaTrần Hữu Ái (2014) cụ thể như sau:
Hình 2.9 Mơ hình đề xuất nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của khách hàng tại TP.HCM
(Nguồn: Tác giả đề xuất)
Trong đó:
Chất lượng mạng:
Chất lượng mạng điện thoại di động là chất lượng chức năng của sản phẩm
dịch vụ mạng điện thoại di động mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng của
mình, nó thể hiện ở các chỉ tiêu như tốc độ truyền đưa tin tức, độ chính xác, trung thực của việc truyền đưa và khôi phục tin tức, độ hoạt động ổn định của các phương tiện thơng tin. Cụ thể đó là năng lực phủ sóng của mạng lưới, khả năng thực hiện cuộc gọi thành công đến các vùng trên cả nước, là việc kết nối thông tin không bị nghẽn mạng, tín hiệu đàm thoại rõ ràng, trung thực, thời gian xử lý sự cố nhanh, là việc cung cấp nhiều loại hình dịch vụ đa dạng phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng khác nhau…
Chi phí sử dụng
Công nghệ
Dịch vụ giá trị gia tăng
Chăm sóc khách hàng Quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của khách hàng tại TP.HCM Chất lượng mạng H2 + H3+ H4 + H1+ H5 + Uy tín - Thương hiệu H6 +
Với những nghiên cứu trước đây (Chao et al, 1993; Briggs, 1994;
Ghodsypour và O'Brien, 1998; Chan và Chan, 2004; Yuan-Jye và Yu-Hua, 2005) cho rằng chất lượng, độ tin cậy và hiệu suất sản phẩm là những tiêu chí quan trọng
để lựa chọn nhà cung cấp. Do đó, kết quả cũng chỉ ra rằng chất lượng là một yếu tố
quan trọng trong ngành công nghiệp viễn thông cho việc lựa chọn của khách hàng. Như vậy, tất cả các nhà cung cấp phải quan tâm về chất lượng sản phẩm dịch vụ của họ để có được sự lựa chọn của khách hàng. Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết như
sau:
H1: Chất lượng mạng tác động tích cực đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Chi phí sử dụng:
Yếu tố chi phí sử dụng rất quan trọng, bao gồm cả chi phí sử dụng dịch vụ chính và các dịch vụ gia tăng kèm theo. Cụ thể khách hàng sẽ lựa chọn mạng điện thoại di động có thể cung cấp tất cả mọi thứ trong mức chi phí thấp hơn với chất
lượng tương ứng. Nghiên cứu của Ellram (1993), Braglia và Petroni (2000)
Ghodsypour và O'Brien (1998) ,Yuan-Jye Yu-Hua (2005) phát hiện yếu tố chi phí có tác dụng tích cực trong việc lựa chọn nhà mạng dịch vụ viễn thông. Do đó, tác
giả đề xuất giả thuyết như sau:
H2: Chi phí sử dụng tác động tích cực đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Cơng nghệ:
Cơng nghệ là một yếu tố quan trọng để lựa chọn sử dụng dịch vụ trong ngành công nghiệp viễn thơng. Nó được hỗ trợ bởi nhiều nghiên cứu trước Braglia (2000) Choy và Lee (2002) Yuan-Jye và Yu-Hua (2005). Họ đồng ý rằng khả năng công
nghệ của nhà cung cấp là một điều quan trọng đối với bất kỳ công ty. Hơn nữa,
Briggs (1994) cho rằng sự phát triển chung, khả năng kỹ thuật - công nghệ là những yêu cầu quan trọng của nhà cung cấp, ngồi chi phí tối ưu. Điều này là bởi vì cơng ty có năng lực kỹ thuật – cơng nghệ cao có thể sản xuất sản phẩm mới hoặc dịch vụ mới; họ có thể xử lý tất cả mọi thứ một cách hiệu quả và nhanh chóng. Vì vậy, khi
một cơng ty viễn thơng có kỹ thuật và cơng nghệ tốt hơn sẽ có nhiều cơ hội được
khách hàng lựa chọn sản phẩm dịch vụ của mình hơn. Do đó, tác giả đề xuất giả
thuyết như sau:
H3: Công nghệ tác động tích cực đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Dịch vụ giá trị gia tăng:
Dịch vụ giá trị gia tăng của dịch vụ điện thoại di động là các dịch vụ làm
tăng thêm các giá trị thông tin của người sử dụng dịch vụ bằng cách khai thác thêm các loại hình dịch vụ mới nhằm đáp ứng nhu cầu của người sử dụng dịch vụ.
Dịch vụ giá trị gia tăng của dịch vụ điện thoại di động bao gồm các dịch vụ
gia tăng trên nền thoại đó là: dịch vụ hiển thị số gọi đến, dịch vụ chuyển cuộc gọi
tạm thời, dịch vụ báo thức, dịch vụ điện thoại hội nghị ba bên, dịch vụ nhắn tin…; các dịch vụ gia tăng trên nền truyền số liệu như: dịch vụ truyền âm thanh, hình ảnh, tin nhắn đa phương tiện GPRS (Genaral Packet Radio Services)…Dịch vụ giá trị
gia tăng bổ sung, tạo ra những giá trị phụ trội thêm cho khách hàng, làm cho khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cơ bản, tăng thêm sự hài lòng và đáp ứng nhu cầu ngày càng phát triển của khách hàng trong thời đại cơng nghệ số.
Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết như sau:
H4: Dịch vụ giá trị gia tăng tác động tích cực đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Chăm sóc khách hàng:
Chăm sóc khách hàng nhằm đáp ứng kịp thời các nhu cầu và mong muốn của khách hàng, làm cho hoạt động mua hàng của khách hàng trở nên thoả mãn hơn,
mang lại ấn tượng tốt đẹp về doanh nghiệp từ phía khách hàng. Q trình thể hiện sự quan tâm tích cực đến khách hàng và chính điều này tạo nên sự hài lịng cho
khách hàng.
Do đó, tác giả để xuất giả thuyết như sau:
H5: Chăm sóc khách hàng tác động tích cực đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Uy tín- Thương hiệu:
Người mua hàng thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ
cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn. Theo thường lệ một thương hiệu được
nhiều ngưởi biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn. Lassar & cộng
sự, 2005 thì cho rằng: “Một thương hiệu được đánh giá cao sẽ tạo lợi thế cạnh tranh