3.2 Kết quả nghiên cứu định tính
3.2.2.3 Thời gian mua sắm, chi phí trung bình, thời điểm mua sắm và nhóm
sản phẩm quan tâm
Chúng tôi chia thời điểm mua sắm của người tiêu dùng thành 2 nhóm là ngày thường, từ thứ 2 đến thứ 6 và cuối tuần hay thứ 7, chủ nhật. Thời gian mua sắm của khách hàng có sự khác nhau giữa ngày thường và cuối tuần. Thời gian mỗi lần mua hàng rơi vào ngày thường dao động từ dưới 30 phút/lần (31%) và từ 30-45 phút/lần (29%). Khi quan sát thực tế tại siêu thị, chúng tôi nhận thấy vào những ngày thường, đối tượng nội trợ đến mua sắm chủ yếu vào buổi sáng, nhóm tự kinh doanh thường đến buổi trưa, cịn nhóm nhân viên văn phịng chủ yếu đến siêu thị vào buổi tối. Trong khi đó, nhóm sinh viên phân bố rải rác trong ngày. Đối với 2 ngày cuối tuần, thời gian mua sắm mỗi lần kéo dài hơn, từ 45-60 phút (30%) và 60-120 phút (33%) vì số lượng mặt hàng được lựa chọn nhiều hơn và thời gian chờ đợi tại quầy thanh toán dài hơn.
Biểu đồ 3.4 Thời gian mua sắm tại siêu thị Co.opMart
Chi phí trung bình trên mỗi hóa đơn thanh tốn tại siêu thị cũng có sự khác nhau giữa những ngày trong tuần và cuối tuần. Nguyên nhân dẫn đến chênh lệch là do sự chi phối của tần suất mua sắm trong tuần và số lượng sản phẩm mỗi lần mua. Ở đây chúng tơi chia được 4 nhóm chi phí thanh tốn trung bình. Những ngày trong tuần, chi phí mua sắm trung bình thường là từ 200-500 ngàn/hóa đơn chiếm tỉ lệ 34% và khơng có sự chênh lệch nhiều với nhóm từ 500 đến 1 triệu đồng/hóa đơn (29%), hóa đơn trên 1 triệu đồng chỉ chiếm khoảng 19%. Tuy nhiên, tỉ lệ này thay đổi rõ rệt vào hai ngày cuối tuần. Các hóa đơn từ 500 đến 1 triệu đồng/hóa đơn chiếm đến 35% tổng số hóa đơn trong khi chi phí mua sắm trên 1 triệu đồng tăng lên 29%.
Biểu đồ 3.5 Chi phí mua hàng trung bình trên mỗi hóa đơn
Sự chênh lệch về chi phí mua hàng giữa ngày thường và cuối tuần là do ảnh hưởng của số lượng và chủng loại sản phẩm do người tiêu dùng lựa chọn. Hệ thống siêu thị bán lẻ Co.opMart hiện nay có các ngành hàng chính là thực phẩm, rượu bia nước
uống, hóa mỹ phẩm, đồ dùng gia đình và các sản phẩm may mặc. Chúng tôi khám phá rằng tùy từng thời điểm, khách hàng sẽ có nhu cầu về sản phẩm khác nhau. Vào những ngày trong tuần, người tiêu dùng có nhu cầu rất lớn về thực phẩm (29%), hóa mỹ phẩm (24%). Đây là nhu yếu phẩm phục vụ cho cuộc sống hàng ngày, khi có nhu cầu phát sinh, người tiêu dùng cần thỏa mãn ngay lập tức và không muốn chờ đợi. Đến cuối tuần, thực phẩm và hóa mỹ phẩm vẫn được lựa chọn nhiều, nhưng nhóm sản phẩm đồ dùng gia đình (22%) và may mặc (18%) tăng nhanh số lượng được khách hàng mua sắm. Đồ dùng gia đình như đồ nhà bếp, dụng cụ vệ sinh, hàng điện tử và nội thất…Sản phẩm may mặc thì có quần áo, giày dép túi xách.. Các sản phẩm này cần nhiều thời gian lựa chọn cân nhắc trước khi mua nên người tiêu dùng thường sử dụng ngày cuối tuần để thoải mái chọn lựa.
Biểu đồ 3.6: So sánh nhóm sản phẩm được quan tâm giữa ngày thường và cuối tuần
Từ số liệu thực tế cho thấy, thực phẩm là nhóm sản phẩm được khách hàng chọn lựa nhiều nhất tại siêu thị Co.opMart dù là ngày thường hay cuối tuần. Siêu thị Co.opMart cung cấp các loại thực phẩm rất đa dạng phong phú phục vụ nhu cầu người tiêu dùng. Bên cạnh sản phẩm phổ biến như đóng gói, đóng hộp hay đơng lạnh, Co.opMart đang tích cực gia tăng cung cấp các loại thực phẩm tươi sống và đặc biệt là thực phẩm sơ chế, tẩm ướp và chế biến sẵn hay nấu chín. Khách hàng quan tâm rất nhiều đến thực phẩm tươi sống (36.7%) và thực phẩm sơ chế (31.6%) vào những ngày trong tuần vì các sản phẩm này phù hợp với thực đơn hàng ngày,
không phải bảo quản lâu và giúp tiết kiệm thời gian nấu nướng. Đến cuối tuần thì thực phẩm đóng gói và đơng lạnh tăng nhanh số lượng lựa chọn, chiếm 33.8% và 27.9%. Các sản phẩm này phù hợp với nhu cầu dự trữ và có thể bảo quản trong thời gian dài.
Biểu đồ 3.7: So sánh mức độ quan tâm nhóm hàng thực phẩm giữa ngày thường và cuối tuần
Bên cạnh đó, một đặc điểm khác dễ nhận thấy đối với khách hàng mua sắm tại siêu thị Co.opMart là người đi kèm. Tiêu chí của hệ thống Co.opMart là “Bạn của mọi nhà” nên siêu thị cố gắng mang lại cảm giác gần gũi với các tiện ích phù hợp với nhiều đối tượng. Đối tượng khách hàng chủ yếu của Co.opMart là người độc thân và có gia đình, do đó, khi đến siêu thị, có 3 trường hợp xảy ra được ghi nhận là đi một mình, đi cùng người thân trong gia đình và đi cùng bạn bè. Vào ngày trong tuần, số liệu thống kê cho thấy 42% khách hàng đi mua sắm một mình. Tuy nhiên, đến cuối tuần, có đến 46% khách hàng đi cùng gia đình. Chúng ta dễ dàng thấy rằng, mỗi siêu thị Co.opMart ngoài khu mua sắm tự chọn cịn có khu ẩm thực, khu vui chơi trẻ em, nhà sách…đáp ứng đa dạng nhu cầu giải trí thư giãn cuối tuần cho cả gia đình. Đây chính là nguyên nhân số lượng người đến siêu thị cùng gia đình chiếm số lượng lớn vào cuối tuần. Cịn đối tượng đi cùng bạn bè khơng có sự chênh lệch nhiều giữa ngày thường và cuối tuần vì bạn bè khơng có sự liên quan mật thiết đến người độc thân hay có gia đình.
Tóm lại, thơng qua các câu hỏi điều tra thực tế, chúng tôi nhận dạng đối tượng khách hàng chủ yếu của siêu thị Co.opMart là khách hàng nữ, độc thân hoặc có gia đình, đa số thuộc độ tuổi từ 18 đến 36, làm việc văn phịng hoặc nội trợ và có thu nhập trung bình khá từ 6-8 triệu. Khách hàng nữ thường đi mua sắm 2-3 lần/tuần hoặc 1 lần/tuần còn khách nam thường đến 2-3 lần/tháng. Tần suất đi siêu thị có sự khác nhau do đặc điểm nghề nghiệp và giới tính khách hàng. Thời gian mua sắm, số tiền chi trả trên mỗi hóa đơn và nhóm sản phẩm quan tâm có sự thay đổi phụ thuộc vào thời điểm khách hàng đến siêu thị. Đây là các đặc điểm quan trọng mà nhà quản lý cần quan tâm để điều tiết, cung cấp sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng ờ từng thời điểm.