3.2 Kết quả nghiên cứu định tính
3.2.1 Nhu cầu của người tiêu dùng tại siêu thị Co.opMart Tp HCM
Bắt đầu cuộc phỏng vấn, chúng tơi u cầu khách hàng nói ngắn gọn suy nghĩ đầu tiên của họ khi nhắc đến siêu thị Co.opMart. Mục tiêu của câu hỏi này nhằm khám phá nhận thức của khách hàng về siêu thị. Tất cả câu trả lời được chúng tơi ghi chép lại, gom nhóm và mã hóa bằng cách chọn từ đại diện cho từng nhóm.
Từ 45 câu trả lời thu thập được, chúng tơi chia thành 8 nhóm gồm các phát biểu có nội dung tương tự nhau. Khách hàng nêu lên lý do họ đến mua sắm tại siêu thị, nhận xét đánh giá về siêu thị ở những điểm hài lòng và chưa hài lòng. Những câu phát biểu rất đơn giản, ngắn gọn, mỗi người đều có sự quan tâm về một khía cạnh nào đó ở siêu thị phù hợp với nhu cầu và sở thích mua sắm của họ. Từ tổng thể 45 câu phát biểu, chúng tơi có được một hình ảnh bao quát về nhu cầu của người tiêu dùng cùng các yếu tố đặc trưng tại siêu thị Co.opMart ảnh hưởng đến hành vi mua sắm. Sau đây là các nhóm yếu tố chính mà chúng tơi khám phá được:
Bảng 3.1 Phát biểu về sự đa dạng trong siêu thị Co.opMart
Đại ý Phát biểu
Đa dạng
Tơi khơng có nhiều thời gian nên hay đến Co.opMart mua đồ ăn làm sẵn Tơi thích mua đồ ăn sơ chế trong siêu thị để tiết kiệm thời gian nấu nướng Co.opMart có nhiều hàng hơn ngồi chợ
Tơi thường mua thực phẩm trong siêu thị vì có sẵn nhiều thứ để chọn Vơ Co.opMart thấy gì cũng muốn mua
Tơi có thể lựa chọn nhiều mức giá khi mua hàng trong siêu thị Đồ ăn làm sẵn trong siêu thị hợp khẩu vị của tôi
Tôi mua hàng trong Co.opMart để được xuất hóa đơn đỏ
- Đa dạng: khách hàng nhận xét rằng họ có nhiều sự lựa chọn phù hợp với nhu cầu tại siêu thị. Sự đa dạng trong ngành hàng, chủng loại sản phẩm của Co.opMart là yếu tố thu hút người tiêu dùng. Từ nhu cầu cơ bản nhất, cụ thể như ăn uống hàng ngày (thích mua thực phẩm sơ chế, chế biến sẵn) đến nhu cầu chung chung (khi muốn mua gì tơi vào Coop là có) đã thể hiện rằng siêu thị tạo ra sự hấp
dẫn khi cung cấp đủ loại sản phẩm. Đa dạng khơng chưa đủ mà cịn phù hợp với sở thích, nhu cầu và khẩu vị người tiêu dùng (Đồ ăn làm sẵn trong siêu thị hợp khẩu vị của tôi). Điều đơn giản nhất lại tạo ra sự thành cơng khi điều đó thỏa mãn được nhu cầu tối thiểu của khách hàng. Bên cạnh sự đa dạng về loại sản phẩm, người tiêu dùng còn quan tâm đến sự đa dạng về giá và phương thức thanh toán. Theo lý thuyết hành vi tiêu dùng, con người ln có sự so sánh giữa các giỏ hàng, họ ln thích giỏ hàng nào có nhiều sản phẩm nhưng có mức giá hợp lý với ngân sách hạn chế. Do đó, sự đa dạng trong các mức giá sản phẩm tạo ra sự dễ dàng lựa chọn cho người tiêu dùng. Từ các phát biểu của khách hàng cho thấy, bằng cách mang lại sự đa dạng lựa chọn về chủng loại hàng hóa chủ yếu là thực phẩm, giá cả, siêu thị Co.opMart đang đáp ứng nhu cầu cơ bản, đảm bảo cuộc sống hàng ngày của người tiêu dùng thoải mái hơn.
Bảng 3.2 Phát biểu về vấn đề khuyến mãi tại siêu thị Co.opMart
Đại ý Phát biểu
Khuyến mãi
Tơi thích mua hàng khuyến mãi ở Co.opMart
Tôi hay mua hàng theo lô trong Co.opMart để được giảm giá Hàng trong Co.opMart có nhiều q tặng kèm theo
Co.opMart có rất nhiều chương trình khuyến mãi
- Khuyến mãi: cùng với sự đa dạng sản phẩm, Co.opMart tiếp tục đáp ứng
nhu cầu cơ bản của khách hàng thông qua các chương trình khuyến mãi. Sản phẩm khuyến mãi ln có sức hút đối với người tiêu dùng. Chi tiêu vừa phải, mua sắm vào những dịp khuyến mãi, giảm giá, mua hàng bình ổn là xu hướng tiêu dùng hiện nay. Siêu thị nào có nhiều chương trình khuyến mãi kết hợp giảm giá sẽ thu hút lượng khách hàng đáng kể. Hệ thống siêu thị Co.opMart đưa ra hàng loạt chương trình khuyến mãi và liên tục trong năm với mục tiêu vừa kích cầu vừa đáp ứng nhu cầu thiết yếu của người tiêu dùng. Theo số liệu thống kê của siêu thị, những ngày có chương trình khuyến mãi, đặc biệt vào dịp lễ, Tết, Co.opMart thu hút hàng ngàn lượt khách hàng đến tham quan, mua sắm hàng hóa, tăng hơn 50% doanh thu bán hàng so với ngày thường. Chương trình khuyến mãi của siêu thị
Co.opMart tập trung vào các sản phẩm là nhu yếu phẩm cho cuộc sống hàng ngày, tặng quà, tặng kèm sản phẩm, giảm giá bán, giảm giá khi mua số lượng nhiều.
Bảng 3.3 Phát biểu về sự thuận tiện mua sắm tại siêu thị Co.opMart
Đại ý Phát biểu
Thuận tiện
Tơi có thể mua cùng lúc nhiều hàng trong siêu thị Đi siêu thị để tiết kiệm thời gian hơn đến các cửa hàng Tơi đi Co.opMart vì gần nhà
Co.opMart trên đường đi làm về nên tôi ghé qua mua đồ ăn tối Vô siêu thị mát, sạch sẽ hơn ngồi chợ
Tơi mua hàng trong siêu thị để khỏi phải trả giá như ngoài chợ
- Thuận tiện: cùng với nhu cầu cơ bản về ăn mặc ở, sự thuận tiện trong mua
sắm, địa điểm, giao thông, tiết kiệm thời gian di chuyển cũng mang lại sự thoải mái cho cuộc sống con người. Có 6 câu trong tổng số 45 phát biểu về siêu thị Co.opMart đề cập đến sự thuận tiện khi mua sắm tại siêu thị Co.opMart. Khách hàng nêu ra lý do khiến họ đến Co.opMart vì siêu thị gần nhà, tiện đường đi, siêu thị nằm trên đường họ đi làm về thuận tiện cho họ đến mua sắm vào bất cứ thời điểm nào họ muốn. Đây là ưu điểm về vị trí của siêu thị Co.opMart. Đến thời điểm hiện nay, hệ thống Co.opMart đã có 28 siêu thị bán lẻ tại thành phố HCM. Các siêu thị Co.opMart đều nằm ở vị trí trung tâm quận, gần khu dân cư đơng đúc, gần các vị trí trọng điểm như trường học, khu cao ốc văn phòng, ngân hàng… đều là các địa điểm thuận lợi giao thơng cho bất kỳ khách hàng nào có nhu cầu mua sắm.
Hệ thống Co.opMart bán nhiều chủng loại sản phẩm nên mỗi một lần đến siêu thị, khách hàng có thể mua được rất nhiều món hàng theo nhu cầu. Mua sắm tại siêu thị tiết kiệm được nhiều thời gian hơn so với việc khách hàng phải đến nhiều cửa hàng chuyên bán một loại sản phẩm nào đó. Tất nhiên, các cửa hàng này khơng phải lúc nào cũng nằm gần nhau và với đặc điểm giao thông hiện nay ở TPHCM, quyết định mua sắm tại siêu thị vẫn là giải pháp tiết kiệm thời gian hơn cả. Không chỉ vậy, khách hàng thích đến siêu thị vì khơng gian sạch và mát mẻ, tránh được các ảnh hưởng thời tiết, tiện lợi hơn nhiều khi mua sắm tại chợ truyền thống.
Bảng 3.4 Phát biểu về sự tin cậy khi mua sắm tại siêu thị Co.opMart
Đại ý Phát biểu
Tin cậy
Tôi thấy yên tâm khi mua hàng trong Co.opMart
Mua hàng trong Co.opMart không sợ hàng giả, hàng nhái Giá hàng trong Co.opMart ổn định hơn ngồi chợ
Tơi thấy hàng trong Co.opMart chất lượng tốt Giá của Co.opMart không đắt lắm
Mua hàng trong Co.opMart đảm bảo hơn ngoài chợ
- Tin cậy: tin cậy là một từ thể hiện cảm xúc của con người. Đứng ở góc độ
người tiêu dùng, khách hàng mong muốn sự ổn định và hợp lý trong mức giá sản phẩm mà họ mua. Chất lượng sản phẩm cũng liên quan đến sự an tồn vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến cuộc sống con người. Một nơi tạo nên sự tin tưởng thì khách hàng mới quyết định lựa chọn mua sắm và sẵn sàng tiếp tục lựa chọn trong tương lai. Sự tin cậy mà khách hàng cảm nhận ở siêu thị Co.opMart thể hiện ở chất lượng hàng hóa, giá cả sản phẩm, nguồn gốc xuất xứ. Khách hàng cảm thấy yên tâm khi họ cho rằng “tôi thấy hàng trong Co.opMart chất lượng tốt”, khơng có hàng giả hàng nhái, nguồn gốc xuất xứ rõ ràng. Tiếp theo, giá cả luôn là yếu tố được quan tâm hàng đầu. Người tiêu dùng ln có sự so sánh giá cả một món hàng có thể mua ở chợ, ở Co.opMart hoặc ở một siêu thị khác. Khách hàng đã nhận xét “Giá của Co.opMart không đắt lắm”, tức là họ đã so sánh và họ chấp nhận mức giá tại siêu thị. Khách hàng mục tiêu của Co.opMart là đối tượng có thu nhập trung bình khá nên giá cả là yếu tố rất quan trọng. Nhiều năm qua, hệ thống bán lẻ Co.opMart đưa ra chương trình “Bình ổn thị trường” với nổ lực mang lại hàng hóa có mức giá ổn định, chất lượng đảm bảo, phù hợp với nhu cầu và cuộc sống người tiêu dùng. Chương trình này đã mang lại sự tin tưởng cho khách hàng khi quyết định lựa chọn mua sắm tại siêu thị Co.opMart.
Bảng 3.5 Phát biểu về sự ưu đãi và thân thiện tại siêu thị Co.opMart
Đại ý Phát biểu
Ưu đãi
Mua quần áo trong Co.opMart vì được lên lai miễn phí Tơi mua hàng thường được tặng phiếu ưu đãi
nhiều quà Tết
Tơi thích quầy gói q của Co.opMart, họ sẵn sàng gói những món dù nhỏ theo u cầu của tơi và khơng tính tiền
Tơi vừa được Co.opMart tặng q sinh nhật
Tôi làm thẻ khách hàng của siêu thị cho các thành viên trong gia đình để hưởng nhiều ưu đãi
Tiền giữ xe của Co.opMart rất rẻ Co.opMart giao hàng khá nhanh
Thân thiện
Nhân viên của Co.opMart rất vui vẻ
Nhân viên của Co.opMart nhiệt tình khi tơi hỏi hàng và tìm hàng giúp tơi
Cần hỏi gì tơi đến quầy dịch vụ của siêu thị, họ giải quyết nhanh và tơi rất hài lịng
Tháng nào Co.opMart cũng gửi cẩm nang mua sắm đến nhà tôi
- Ưu đãi và thân thiện: các ưu đãi cộng thêm mà khách hàng nhận được là hoạt động nằm trong chính sách chăm sóc khách hàng của siêu thị Co.opMart. Từ thông tin thu thập và khảo sát thực tế cho thấy, chính sách chăm sóc khách hàng ở Co.opMart là yếu tố được khách hàng đánh giá cao và hài lịng nhất. Chương trình tích điểm đổi quà, đổi phiếu mua hàng, tặng điểm thưởng, tích điểm cấp bậc thành viên, chương trình tặng q sinh nhật, quà Tết của Co.opMart luôn được khách hàng hưởng ứng và ủng hộ tích cực. Chương trình tích điểm mua hàng theo cấp độ thành viên là chương trình thành cơng nhất của hệ thống Co.opMart. Co.opMart tạo ra sự tương tác giữa khách hàng và siêu thị, sự gắn kết lợi ích của khách hàng và siêu thị. Khách hàng được quan tâm, chăm sóc, đóng góp ý kiến cho siêu thị và họ được siêu thị tri ân với nhiều hình thức đa dạng và có giá trị. Hàng tháng, siêu thị Co.opMart đều gửi cẩm nang mua sắm và các thơng báo chương trình khuyến mãi đến tận nhà khách hàng hoặc địa chỉ email cá nhân. Phần quà Tết, quà sinh nhật, tặng phiếu mua hàng được tổng đài Co.opMart gửi tin nhắn điện thoại nhắc nhở khách hàng đến nhận trước khi hết hạn. Sự nhiệt tình lịch sự trong cách ứng xử của nhân viên siêu thị cũng mang đến sự hài lòng thoải mái cho khách hàng mua sắm tại Co.opMart.
Bảng 3.6 Phát biểu về sự phù hợp với nhiều đối tượng tại siêu thị Co.opMart
Đại ý Phát biểu
Phù hợp với
Cuối tuần gia đình tơi thường đến Co.opMart mua sắm và ăn uống.
Trong khi chờ vợ mua hàng, tơi dắt con vào khu trị chơi trẻ em.
nhiều đối tượng
Tôi hay hẹn gặp bạn bè ở khu ăn uống của Co.opMart. Tơi thích dạo Co.opMart mỗi lần bị căng thẳng trong công việc.
- Phù hợp với nhiều đối tượng: siêu thị không chỉ đơn thuần là nơi mua sắm
mà cịn là nơi gia đình vui chơi giải trí cuối tuần, nơi bạn bè gặp gỡ, nơi mang lại cảm giác thư giãn cho khách hàng. Với tiêu chí “Bạn của mọi nhà”, siêu thị Co.opMart mang đến nhiều tiện ích phù hợp với các thành viên trong gia đình, phù hợp với nhu cầu của nhiều đối tượng. Khi khảo sát thực tế, khách hàng đến siêu thị Co.opMart thường đi cùng vợ hoặc chồng, con hoặc cháu hoặc nhóm bạn bè đi cùng với nhau. Bên cạnh nhu cầu mua sắm thơng thường, khách hàng cịn đến khu ẩm thực Coop, khu vui chơi trẻ em hoặc cửa hàng sách ngay khn viên siêu thị. Cũng chính nhờ có nhiều tiện ích kèm theo, siêu thị mang đến sự thoải mái thư giãn cho khách hàng.
Bảng 3.7 Phát biểu về hạn chế của siêu thị Co.opMart
Đại ý Phát biểu
Hạn chế
Trang trí trong siêu thị Co.opMart khơng bắt mắt như các siêu thị khác Diện tích Co.opMart nhỏ hơn Big C.
Lối đi trong Co.opMart hơi chật.
Nhiều người dẫn theo con cháu đi siêu thị nên đôi lúc hơi ồn ào. Tôi thường phải bon chen trong siêu thị vào giờ cao điểm.
- Hạn chế: nhận xét ln có hai mặt, tích cực và hạn chế. Khách hàng đã có
sự phản hồi về khơng gian mua sắm, cách trang trí trong siêu thị, diện tích của siêu thị Co.opMart so với Big C. Lối đi giữa các quầy hàng hơi chật hẹp, không được thoải mái. Khách hàng đến siêu thị thường đi cùng gia đình nên có tình trạng ồn ào
do tiếng ồn của trẻ nhỏ. Đây là vấn đề cần được siêu thị cải thiện trong tương lai để hoàn thiện trong mục tiêu phục vụ khách hàng.
Tóm lại, kết quả của các câu hỏi phỏng vấn đã khám phá ra các yếu tố đặc trưng của siêu thị Co.opMart ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Khách hàng tìm kiếm sự thuận tiện trong đi lại, sự tin tưởng vào uy tín của siêu thị bao gồm giá cả, chất lượng cùng sự đa dạng sản phẩm để lựa chọn, chương trình khuyến mãi. Siêu thị khơng chỉ là nơi mua sắm mà còn là nơi mang đến cảm giác thoải mái cho gia đình, mọi đối tượng đến tham quan giải trí. Yếu tố được khách hàng quan tâm nhiều nhất liên quan đến dịch vụ giá trị cộng thêm, thái độ phục vụ của siêu thị đối với khách hàng. Bên cạnh đó, siêu thị vẫn cịn một số hạn chế tạo nên sự khơng thoải mái cho khách hàng.