3.3 Kết quả nghiên cứu định lượng
3.3.2.1 Phân tích thang đo các thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng
Thang đo các thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng gồm 31 biến đạt yêu cầu phân tích Cronbach Alpha được đưa vào phân tích nhân tố khám phá.
Kết quả phân tích nhân tố lần thứ nhất:
Kết quả kiểm định Bartlett trong bảng kiểm định KMO và Bartlett's với sig = 0.000 và chỉ số KMO = 0.848 > 0.5 cho thấy phân tích nhân tố là thích hợp.
Bảng 3.11 Bảng kiểm định KMO và Bartlett’s Test lần 1 KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .848 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 4603.390
df 465
Sig. .000
Tại các mức giá trị Eigenvalues > 1 với phương pháp rút trích Principal components và phép xoay varimax, phân tích nhân tố đã trích được 7 nhân tố từ 31 biến quan sát và với tổng phương sai trích là 67.404 (> 50%) đạt yêu cầu.
Dựa trên phân tích của bảng ma trận xoay nhân tố (phụ lục 2), hai biến VC6, DV5 bị loại do có hệ số tải nhân tố của chúng chưa đạt yêu cầu (< 0.5). Biến VC6 là nhận định về bãi giữ xe rộng và an tồn, nằm trong thành phần cơ sở vật chất, cịn DV5 là biến về dịch vụ sửa chữa quần áo của siêu thị. Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy cơ sở vật chất là yếu tố còn nhiều hạn chế của Co.opMart về mặt không gian nên giá trị của biến VC6 thấp là điều dễ hiểu. Đối với biến DV5, dịch vụ cộng thêm được khách hàng đánh giá tốt, tuy nhiên có thể đây là dịch vụ nhận được ít sự quan tâm nên giá trị kiểm định thấp. Do đó, việc phân tích nhân tố lần thứ hai được thực hiện với việc loại hai biến này.
Kết quả phân tích nhân tố lần thứ hai:
Kết quả kiểm định Bartlett trong bảng kiểm định KMO và Bartlett's với sig = 0.000 và chỉ số KMO = 0.833 > 0.5 cho thấy phân tích nhân tố là thích hợp.
Bảng 3.12 Bảng kiểm định KMO và Bartlett’s Test lần 2 KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .833 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 4244.063
df 406
Sig. .000
Tại các mức giá trị Eigenvalues > 1, phân tích nhân tố đã trích được 7 nhân tố từ 29 biến quan sát và với tổng phương sai trích là 68.701% (> 50%) đạt yêu cầu.
Dựa trên phân tích của bảng ma trận xoay nhân tố (phụ lục 2), các biến HH3, VC4 bị loại do khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3. Biến HH3 là nhận định có nhiều sản phẩm mới để lựa chọn. Biến này có giá trị thấp
thể hiện rằng siêu thị Co.opMart thường cung cấp các sản phẩm quen thuộc với người tiêu dùng mà tốc độ thay đổi, cung cấp hàng hóa mới chưa cao. Tiếp tục có giá trị kiểm định thấp là một yếu tố thuộc về thành phần cơ sở vật chất – VC4 – Âm thanh ánh sáng trong siêu thị. Điều này tiếp tục khẳng định rằng không gian bên trong siêu thị Co.opMart cịn nhiều hạn chế. Phân tích nhân tố sẽ được tiến hành lần thứ ba với việc loại các biến này.
Kết quả phân tích nhân tố lần thứ ba:
Kết quả kiểm định Bartlett trong bảng kiểm định KMO và Bartlett's với sig = 0.000 và chỉ số KMO = 0.834> 0.5 cho thấy phân tích nhân tố là thích hợp.
Bảng 3.13 Bảng kiểm định KMO và Bartlett’s Test lần 3 KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy. .834 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 4068.697 df 351 Sig. .000
Các mức giá trị Eigenvalues > 1, phân tích nhân tố đã trích được 7 nhân tố từ 27 biến quan sát và với tổng phương sai trích là 71.433% (> 50%) đạt yêu cầu.
Kết quả tại bảng Rotated Component Matrixa (phụ lục 2) cho thấy hệ số tải nhân tố của các biến này đều lớn hơn 0.5 đạt yêu cầu. Chênh lệch hệ số tải nhân tố của mỗi một biến quan sát đều lớn hơn 0.3 đạt yêu cầu.
Dựa vào kết quả bảng ma trận xoay các nhân tố (phụ lục 2), lệnh Transform/ Compute Variable/ mean được sử dụng để nhóm các biến đạt yêu cầu với hệ số tải
nhân tố > 0.5 thành tám nhân tố. Các nhân tố này được gom lại và đặt tên cụ thể như sau: 1) COMPUTE PV=MEAN(PV1,PV2,PV3,PV4,PV5,PV6). 2) COMPUTE DV=MEAN(DV1,DV2,DV3,DV4). 3) COMPUTE CL=MEAN(CL1,CL2,CL3,CL4). 4) COMPUTE GC=MEAN(GC1,GC2,GC3). 5) COMPUTE VC=MEAN(VC1,VC2,VC3,VC5). 6) COMPUTE HH=MEAN(HH1,HH2,HH4). 7) COMPUTE KM=MEAN(KM1,KM2,KM3).
Bảng 3.14 Diễn giải các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Co.opMart HCM
Nhân tố Tên biến Diễn giải nhân tố Tên
X1
PV1 Tự do lựa chọn hàng hóa theo sở thích
PV PV2
Chăm sóc khách hàng tốt (tặng quà sinh nhật, quà Tết)
PV3 Nhân viên phục vụ nhiệt tình, thân thiện
PV4 Yêu cầu, khuyến nại được giải quyết thỏa đáng PV5 Thời gian hoạt động của siêu thị hợp lý
PV6 Thông tin khuyến mãi được cập nhật liên tục
X2 DV1 Hình thức thanh tốn đa dạng DV DV2 Dịch vụ giao hàng tốt DV3 Dịch vụ gói q miễn phí DV4 Chế độ đổi trả hàng, bảo hành tốt X3
CL1 Nguồn gốc, xuất xứ, nhãn mác hàng hóa rõ ràng
CL CL2 Sản phẩm có thương hiệu uy tín
CL3
Hàng hóa đạt tiêu chuẩn vệ sinh an tồn thực phẩm
CL4 Hàng hóa đảm bảo hạn sử dụng an toàn
X4
GC1 Giá cả phù hợp với túi tiền
GC GC2 Giá cả tương xứng với chất lượng hàng hóa
GC3 Giá cả ổn định
X5
VC1 Vị trí siêu thị thuận tiện đi lại
CSVC VC2 Nơi mua sắm đảm bảo an ninh
VC3 Không gian siêu thị thoải mái VC5 Quầy kệ tủ bố trí thuận tiện
X6
HH1 Hàng hóa đa dạng chủng loại
HH HH2 Hàng hóa phù hợp với nhu cầu, sở thích
HH4 Hàng hóa lúc nào cũng có đầy đủ
X7
KM1 Có nhiều chương trình khuyến mãi trong năm
KM KM2 Sản phẩm khuyến mãi phù hợp nhu cầu
KM3 Nhiều quà tặng cho khách hàng
Sau khi tiến hành các kiểm định KMO, chúng tôi rút ra được các biến có giá trị đạt yêu cầu trong từng thành phần tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng. Thành phần dịch vụ hỗ trợ có 6 biến đạt u cầu, khơng có biến nào bị loại bỏ, chứng tỏ rằng, dịch vụ hỗ trợ của siêu thị đáp ứng rất tốt nhu cầu của người tiêu dùng. Các thành phần về thái độ phục vụ, giá cả cảm nhận, chất lượng cũng không bị loại biến thể hiện được sự đáp ứng khá cao cho khách hàng. Thành phần hàng hóa đáp ứng được nhu cầu về sự đa dạng nhưng vẫn chưa đạt được sự mới lạ về chủng loại. Bị loại biến nhiều nhất và có giá trị thấp nhất là thành phần cơ sở vật chất. Đây là đặc điểm cần nhiều sự quan tâm hơn của nhà quản lý siêu thị.
3.3.2.2 Phân tích nhân tố thang đo sự hài lòng của khách hàng
Thang đo sự hài lòng của khách hàng gồm 4 biến quan sát, sau khi đạt độ tin cậy bằng phân tích hệ số Cronbach’s alpha được sử dụng để phân tích nhân tố khám phá. Kết quả kiểm định Bartlett trong bảng kiểm định KMO và Bartlett's với sig = 0.000 và chỉ số KMO = 0.781> 0.5 cho thấy phân tích nhân tố là thích hợp.
Bảng 3.15 Bảng kiểm định KMO và Bartlett’s Test của thang đo sự hài lòng của khách hàng
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy. .781
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 275.895
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy. .781 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 275.895 df 6 Sig. .000
Tại mức giá trị Eigenvalues > 1, phân tích nhân tố đã rút trích được 1 nhân tố từ 4 biến quan sát với phương sai trích là 60.256% (>50%) đạt yêu cầu. Tất cả các hệ số tải nhân tố của các biến đều lớn hơn 0.5 đạt yêu cầu.
Bảng 3.16 Hệ số tải nhân tố của các nhân tố đo lường sự hài lòng của khách
hàng Component Matrixa Component 1 HL1 .789 HL2 .755 HL3 .768 HL4 .792
Kết quả phân tích nhân tố cho thang đo sự hài lòng của khách hàng đúng như kỳ vọng của tác giả, khi 4 biến HL1, HL2, HL3, HL4 được gom thành 1 nhân tố duy nhất làm giá trị cho biến phụ thuộc Y, khơng có biến nào bị loại.
3.3.3 Hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết
Kết quả phân tích nhân tố rút trích được bảy nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Mặc dù có sự loại một số biến nhưng vẫn khơng làm thay đổi tính chất của mỗi thành phần và từng thành phần vẫn khơng thay đổi. Do đó, mơ hình nghiên cứu và các giải thuyết ban đầu vẫn được giữ nguyên.
3.3.4 Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính 3.3.4.1 Xác định biến độc lập, biến phụ thuộc 3.3.4.1 Xác định biến độc lập, biến phụ thuộc
Căn cứ vào mơ hình nghiên cứu lý thuyết, chúng tơi có phương trình hồi quy tuyến tính bội diễn tả các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là:
HL = β0 + β1*PV + β2*DV + β3*CL + β4*GC + β5*VC + β6*HH + β7*KM
Các biến độc lập (Xi): PV, DV, CL, GC, VC, HH, KM Biến phụ thuộc (HL): Sự hài lòng của khách hàng βk là hệ số hồi quy riêng phần (k = 0…7)
3.3.4.2 Phân tích tương quan
Dựa vào bảng Correlations (phụ lục 2), có thể thấy hệ số tương quan giữa thành
phần sự hài lòng của khách hàng với 7 biến độc lập PV, DV, CL, GC, VC, HH, KM cao (thấp nhất là 0.343) và trị Sig đều nhỏ (< 0.05). Sơ bộ, ta có thể kết luận 7 biến độc lập PV, DV, CL, GC, VC, HH, KM có thể đưa vào mơ hình để giải thích cho biến HL. Tuy nhiên, ma trận tương ứng chỉ nói lên mối tương quan (quan hệ 2 chiều) giữa các biến nên chỉ đưa ra cái nhìn tổng quan sơ bộ mà khơng có quyết định gì trong việc quyết định biến nào ảnh hưởng, biến nào không ảnh hưởng lên biến phụ thuộc. Ngoài ra, hệ số tương quan giữa các biến độc lập cũng cao. Do đó, kiểm định đa cộng tuyến cần được tiến hành trong các bước tiếp theo để xác định xem các biến độc lập có ảnh hưởng lẫn nhau hay khơng.
3.3.4.3. Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Để kiểm định sự phù hợp giữa 7 thành phần ảnh hưởng đến biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng, hàm hồi qui tuyến tính bội với phương pháp đưa vào một lượt
(Enter) được sử dụng. Kết quả phân tích hồi qui lần tại bảng Coefficientsa (phụ lục 2), các giá trị Sig. tương ứng với các biến PV, DV, CL, GC, VC, HH, KM đều < 0.05. Vì vậy, có thể khẳng định các biến này có ý nghĩa trong mơ hình.
Bảng 3.17 Kết quả phân tích hồi qui tuyến tính bội Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardiz ed Coefficie nts t Sig. Collinearity Statistics B Std. Error Beta Toleranc e VIF 1 (Consta nt) -.437 .229 -1.905 .058 PV .194 .039 .208 4.949 .000 .827 1.209 DV .146 .043 .142 3.389 .001 .840 1.190 CL .155 .041 .189 3.755 .000 .581 1.722 GC .103 .031 .149 3.284 .001 .715 1.399 VC .127 .039 .136 3.290 .001 .859 1.165 HH .166 .056 .139 2.954 .003 .664 1.505 KM .226 .042 .262 5.377 .000 .618 1.619
3.3.4.4 Đánh giá độ phù hợp, kiểm định độ phù hợp của mơ hình và hiện tượng đa cộng tuyến
Đánh giá độ phù hợp của mơ hình
Hệ số R2 điều chỉnh (Adjusted R square) = 0.608 (bảng Model Summaryb). Điều này nói lên rằng mơ hình hồi quy tuyến tính bội đã xây dựng phù hợp với tập dữ
liệu đến mức 60.80%.
Bảng 3.18 Đánh giá độ phù hợp của mơ hình
Model Summaryb Mode l R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin- Watson 1 .786a .619 .608 .42094 1.784
Kiểm định độ phù hợp của mơ hình
Kết quả kiểm định giá trị thống kê F, với giá trị sig = 0.000 (< 0.001) từ bảng phân tích phương sai ANOVA (bảng ANOVAb) cho thấy mơ hình hồi quy tuyến tính bội đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu, sử dụng được.
Bảng 3.19 Bảng kiểm định ANOVA Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 74.703 7 10.672 60.227 .000a Residual 46.070 260 .177 Total 120.773 267
Hiện tượng đa cộng tuyến
Đo lường đa cộng tuyến được thực hiện, kết quả cho thấy hệ số phóng đại phương sai (VIF) có giá trị nhỏ hơn 2 (bảng Coefficientsa) đạt yêu cầu (VIF < 10). Vậy mơ hình hồi quy tuyến tính bội khơng có hiện tượng đa cộng tuyến, mối quan hệ giữa các biến độc lập khơng ảnh hưởng đến kết quả giải thích của mơ hình.
3.3.4.5 Phương trình hồi quy tuyến tính bội
Với tập dữ liệu thu được trong phạm vi nghiên cứu của đề tài và dựa vào bảng kết
bội thể hiện các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng như sau:
HL = - 0.437+ 0.194*PV + 0.146*DV + 0.155*CL + 0.103*GC + 0.127*VC + 0.166*HH + 0.226*KM
Các biến độc lập (Xi): PV, DV, CL, GC, VC, HH, KM Biến phụ thuộc (HL): Sự hài lòng của khách hàng
Kết quả mơ hình hồi quy đã cho chúng ta thấy sự hài lòng của khách hàng chịu tác động thuận chiều của 7 thành phần như sau: Thái độ phục vụ (PV), Dịch vụ hỗ trợ (DV), Chất lượng (CL), Giá cả cảm nhận (GC), Cơ sở vật chất (VC), Hàng hóa (HH), Khuyến mãi (KM). Do đó, các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6, H7 được chấp nhận. Trong đó, thành phần ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng dựa trên hệ số Beta chuẩn hóa là thành phần Khuyến mãi (KM) với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.262; tiếp đến lần lượt là thành phần Thái độ phục vụ (PV) với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.208; thành phần Chất lượng (CL) với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.189; Giá cả cảm nhận với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.149; Dịch vụ hỗ trợ (DV) với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.142; thành phần Hàng hóa với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.139 và ảnh hưởng yếu nhất là thành phần Cơ sở vật chất với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.136.
Từ kết quả nghiên cứu định lượng cho thấy, các yếu tố đặc trưng mà siêu thị Co.opMart mang đến đã thỏa mãn được nhu cầu về vật chất và tâm lý cho khách hàng. Các nhu cầu cơ bản về hàng hóa, giá cả, khuyến mãi có hệ số cao nhất nằm trong nhóm thể hiện sự phù hợp mà siêu thị đáp ứng cho người tiêu dùng. Thành phần thái độ phục vụ và dịch vụ hỗ trợ thuộc nhóm tương tác có hệ số cao kế tiếp cho thấy siêu thị Co.op thỏa mãn nhu cầu về tâm lý cho khách hàng đến mua sắm và sử dụng dịch vụ tiện ích. Sự tin cậy thể hiện qua thành phần chất lượng và cơ sở vật chất, trong đó chất lượng được khách hàng đánh giá khá tốt với Beta chuẩn hóa là 0.189, mang đến sự tin tưởng khi mua sắm hàng hóa tại siêu thị. Cuối cùng là thành phần cơ sở vật chất, khách hàng có sự tiện lợi về vị trí của siêu thị, sự an ninh an toàn nơi mua sắm, tuy nhiên yếu tố khơng gian cịn một số hạn chế.
CHƯƠNG 4
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Chương 4 tác giả sẽ trình bày tóm tắt những kết quả và thông tin nổi bật đã nghiên cứu được, những đóng góp và hạn chế đề tài chưa khám phá để làm định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.
4.1 Kết luận
Trọng tâm của nghiên cứu này là xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opMart HCM. Việc đánh giá mức độ đáp ứng của những yếu tố này đối với người tiêu dùng sẽ giúp nhà quản lý siêu thị phát huy những điểm mạnh và khắc phục hạn chế trong cung cấp sản phẩm dịch vụ nhằm mang đến sự hài lòng ngày càng cao cho khách hàng của mình.
Phần mở đầu, tác giả trình bày các vấn đề chính về sự cần thiết của đề tài, từ đó xác định mục tiêu nghiên cứu là nhận dạng chân dung khách hàng của siêu thị Co.opMart thơng qua thói quen, hành vi mua sắm; xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng người tiêu dùng và đánh giá mức độ đáp ứng của Co.opMart đối với nhu cầu khách hàng tại siêu thị.