2.2.1 Mục tiêu
Nghiên cứu định lượng có mục tiêu đo lường sự hài lòng khách hàng thông qua mức độ đáp ứng nhu cầu của các yếu tố được khám phá trong nghiên cứu định tính bằng thang đo cụ thể.
2.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi và phỏng vấn thử
Bảng câu hỏi được thiết kế dựa vào kết quả khám phá của nghiên cứu định tính và lý thuyết hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Từ kết quả phỏng vấn ở nghiên cứu định tính, chúng tơi phát hiện người tiêu dùng quan tâm đến các yếu tố về sự đa dạng của chủng loại hàng hóa, giá cả, chất lượng nguồn gốc xuất xứ sản phẩm, các chương trình khuyến mãi, dịch vụ chăm sóc khách hàng kèm theo và cơ sở vật chất tại nơi mua sắm. Do đó, chúng tơi thiết kế nội dung bảng câu hỏi định lượng bao gồm các câu đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với siêu thị ở những khía cạnh sau đây: (1) hàng hóa, (2) giá cả cảm nhận, (3) khuyến mãi, (4) chất lượng, (5) cơ sở vật chất, (6) thái độ phục vụ và (7) dịch vụ hỗ trợ. Bảy yếu tố này được đo lường bằng 31 biến quan sát và thang đo Likert 5 mức độ. Đây là các câu hỏi trọng tâm vì kết quả đo lường sẽ phản ánh mức độ đáp ứng nhu cầu khách hàng của siêu thị Co.opMart. Từ đây, chúng tôi đưa ra mơ hình nghiên cứu chính thức như sau:
Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu chính thức Giải thuyết nghiên cứu
H1: Mức độ đa dạng của hàng hóa có ảnh hưởng đến sự hài lòng (+) H2: Giá cả cảm nhận có ảnh hưởng đến sự hài lịng (+)
Hàng hóa
Giá cả
Khuyến mãi Cơ sở
vật chất Sự hài lòng của khách hàng Dịch vụ hỗ trợ Thái độ phục vụ Chất lượng
H3: Khuyến mãi hàng hóa có ảnh hưởng đến sự hài lịng (+) H4: Chất lượng có ảnh hưởng đến sự hài lịng (+)
H5: Cơ sở vật chất có ảnh hưởng đến sự hài lịng (+) H6: Thái độ phục vụ có ảnh hưởng đến sự hài lịng (+) H7: Dịch vụ hỗ trợ có ảnh hưởng đến sự hài lòng (+)
Bảng câu hỏi sẽ được sử dụng phỏng vấn thử với khoảng 5 khách hàng trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức. Mục đích của phỏng vấn thử để hiệu chỉnh những sai sót nếu có hoặc những yếu tố gây nhầm lẫn cho đối tượng phỏng vấn.
2.2.3 Thông tin mẫu nghiên cứu
Đối với nghiên cứu định lượng, chúng tôi cần số lượng mẫu phải lớn để đảm bảo đại diện cho tổng thể nghiên cứu, trong các mẫu thu về sẽ có những mẫu không hợp lệ nên chúng tôi quyết định phát 350 mẫu điều tra tại 2 siêu thị đã lựa chọn trong nghiên cứu định tính. Sau khi thu thập đầy đủ các mẫu đã phát ra và thu về 350 bảng, chúng tôi tiến hành kiểm tra sự phù hợp của mẫu. Chúng tôi loại bỏ các mẫu bỏ trống và kiểm tra sự logic giữa các câu trả lời. Số mẫu phù hợp còn lại được sử dụng để tiếp tục phân tích là 268 mẫu. Dữ liệu được mã hóa thành các biến, nhập và làm sạch dữ liệu trước khi xử lý nhằm mục đích phát hiện các sai sót như khoảng trống hoặc trả lời không hợp lệ. Thông tin thu thập được tác giả sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để xử lý.
2.2.4 Phương pháp phân tích dữ liệu
- Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích yếu tố khám phá Exploratory Factor Analysis (EFA) được sử dụng để kiểm định thang đo. Các thang đo trong nghiên cứu này được đánh giá thông qua hai phương pháp: hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA. Phân tích độ tin cậy hệ số Cronbach’s Alpha để loại các biến khơng phù hợp. Các biến có hệ số tương quan biến – tổng (item – total correclation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy alpha từ 0,6 trở lên (Nunnally & Burnstein 1994). Tiếp theo, phương
pháp phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng. Các biến có hệ số tải (factor loading) nhỏ hơn 0,5 trong EFA tiếp tục loại bỏ. Trong phân tích nhân tố khám phá, phương pháp hệ số sử dụng là phương pháp Principal Component Analysis và phép xoay Varimax để phân nhóm các yếu tố, sau mỗi lần phân nhóm, chúng tơi tiến hành xem xét hai chỉ tiêu là hệ số Kaiser-Mayer-Olkin (KMO) phải lớn hơn 0,6 và hệ số tải nhân tố - factor loading – trong bảng Rotated Component Matrix phải có giá trị lớn hơn 0,5 để đảm bảo sự hội tụ giữa các biến trong một nhân tố và điểm dừng khi trích các nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 (mặc định của SPSS, những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ khơng có tác dụng tóm tắt thơng tin hơn một biến gốc, vì sau mỗi lần chuẩn hóa mỗi biến gốc có phương sai là 1). Thang đo được chấp nhận với tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Gerbing & Andessen, 1998).
- Mơ hình hồi qui đa biến: mơ hình này được sử dụng để nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố này đến sự hài lòng của khách hàng đối với hệ thống siêu thị bán lẻ Co.opMart. Mơ hình hồi qui đa biến mở rộng mơ hình hồi qui hai biến bằng cách thêm vào một số biến độc lập để giải thích tốt hơn cho biến phụ thuộc. Mơ hình có dạng như sau:
Yi = β0 + β1*X1i + β2*X2i + …+βp*Xpi + ei
Trong đó:
Yi: biến phụ thuộc
Xpi: biểu hiện giá trị của biến độc lập thứ p tại quan sát thứ i. Bk: hệ số hồi qui riêng phần (Partial regression coefficient).
ei: một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương sai không đổi 2.
2.2.5 Xây dựng thang đo
Kết quả nghiên cứu định tính là cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi trong nghiên cứu định lượng (phụ lục 1). Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này là thang đo Likert 5 điểm (dùng cho các biến định lượng).
Từ mơ hình nghiên cứu chính thức, chúng tơi phát triển các câu đánh giá về sự phù hợp nhu cầu bao gồm sự đa dạng của hàng hóa, giá cả cảm nhận, khuyến mãi; sự tin cậy của người tiêu dùng liên quan đến chất lượng sản phẩm, cơ sở vật chất và sự tương tác giữa khách hàng – siêu thị Co.opMart thông qua yếu tố thái độ phục vụ và dịch vụ hỗ trợ cộng thêm. Chúng tơi mã hóa từng biến theo nhóm để thuận lợi cho việc phân tích hệ số.
Bảng 2.1 Thang đo các biến quan sát
Thang đo Kí hiệu
biến Nội dung
Hàng hóa
HH1 Hàng hóa đa dạng chủng loại
HH2 Hàng hóa phù hợp với nhu cầu, sở thích HH3 Có nhiều sản phẩm mới để lựa chọn HH4 Hàng hóa lúc nào cũng có đầy đủ
Giá cả cảm nhận
GC1 Giá cả phù hợp với túi tiền
GC2 Giá cả tương xứng với chất lượng hàng hóa GC3 Giá cả ổn định
Khuyến mãi
KM1 Có nhiều chương trình khuyến mãi trong năm KM2 Sản phẩm khuyến mãi phù hợp nhu cầu KM3 Nhiều quà tặng cho khách hàng
Chất lượng
CL1 Nguồn gốc, xuất xứ, nhãn mác hàng hóa rõ ràng CL2 Sản phẩm có thương hiệu uy tín
CL3 Hàng hóa đạt tiêu chuẩn vệ sinh an tồn thực phẩm CL4 Hàng hóa đảm bảo hạn sử dụng an tồn
Cơ sở vật chất
VC1 Vị trí siêu thị thuận tiện đi lại VC2 Nơi mua sắm đảm bảo an ninh VC3 Không gian siêu thị thoải mái
VC4 Âm thanh, ánh sáng trong siêu thị tốt VC5 Quầy kệ tủ bố trí thuận tiện
VC6 Bãi giữ xe rộng, an toàn
Thái độ phục vụ
PV1 Tự do lựa chọn hàng hóa theo sở thích
PV2 Chăm sóc khách hàng tốt (tặng quà sinh nhật, quà Tết)
PV3 Nhân viên phục vụ nhiệt tình, thân thiện
PV4 Yêu cầu, khuyến nại được giải quyết thỏa đáng PV5 Thời gian hoạt động của siêu thị hợp lý
PV6 Thông tin khuyến mãi được cập nhật liên tục
Dịch vụ hỗ trợ
DV1 Hình thức thanh tốn đa dạng DV2 Dịch vụ giao hàng tốt
DV3 Dịch vụ gói q miễn phí
DV4 Chế độ đổi trả hàng, bảo hành tốt DV5 Dịch vụ sửa quần áo miễn phí
Đối với thang đo sự hài lịng, chúng tơi đo lường đánh giá chung của khách hàng về siêu thị Co.opMart và ý định tiếp tục mua sắm trong tương lai.
Bảng 2.2 Thang đo Sự hài lịng của khách hàng
Kí hiệu biến Nội dung
HL1 Khi cần mua sắm, anh chị sẽ nghĩ ngay đến Co.opMart HL2 Sẵn sàng giới thiệu người quen đến mua sắm tại siêu thị HL3 Tiếp tục mua sắm tại Co.opMart trong tương lai
HL4 Nói chung, anh chị hài lịng khi mua sắm tại Co.opMart
Sau khi thiết lập được thang đo và có đủ dữ liệu, chúng tơi tiến hành phân tích với phần mềm SPSS 16.0 để ra kết quả nghiên cứu.
CHƯƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 Giới thiệu hệ thống siêu thị Co.opMart
3.1.1 Quá trình hình thành hệ thống siêu thị Co.opMart
Năm 2014, trải qua 25 năm hoạt động, từ một tổ chức Hợp tác xã (HTX) nhỏ, đến nay Saigon Co.op đã trở thành nhà bán lẻ dẫn đầu trong nước và nằm trong nhóm 500 nhà bán lẻ hàng đầu châu Á - Thái Bình Dương nhiều năm liền. Chúng ta cùng điểm lại quá trình hình thành hệ thống siêu thị Co.opMart qua 3 giai đoạn chính sau đây:
- Giai đoạn 1989 – 1991 – Khởi nghiệp: năm 1989, sau Đại hội Đảng lần thứ VI, nền kinh tế đất nước chuyển từ cơ chế bao cấp sang nền kinh tế thị trường theo định hướng Xã hội chủ nghĩa, mơ hình kinh tế HTX kiểu cũ thật sự khó khăn và lâm vào tình thế khủng hoảng phải giải thể hàng loạt. Trong bối cảnh như thế, ngày 12/5/1989 - Ủy ban nhân dân (UBND) Thành phố Hồ Chí Minh có chủ trương chuyển đổi Ban Quản lý HTX Mua Bán Thành phố trở thành Liên hiệp HTX Mua bán Thành phố Hồ Chí Minh - Saigon Co.op với 2 chức năng trực tiếp kinh doanh và tổ chức vận động phong trào HTX. Saigon Co.op là tổ chức kinh tế HTX theo nguyên tắc xác lập sở hữu tập thể, hoạt động sản xuất kinh doanh tự chủ và tự chịu trách nhiệm.
- Giai đoạn 1992 - 1997- Nắm bắt cơ hội: cùng với sự phát triển của nền kinh tế đất nước, các nguồn vốn đầu tư nước ngoài vào Việt Nam làm cho các doanh nghiệp phải năng động và sáng tạo để nắm bắt các cơ hội kinh doanh, học hỏi kinh nghiệm quản lý từ các đối tác nước ngoài. Saigon Co.op đã khởi đầu bằng việc liên doanh liên kết với các cơng ty nước ngồi để gia tăng thêm nguồn lực cho hướng phát triển của mình. Là một trong số ít đơn vị có giấy phép XNK trực tiếp của Thành phố, hoạt động XNK phát triển mạnh mẽ mang lại hiệu quả cao, góp phần xác lập uy tín, vị thế của Saigon Co.op trên thị trường trong và ngoài nước.
Sự kiện nổi bật nhất là sự ra đời siêu thị đầu tiên của hệ thống siêu thị Co.opMart là Co.opMart Cống Quỳnh vào ngày 09/02/1996, với sự giúp đỡ của các phong trào HTX quốc tế đến từ Nhật Bản, Singapore và Thụy Điển. Từ đấy loại hình kinh doanh bán lẻ mới, văn minh phù hợp với xu hướng phát triển của Thành phố Hồ Chí Minh đánh dấu chặng đường mới của Saigon Co.op.
- Giai đoạn 1998 – 2007 – Khẳng định và phát triển: nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động bán lẻ theo đúng chức năng, lãnh đạo Saigon Co.op đã dành thời gian nghiên cứu học tập kinh nghiệm của hệ thống siêu thị KF (Thụy Điển), NTUC Fair Price (Singapore), Co.op (Nhật Bản) để tạo một hệ thống siêu thị mang nét đặc trưng của phương thức HTX tại Thành phố Hồ Chí Minh và Việt Nam. Saigon Co.op đã tái cấu trúc về tổ chức và nhân sự, tập trung mọi nguồn lực để đầu tư mạnh cho công tác bán lẻ. Các siêu thị Co.opMart lần lượt ra đời đánh dấu một giai đoạn phát triển quan trọng với hình ảnh chuỗi siêu thị mang thương hiệu Co.opMart. Năm 2002, Co.opMart Cần Thơ, siêu thị tỉnh đầu tiên ra đời. Tiếp theo nhiều siêu thị Co.opMart được ra đời tại các tỉnh, thành phố ở khu vực miền Nam và miền Trung.
Năm 2010, Co.opMart Sài Gịn tại thủ đơ Hà Nội khai trương, là siêu thị phía Bắc đầu tiên trong hệ thống, nâng tổng số siêu thị lên 50 trên cả nước.
Năm 2012, hệ thống siêu thị Co.opMart thay đổi bộ nhận diện. Hình ảnh mới của Co.opMart được tiếp nối từ sắc đỏ và xanh thân quen được chuyển hóa thành sắc hồng thắm biểu trưng cho tâm huyết, sắc xanh dương đậm của niềm tin mạnh mẽ và sắc xanh lá tươi mới đầy năng động. Hình ảnh trái tim được cách điệu từ chữ Co.op của phong trào hợp tác xã sẽ là biểu tượng cho sự tận tâm phục vụ cùng với bản chất nhân văn cao đẹp của tinh thần hợp tác xã. Không bao giờ tự hài lịng với bản thân, ln khát khao hướng tới những tầm cao mới song vẫn duy trì giá trị cốt lõi là thân thiện và tin cậy, bộ nhận diện thương hiệu và các trải nghiệm mua sắm mới đều xuất phát từ niềm đam mê tận tâm phục vụ.
Nằm trong chiến lược đa dạng hóa các mơ hình bán lẻ, đầu năm 2013, Saigon Co.op đã liên doanh cùng NTUC FairPrice để cùng vận hành đại siêu thị Co.opXtraplus.
Đây là mơ hình đại siêu thị kết hợp giữa bán lẻ và phân phối số lượng lớn, đáp ứng nhu cầu của mọi đối tượng khách hàng, từ cá nhân, hộ gia đình đến cơng ty, xí nghiệp, trường học, nhà hàng, khách sạn… Bước đột phá trong việc liên doanh với tập đoàn bán lẻ hàng đầu cho thấy Saigon Co.op đang có những chiến lược phát triển vững chắc trong giai đoạn hội nhập cạnh tranh đầy khốc liệt hiện nay.
Tính đến 05/2014, hệ thống Co.opMart có 70 siêu thị bao gồm 28 Co.opMart ở TPHCM và 42 Co.opMart tại các tỉnh/thành cả nước.
3.1.2 Mặt hàng kinh doanh của hệ thống siêu thị Co.opMart
Saigon Co.op là đơn vị tiên phong trong cuộc vận động "Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam" do Bộ Chính trị phát động, kiên trì với mục tiêu “làm cầu nối của hàng Việt và người tiêu dùng Việt”. Từ năm 2012, hệ thống bán lẻ của Saigon Co.op đã thực hiện chiến lược nội địa hóa nhằm hỗ trợ doanh nghiệp Việt trong việc quảng bá và phân phối sản phẩm tới tay người tiêu dùng trong nước. Đây cũng là một trong những chiến lược kinh doanh lâu dài, tạo nên bản sắc riêng của Saigon Co.op nhằm phát huy nội lực, lợi thế cạnh tranh so với các doanh nghiệp nước ngoài. Chiến lược này đã cho thấy sự thành cơng khi hàng hóa Saigon Co.op phân phối được người tiêu dùng ưa chuộng.
Đến nay, tỷ lệ hàng Việt chiếm 90-95% trong cơ cấu hàng hóa của hệ thống bán lẻ của Saigon Co.op. Riêng các mặt hàng bình ổn giá và hàng hóa bán trực tuyến qua HTVCo.op chiếm 100% là hàng Việt. Đồng thời, mỗi năm hệ thống Co.op Mart thực hiện hàng nghìn chuyến bán hàng lưu động đưa hàng Việt đến với người tiêu dùng ở vùng sâu, vùng xa thì 100% hàng hóa là hàng sản xuất trong nước, giúp người tiêu dùng trong nước tiếp cận nguồn hàng Việt chất lượng tốt, giá hợp lý. Hệ thống siêu thị Co.opMart cung cấp đa dạng mặt hàng, mang đến sự tiện lợi và nhiều dịch vụ tăng thêm cho khách hàng. Tổng số các mặt hàng đang kinh doanh hiện nay đã hơn 30.000 mặt hàng, bao gồm các ngành hàng chính:
- Ngành hàng thực phẩm tươi sống: với tiêu chí phục vụ nhanh và đáp ứng nhu
cầu tiết kiệm thời gian cho người nội trợ. Các mặt hàng được chú trọng như thực phẩm sơ chế và tẩm ướp, chế biến nấu chín, bánh tươi, kẹo mứt, rau an toàn và trái cây.
- Ngành hàng thực phẩm công nghệ: gồm các sản phẩm nước giải khát, rượu bia,
thực phẩm đông lạnh, dầu ăn gia vị, lương thực, sữa và sản phẩm từ sữa, thực phẩm trẻ em từ những đối tác chiến lược và nhà cung cấp uy tín như Vissan, Pepsi Co, Dầu ăn Tường An, Dầu thực vật Cái Lân, Vinamilk… siêu thị Co.opMart luôn đảm bảo cung cấp đầy đủ và đáp ứng những mặt hàng thiết yếu