Một số công ty quảng cáo trên điện thoại di động tại Việt Nam: Admicro, VIVAS, VNG,….
2.2.3. Quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động 2.2.3.1. Tổng quan về tin nhắn trên điện thoại di động 2.2.3.1. Tổng quan về tin nhắn trên điện thoại di động
Công nghệ tin nhắn trên điện thoại di động cho phép người dùng giao tiếp với nhau ở chế độ không đồng bộ, cụ thể là các tin nhắn sẽ được lưu trữ trong hệ thống mạng và sẽ gửi đến người nhận ngay khi điện thoại di động của họ ở trạng thái có thể nhận được tin nhắn. Có 2 dạng tin nhắn:
SMS (Short Message Service): tin nhắn văn bản, cho phép người sử dụng điện
thoại di động gửi và nhận một tin nhắn văn bản tối đa 160 ký tự đơn giản.
MMS (Multimedia Message Service): tin nhắn đa phương tiện, cho phép người
sử dụng điện thoại di động gửi và nhận một tin nhắn ngồi ký tự cịn đính kèm hình ảnh, âm thanh, video.
Tin nhắn trên điện thoại di động là một phương tiện hữu hiệu để truyền tải thông điệp quảng cáo. Thơng điệp quảng cáo có thể được chèn thêm vào các tin nhắn cung cấp dịch vụ nội dung của các đơn vị truyền thông, các tin nhắn cung cấp dịch vụ khách hàng được triển khai bởi các doanh nghiệp hoặc những tin nhắn cá nhân,…
Theo MMA (2009), tin nhắn trên điện thoại di động được chia thành 2 dạng: tin nhắn A2P và tin nhắn P2P:
Tin nhắn A2P (Application-to-Person)
Các nhãn hàng Công ty quảng cáo Nhà cung cấp nội dung Nhà mạng di động Khách hàng
Tin nhắn A2P là các tin nhắn SMS hoặc MMS được gửi từ một doanh nghiệp/tổ chức đến điện thoại di động của khách hàng thông qua một chương trình ứng dụng và khách hàng có thể tương tác với chương trình ứng dụng bằng cách gửi tin nhắn. Loại tin nhắn này có thể được sử dụng hiệu quả khi triển khai dưới dạng tin nhắn quảng cáo.
Một số dịch vụ sử dụng tin nhắn A2P:
Dịch vụ nội dung đẩy (Push content services): các nhà truyền thông (media publishers) gửi tin nhắn cung cấp nội dung hoặc thông tin theo yêu cầu của khách hàng. Khách hàng có thể đăng ký dịch vụ hàng ngày, hàng tuần,…Ví dụ: dịch vụ cung cấp thơng tin dự báo thời tiết, tin tức, thông tin thể thao hàng ngày, … Thông tin quảng cáo từ nhà cung cấp nội dung có thể được chèn thêm vào nội dung tin nhắn mà khách hàng yêu cầu và tin nhắn này là miễn phí nếu khách hàng đồng ý.
Dịch vụ và CRM của doanh nghiệp: các doanh nghiệp có thể sử dụng tin
nhắn trên điện thoại di động như là phương thức giao tiếp với khách hàng để cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ của họ. Ví dụ như: ngân hàng gửi tin nhắn thơng báo khi có biến động số dư tài khoản tiền gửi của khách hàng, hãng xe gửi tin nhắn nhắc nhở khách hàng về thời điểm thực hiện bảo trì xe, các nhà mạng gửi tin nhắn (hiện nay hầu như là tin nhắn SMS) thông báo các thuê bao của họ để xác nhận các thao tác thay đổi dịch vụ, thông báo roaming, số dư tài khoản,…Quảng cáo có thể được chèn thêm vào tin nhắn, đổi lại khách hàng sẽ nhận được những ưu đãi từ doanh nghiệp.
Dịch vụ yêu cầu và tìm kiếm: các nhà truyền thông và các nhà cung cấp
dịch vụ tìm kiếm sử dụng SMS và MMS để gửi thơng tin trả lời các yêu cầu của khách hàng. Ví dụ: vị trí cửa hàng, giá cả thị trường, kết quả xổ số,….Quảng cáo có thể được chèn thêm vào tin nhắn.
Dịch vụ tương tác: khách hàng tham gia bình chọn, tham gia cuộc thi,.. (ví dụ như các show truyền hình,…) và họ sẽ nhận được tin nhắn trả lời tự động, tin nhắn này có thể bao gồm thơng tin quảng cáo.
Ngồi ra, tin nhắn A2P được sử dụng như một phần của chiến dịch chiêu thị, quảng cáo hay Mobile Marketing trực tiếp.
Ví dụ: Cơng ty Doritos/Frito-Lay mời khách hàng nhắn đoạn mã văn bản được tìm thấy bên trong sản phẩm của cơng ty để tham gia giành giải thưởng. Mục tiêu của chiến dịch này là tăng doanh số bán hàng.
Tin nhắn P2P (Person-to-Person)
Tin nhắn P2P là tin nhắn cá nhân được gửi/nhận giữa người sử dụng điện thoại di động. Ngồi mục đích ban đầu của tin nhắn là giao tiếp giữa người sử dụng, thơng tin quảng cáo có thể được chèn thêm vào tin nhắn P2P. Ngày nay, hình thức quảng cáo qua tin nhắn P2P không được sử dụng phổ biến. Tuy nhiên, ở một số nước, nhà mạng sẽ cung cấp một số ưu đãi cho những khách hàng đồng ý để nhà mạng chèn thêm thông tin quảng cáo vào tin nhắn mà họ nhận được từ bạn bè.
2.2.3.2. Quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động
Dựa trên định nghĩa về Mobile Marketing của Dickinger và cộng sự (2004), Kavassilis (2003) đã đưa ra định nghĩa về quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS như sau: “Quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS là sử dụng tin nhắn SMS gửi đến điện thoại di động của khách hàng để cung cấp những thông tin linh hoạt về thời gian và địa điểm về các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng và do đó tạo ra giá trị cho các bên liên quan”
Theo MMA (2009), quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS được định nghĩa là mẫu quảng cáo được thêm vào một tin nhắn truyền tải nội dung nào đó hoặc là một tin nhắn quảng cáo đơn thuần. Một mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS gồm hai loại:
Mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS tĩnh: người nhận không thể phản hồi dựa vào tin nhắn.
Mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS động: người nhận có thể phản
hồi dựa vào tin nhắn.
Khả năng phản hồi SMS được chia thành ba loại sau: Phản hồi dựa vào tin nhắn
Người nhận có thể trả lời SMS bằng một SMS. Số điện thoại để người nhận trả lời có thể là số điện thoại/tổng đài xuất hiện trong nội dung tin hoặc dựa vào số điện thoại gửi tới. Những loại tin nhắn trả lời có thể áp dụng:
Opt-in để nhận được tin nhắn.
Nhắn tin để nhận thêm thông tin.
Nhắn tin để tham gia các chương trình may mắn trúng trưởng.
Nhắn tin để tham gia các chương trình khảo sát khách hàng.
Nhắn tin bình chọn.
Nhắn tin giới thiệu cho bạn bè.
Nhắn tin mua.
Nhắn tin để tìm địa điểm.
Nhắn tin để nhận các chương trình chiêu thị.
Phản hồi dựa vào cuộc gọi
Từ tin nhắn SMS tới, người nhận có thể nhấp chọn số điện thoại và thực hiện cuộc gọi trực tiếp. Khách hàng có thể tương tác trực tiếp với nhân viên hoặc với hệ thống trả lời tự động IVR (Interactive Voice Response) để:
Tham gia bình chọn
Mua sắm
Tìm hiểu thêm thơng tin (ví dụ như về các khoản vay, sản phẩm mới,…)
Thay đổi kế hoạch
Tán gẫu
Nhận các chương trình chiêu thị
Phản hồi dựa vào địa chỉ web di động (Mobile web)
Từ tin nhắn SMS, người nhận có thể nhấp chọn trên địa chỉ WAP để truy cập vào WAP site.
Hiện nay trên thế giới tồn tại hai cơ chế truyền gửi tin nhắn quảng cáo:
Cơ chế Opt – out quy định người gửi có thể gửi tin nhắn quảng cáo cho
đến khi người nhận từ chối.
Cơ chế Opt – in mặc định người dùng không đồng ý nhận thư quảng cáo,
người gửi chỉ được gửi tin nhắn khi có sự đồng ý hoặc đăng ký của người nhận.
2.3. Lý thuyết về Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo 2.3.1. Thái độ của khách hàng 2.3.1. Thái độ của khách hàng
Thái độ là một yếu tố được nghiên cứu rộng rãi trong cả lĩnh vực tâm lý xã hội và tâm lý quảng cáo. Mặc dù về cơ bản, các nhà nghiên cứu đều thống nhất rằng: thái độ thể hiện phản ứng của con người đối với một đối tượng nào đó, tuy nhiên vẫn chưa thống nhất được định nghĩa cho khái niệm này.
Thurstone (1928) là nhà nghiên cứu đầu tiên định nghĩa về thái độ, ông cho rằng thái độ là tập hợp những cảm nghĩ đối với một đối tượng nào đó. Sau đó, Allport (1935) đã đưa ra một định nghĩa rộng hơn cho khái niệm này: “Thái độ là trạng thái tinh thần về sự sẵn sàng phản ứng, được hình thành bởi kinh nghiệm, chi phối và/hoặc ảnh hưởng tới hành vi” (trích trong Friman (2010)).
Theo Kotler (2000), thái độ là sự đánh giá tốt xấu, những cảm nghĩ và xu hướng hành động của một cá nhân đối với một đối tượng hoặc một ý tưởng nào đó. Thái độ trong mỗi cá nhân hình thành nên một khung suy nghĩ rằng thích hay khơng thích một đối tượng đồng thời chấp nhận hay xa lánh, rời bỏ đối tượng đó. Thái độ làm con người có cách hành xử phù hợp với những đối tượng tương tự nhau. Bởi vì
thái độ tồn tại ở dạng thức suy nghĩ nên rất khó thay đổi, để thay đổi một thành phần thái độ cụ thể nào đó có thể phải đòi hỏi sự tác động đến nhiều thành phần khác của thái độ.
Arnould (2002) cho rằng: thái độ là sự đánh giá lâu dài, tổng quan về một khái niệm hoặc đối tượng như một con người, một nhãn hiệu hoặc một dịch vụ nào đó. Shiu (2009) bổ sung vào định nghĩa này bằng cách chỉ ra rằng thái độ là một cấu trúc ý nghĩ mà không thể quan sát trực tiếp được. Tuy vậy, các thành phần của thái độ vẫn chưa đi đến thống nhất (trích trong Friman (2010)).
Triandis và cộng sự (1971) đưa ra mơ hình thái độ của khách hàng bao gồm 3 thành phần có quan hệ với nhau:
Nhận thức (cognition): kiến thức mà khách hàng có được về đối tượng.
Cảm xúc (affect): cảm nghĩ của khách hàng (tích cực hoặc tiêu cực) về đối tượng.
Xu hướng hành vi (conation): hành vi dự định thực hiện của khách hàng
với đối tượng.
Mơ hình 3 thành phần của Triandis được áp dụng rộng rãi trong nhiều nghiên cứu về tâm lý quảng cáo sau này.
Một số lý thuyết về thái độ và xu hướng hành vi khách hàng:
Lý thuyết hành động hợp lý TRA - Theory of reasoned action (Fishbein &
Ajzen, 1975): thái độ và chuẩn mực chủ quan sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua hoặc sử dụng sản phẩm thông qua xu hướng hành vi.
Hình 2.4: Lý thuyết hành động hợp lý TRA (Fishbein & Ajzen, 1975) Thái độ Chuẩn mực chủ quan Xu hướng hành vi Hành vi thực sự Niềm tin và sự đánh giá
Niềm tin theo chuẩn mực và động cơ thúc đẩy
Trong đó:
Thái độ là cảm giác tích cực hay tiêu cực (có tính ước lượng) của một cá nhân về việc thực hiện hành vi mục tiêu, được đo bằng niềm tin của người đó về hệ quả của hành vi này.
Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của một người về việc những người quan trọng đối với người đó sẽ nghĩ họ nên hay khơng nên thực hiện hành vi mục tiêu.
Lý thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour, Ajzen, 1985, 1991): được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý TRA với việc thêm vào
một nhân tố mới là Sự kiểm sốt hành vi cảm nhận, nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người để thực hiện một công việc bất kỳ, đề cập đến nguồn tài nguyên sẵn có, những kỹ năng, cơ hội cũng như nhận thức của riêng từng người hướng tới việc đạt được kết quả.
Hình 2.5: Lý thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1985, 1991)
Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM (Technology Acceptance Model, Davis, 1989): dựa trên nền tảng của lý thuyết TRA cho việc thiết lập các mối quan
hệ giữa các biến để giải thích hành vi của con người về việc chấp nhận sử dụng hệ thống công nghệ thơng tin. Mơ hình đi sâu hơn vào giải thích hành vi và sử dụng công nghệ của người tiêu dùng. Trong mơ hình này, có hai nhân tố là lợi ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận. Lợi ích cảm nhận tức là mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống cụ thể nào đó sẽ làm tăng hiệu suất cơng việc của mình. Sự
Thái độ
Chuẩn mực chủ quan Xu hướng hành vi Hành vi thực sự Sự kiểm soát hành vi cảm nhận Niềm tin và sự đánh giá
Niềm tin theo chuẩn mực và động cơ thúc đẩy
Niềm tin kiểm soát và sự dễ sử
dễ sử dụng cảm nhận là mức độ mà người tiêu dùng tin rằng hệ thống đó khơng khó sử dụng và có thể đạt hiệu ích cao.
Hình 2.6: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM (Davis, 1989)
Nghiên cứu này sẽ tập trung nghiên cứu Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS nhằm nắm bắt được tâm lý khách hàng để từ đó có thể đưa ra các chiến dịch quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS thực sự hiệu quả, đồng thời kết quả của nghiên cứu này cũng làm tiền đề cho những nghiên cứu tiếp theo về xu hướng hành vi và hành vi của khách hàng sau khi nhận quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS.
2.3.2. Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo
Theo tổng kết của Tsang (2004), trước 1970, những nghiên cứu về Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo thường cho kết quả tích cực. Ví dụ: nghiên cứu của Gallup (1959) nhận thấy rằng đa phần người xem thích quảng cáo và cảm thấy nó mang nhiều thơng tin hữu ích, nghiên cứu của Greyser (1968) cho kết quả rằng: số người có thái độ u thích đối với quảng cáo nhiều hơn số người khơng thích. Tuy nhiên, sau 1970, mọi thứ đã thay đổi. Ví dụ: nghiên cứu của Harris và Associates (1999) cho thấy phần lớn người xem cho rằng quảng cáo trên truyền hình là sự lừa dối nghiêm trọng.
Theo tổng kết của Friman (2010), các nghiên cứu về thái độ của khách hàng đối với quảng cáo khác nhau về tỷ lệ thái độ tích cực và thái độ tiêu cực nhưng đều có sự tương đồng về các yếu tố chính ảnh hưởng đến Thái độ của khách hàng như: giá
Thái độ Sự dễ sử dụng cảm nhận Xu hướng hành vi Hành vi thực sự Biến bên ngồi Ích lợi cảm nhận
trị thơng tin, Tính giải trí, Độ tin cậy, …Ngồi ra, Friman cũng kết rút ra được kết luận quan trọng: Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo là đa chiều, tức là cùng lúc khách hàng vừa có ý kiến tiêu cực, vừa có ý kiến tích cực đối với những khía cạnh khác nhau của quảng cáo.
Theo kết quả tổng kết các nghiên cứu trước của Kamphuis và Ramnarain (2012), thái độ của khách hàng đối với các mẫu quảng cáo sẽ ảnh hưởng quan trọng đến hiệu quả chiến dịch quảng cáo, thái độ đối với nhãn hàng và xu hướng tiêu dùng.
2.3.3. Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trên điện thoại di động
Mặc dù những người làm marketing đã nhận thức được rằng quảng cáo trên điện thoại di động là một kênh quảng cáo có lợi thế về chi phí để tiếp cận với khách hàng nhưng họ vẫn chưa hiểu hết được những tiềm năng của nó. Để làm rõ bản chất của kênh quảng cáo này, nhiều nghiên cứu đã được thực hiện nhằm tìm ra những yếu tố cụ thể ảnh hưởng đến thành công của chiến dịch quảng cáo trên điện thoại di động. Các yếu tố này bao gồm: sự chấp nhận, nhận thức, sự phản ứng và thái độ của khách hàng. Để sử dụng điện thoại di động như một kênh quảng cáo có hiệu quả, những người làm marketing phải hiểu rõ khách hàng nhận thức và đánh giá về nó như thế nào (Friman, 2010).
Theo tổng hợp của Boloshi (2010), các nghiên cứu về Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trên điện thoại di động đều nhận thấy sự tác động của một số yếu tố cốt lõi như: Tính giải trí (entertainment), giá trị thơng tin (informative), Sự phiền nhiễu (irritation), Độ tin cậy (credibility).
Theo nghiên cứu của Kamphuis và Ramnarain (2012), giữa quảng cáo trên điện thoại di động thông thường và quảng cáo trên điện thoại di động dựa trên sự cho phép của khách hàng thì quảng cáo có xin phép khách hàng trước sẽ tạo được thái độ tích cực nơi khách hàng. Theo nghiên cứu của Tsang (2004), một khi khách