CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
2.5. Mơ hình lý thuyết nghiên cứu
2.5.1. Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng
Theo Kotler (1999) nghiên cứu về hành vi khách hàng là một nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hưởng lớn trong tiến trình ra quyết định của doanh nghiệp. Hành vi của người tiêu dùng là toàn bộ hành động của người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình “tiền bạc, thời gian, công sức” liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Hành vi liên quan đến những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hành vi mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ dưới sự tác động của các yếu tố mơi trường.
Trong mơ hình cổ điển thì quyết định mua của khách hàng chịu tác động của các yếu tố xoay quanh là các thành phần như thái độ, mơ típ, nhu cầu, quan điểm, cá nhân, học hỏi. Xét phạm vi rộng hơn, đó là gia đình, kinh tế, doanh nghiệp, văn hóa và xã hội.
Mơ hình hành vi mua của Engle và cộng sự (1995) tập trung vào quá trình ra quyết định mua, bao hàm các yếu tố:
• Đầu vào
• Thơng tin được xử lý như thế nào
• Các biến đặc biệt của q trình ra quyết định • Các tác nhân bên ngoài
Từ những cơ sở trên, mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng đã được cụ thể hóa như sau:
Hình 2.2. Mơ hình hành vi mua của Engle và cộng sự (1995)
Trên hình trình bày mơ hình phân tích hành vi người tiêu dùng. Các yếu tố sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động và các tác nhân khác như kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác động vào “hộp đen” của người mua, tức là tác động vào những đặc điểm văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý cũng như tiến trình quyết định của người mua nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua. Ở đây Các tác nhân Marketing - Sản phẩm - Giá cả - Phân phối - Chiêu thị Các tác nhân Khác - Kinh tế - Chính trị - Văn hóa - Xã hội Hộp đen ý thức của người mua Đặc tính của người mua Quyết định mua Phản ứng của người mua -Chọn mua sản phẩm -Chọn nhãn hiệu -Chọn cửa hàng -Chọn thời gian mua -Chọn số lượng mua
chúng tạo ra những đáp ứng cần thiết từ phía người mua và kết quả là đưa đến một quyết định mua sắm nhất định loại sản phẩm, nhãn hiệu, số lượng, lúc mua và nơi mua.