CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
2.5. Mơ hình lý thuyết nghiên cứu
2.5.4. Thuyết lựa chọn hợp lý
Thuyết lựa chọn duy lý hay còn được gọi là lý thuyết lựa chọn hợp lý (Rational choice Theory), thuyết lựa chọn duy lý dựa vào tiên đề cơ bản:
Người tiêu dùng phải đối mặt với một tập hợp được biết đến của sự lựa chọn thay thế.
Đối với bất kỳ cặp lựa chọn thay thế (A và B), người tiêu dùng hoặc thích A đến B, thích B đến A, hay khơng có sự khác biệt giữa A và B. Đây là tiền đề của sự hoàn chỉnh.
Những ưu tiên tương ứng. Có nghĩa là, nếu một người tiêu dùng thích A đến B và B đến C, sau đó họ tất yếu phải thích A đến C. Nếu họ thấy không khác biệt giữa A và B, không khác biệt giữa B và C, khi đó tất yếu khơng có sự khác biệt giữa A và C.
Người tiêu dùng sẽ lựa chọn phương án tối ưu nhất. Nếu người tiêu dùng không quan tâm giữa hai hay nhiều lựa chọn thay thế được ưa thích cho tất cả cái khác, người đó sẽ chọn một trong những lựa chọn thay thế - với sự lựa chọn cụ thể trong số những lựa chọn cịn lại khơng xác định.
Các tiên đề trên có thể được hiểu một cách ngắn gọn rằng con người ln hành động một cách có chủ đích, có suy nghĩ để lựa chọn và sử dụng nguồn lực một cách duy lý nhằm đạt được kết quả tối đa với chi phí tối thiểu.
Định đề cơ bản của thuyết duy lý được Homans diễn đạt theo kiểu định lý toán học như sau: “Khi lựa chọn trong số các hành động có thể có, cá nhân sẽ chọn cách mà họ cho là tích (C) của xác xuất thành cơng của hành động đó (ký hiệu là P) với giá trị mà phần thưởng của hành động đó (V) là lớn nhất C = (P x V) = Maximum. Còn theo John Elster: “Khi đối diện với một số cách hành động, mọi người thường làm cái mà họ tin là có khả năng đạt được kết quả cuối cùng tốt nhất”. Thuyết lựa chọn duy lý đòi hỏi phải phân tích hành động lựa chọn của cá nhân trong mối liên hệ với cả hệ thống xã hội của nó bao gồm các cá nhân khác với những nhu cầu và sự mong đợi của họ, các khả năng lựa chọn và các sản phẩm đầu ra của từng lựa chọn cùng các đặc điểm khác.