(TS. Ngô Thị Thu, 2011)
Xây dựng ý tưởng về sản phẩm mới
Doanh nghiệp càng có nhiều nguồn ý tưởng mới thì khả năng cao chọn được tưởng hoàn hảo. Xây dựng ý tưởng mới từ nội bộ cũng như các yếu tố bên ngồi sẽ có sự đa dạng tối đa, thu về những ý kiến tối ưu nhất. Nội bộ tăng cường tổ chức các khóa tu nghiệp nước ngoài, tạo điều kiện để cán bộ nhân viên tham gia các khóa học để mở rộng tầm nhìn, từ đó có thêm những ý tưởng mới mẻ, độc lạ. Ngồi ra cần tích cực đánh giá các sản phẩm từ chính khách hàng, đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp.
Sàng lọc ý tưởng về sản phẩm mới
Khơng phải mọi ý tưởng đều có thể thực hiện được, nên doanh nghiệp cần có cơng đoạn sàng lọc để lựa chọn các ý tưởng có tính “mới” và khả thi. Ban đầu, Nước mắm Nam Ngư xây dựng thị trường mục tiêu là sản phẩm tầm trung. Tuy nhiên, với định hướng mở rộng thị trường, Nam Ngư đã phát triển thêm dòng sản phẩm cao cấp, ra mắt sản phẩm mới với bao bì hiện đại với giá cả cao hơn nhưng lại khơng nhận được sự phản hồi tích cực. Về cơ bản, các ý tưởng được chọn nên tương hợp với nguồn lực của doanh nghiệp, những ý tưởng táo bạo phải cần nhiều thời gian để nghiên cứu và triển khai.
34
Phát triển và thử khái niệm sản phẩm mới
Các ý tưởng “đột phá” nên có một đội ngũ phản biện để đánh giá khách quan ưu nhược điểm nhằm chọn ra những ý tưởng đặc sắc và khả thi nhất. Nam Ngư phân tích ý tưởng dưới nhiều khía cạnh, về mảng tiếp thị, nhân lực, nguồn vốn, thời gian, phản ứng của đối tượng liên quan để tiến hành phát triển sản phẩm mới. Nam Ngư cần phải phát triển giai đoạn này để đánh giá cặn kẽ những phản hồi của khách hàng.
Phân tích kinh doanh
Phân tích kinh doanh sẽ đánh giá kỹ hơn về mục tiêu lợi nhuận, các lợi ích của sản phẩm mang lại. Bên cạnh đó, nó đánh giá chi tiết các mục tiêu của sản phẩm, những dự báo cho thị trường và tác động của sản phẩm mới này so với các sản phẩm hiện có. Điều đó có nghĩa là, đánh giá sản phẩm mới này có gây ảnh hưởng xấu đến các sản phẩm hiện có hay khơng?
Tuy nhiên, trong thực tế, khơng phải lúc nào cũng có thể đánh giá chính xác được khả năng của thị trường sản phẩm, với các doanh nghiệp nhỏ thường sẽ vừa làm vừa điều chỉnh, thử nghiệm, sau đó để rút thêm kinh nghiệm. Cho nên, với doanh nghiệp nhỏ, vai trò lãnh đạo, khả năng cảm nhận và quyết tâm triển khai đơi khi quan trọng hơn là những phân tích trên giấy.
Phát triển sản phẩm mới
Bước này liên quan đến phát triển mặt vật lý, kỹ thuật, hoặc thành phẩm cụ thể. Doanh nghiệp cần làm mẫu, đầu tư chế tạo thử nghiệm. Để giảm thời gian phát triển sản phẩm, và chi phí nghiên cứu, các cán bộ nghiên cứu nên chú trọng việc tìm kiếm thơng tin, thu thập các nghiên cứu có sẵn hoặc liên quan để tránh mất thời gian làm lại những gì đã có.
Thử nghiệm trên thị trường
Doanh nghiệp nên triển khai ở những vùng thị trường nhỏ để kiểm nghiệm mức độ phản ứng của khách hàng. Điều này đánh giá các yếu tố liên quan đến tiếp thị như giá cả, kênh phân phối, quảng cáo hoặc định vị sản phẩm.
Tung sản phẩm mới ra thị trường
Nam Ngư hiện nay là một thương hiệu có tiếng trên thị trường, vì vậy việc cho ra sản phẩm mới sẽ nhận được nhiều sự quan tâm từ khách hàng. Thương mại hoá sản phẩm là việc tung sản phẩm thực sự vào thị trường doanh nghiệp sẽ phải xác định thị trường triển khai, cách thức triển khai, các bộ phận tác nghiệp liên quan như bán hàng, quảng cáo, kế tốn, chăm sóc khách hàng, hoặc giao nhận. Tăng cường phát triển các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm, tạo nên chuỗi cung ứng sản phẩm, dịch vụ hồn thiện khiến khách hàng có cái nhìn tích cực về sản phẩm mới.
Nói chung, phát triển sản phẩm mới phụ thuộc vào chiến lược, chính sách, cơ sở hạ tầng và nguồn lực của doanh nghiệp. Phát triển sản phẩm mới cần song hành, hỗ trợ toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần suy xét các vấn đề lớn sau:
35 - Thời gian đưa sản phẩm ra thị trường. - Địa điểm ra mắt sản phẩm.
- Thị trường tiềm năng của sản phẩm. - Chiến lược ra mắt sản phẩm mới.
36
TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Chiến lược sản phẩm của Nam Ngư đã góp phần khơng nhỏ trong việc xây dựng nên hình ảnh thương hiệu và uy tín trong tâm trí của khách hàng tiêu dùng. Với sự định vị khác biệt, Nam Ngư đã tạo được điểm riêng biệt cho sản phẩm của mình trong thị trường nước mắm công nghiệp đang ngày càng trở nên khốc liệt.
Việc xây dựng được thương hiệu Nam Ngư trong lòng của người tiêu dùng đã chứng minh, chiến lược sản phẩm của Nam Ngư là vũ khí hỗ trợ đắc lực cho Masan trong suốt 18 năm qua. Cùng với tài lãnh đạo và bộ máy điều hành có nhiều kinh nghiệm, Nam Ngư vẫn đang giữ cho mình lợi thế và phân khúc riêng trên thị trường mà ít đối thủ nào có thể “dịm ngó”.
Qua việc phân tích chiến lược sản phẩm, cho thấy Masan nói chung và Nam Ngư nói riêng đều là những thương hiệu ấn tượng tại thị trường Việt Nam. Với lợi thế từ công ty mẹ, Nam Ngư của Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Masan vẫn ln là đối thủ “nặng kí” trên thị trường nước mắm hiện nay. Trong giai đoạn phát triển của thị trường này, các chiến lược sản phẩm sẽ giúp Nam Ngư có lợi thế trong việc duy trì và mở rộng thị phần, dưới sức ép lớn đến từ các đối thủ khác.
37
CHƯƠNG 4: ĐƯA RA GIẢI PHÁP VÀ ĐỀ XUẤT PHÁT TRIỂN TỐI ƯU CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM NƯỚC MẮM NAM NGƯ CỦA CÔNG
TY CỔ PHÂN HÀNG TIÊU DÙNG MASAN
4.1. ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM NƯỚC MẮM NAM NGƯ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HÀNG TIÊU DÙNG MASAN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HÀNG TIÊU DÙNG MASAN
4.1.1. Ưu điểm
Về kích thước tập hợp sản phẩm, dịng sản phẩm nước mắm Nam Ngư rất đa dạng, đáp ứng nhu cầu sử dụng rộng rãi của người tiêu dùng, với 4 sản phẩm khác nhau giúp cho việc tạo nên những món ăn đậm đà của những người nội trợ trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết.
Về nhãn hiệu sản phẩm, nước mắm Nam Ngư có thiết kế đơn giản, khơng q phức tạp, tên gọi gợi mở cho người tiêu dùng sự kết hợp giữa nước mắm truyền thống và nước mắm công nghiệp, tạo nên dấu ấn cho người tiêu dùng ngay khi vừa biết đến sản phẩm.
Về thiết kế bao bì sản phẩm, bao bì được thiết kế phù hợp với từng loại sản phẩm với các gam màu phù hợp với từng dòng sản phẩm khác nhau. Nước mắm Nam Ngư luân phiên thay đổi bao bì từ chai miểng thành nhựa rồi lại quay về chai miểng cho thấy sự quan tâm chu đáo đến nhu cầu tiêu dùng của khách hàng.
Về đặc tính sản phẩm, sản phẩm có chất lượng vượt trội, được người tiêu dùng tin tưởng sử dụng hàng chục năm qua. Việc lựa chọn những mẻ cá cơm tươi ngon cùng công nghệ ủ chượp đạt chuẩn đã tạo nên những chai nước mắm đậm đà hương vị Việt.
Về dịch vụ hỗ trợ sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ đa dạng, thông tin về sản phẩm cũng như thông tin về công ty sản xuất luôn được thể hiện rõ ràng và chi tiết trên từng chai nước mắm để người tiêu dùng có thể dễ liên lạc hoặc tìm kiếm thơng tin khi cần thiết.
Về các chiến lược hỗ trợ cho chiến lược sản phẩm, sản phẩm đang trong giai đoạn chín muồi cùng với việc vận dụng rất tốt các chiến lược còn lại trong chiến lược Marketing đã giúp đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm.
4.1.2. Nhược điểm
Hạn chế của sản phẩm nước mắm Nam Ngư đó là nhiều sản phẩm chưa thực sự nổi bật trong lịng khách hàng do đặc tính, mẫu mã cịn tương tự nhau, chưa đột phá trong hình ảnh Cùng với dịch vụ hỗ trợ sản phẩm chưa thật sự toàn diện, tuy đây là sản phẩm có cách sử dụng đơn giản, nhưng về phần hỗ trợ khi sản phẩm gặp lỗi về bao bì hoặc chất lượng hay khi người tiêu dùng gặp vấn đề khi sử dụng sản phẩm thì sản phẩm vẫn chưa có sự hỗ trợ kịp thời.
Bên cạnh đó hạn chế lớn nhất của dịng sản phẩm nước mắm Nam Ngư có thể là ở phần giá. Việc hiện nay sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhãn hiệu trong lúc sản phẩm Nam Ngư
38
có định giá khá cao so với các nhãn hiệu còn lại sẽ gây ra bất lợi khá lớn đối với nhãn hiệu. Việc lựa chọn một sản phẩm có tác dụng như nhau nhưng có giá cao hơn các sản phẩm cịn lại sẽ làm cho sản phẩm khơng phải là sự lựa chọn ưu tiên của người tiêu dùng đặc biệt với những người tiêu dùng có thu nhập trung bình - thấp.
4.2. PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT Điểm mạnh (Strengths)
S1: Sản phẩm hấp dẫn, chất lượng cao, có tính đặc trưng thu hút riêng biệt. S2: Bao bì sang trọng, thiết kế đẹp, bắt mắt.
S3: Đa dạng sản phẩm, đáp ứng được nhiều nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng. S4: Nam Ngư xây dựng thương hiệu với độ nhận biết cao, có vị thế riêng trong thị
phần nước mắm công nghiệp.
S5: Thương hiệu được nhiều người tin tưởng và sử dụng. Điểm yếu (Weaknesses)
W1: Các sản phẩm thuộc dịng cao cấp vẫn chưa có được sự chấp nhận và tiêu dùng
rộng rãi.
W2: Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm cịn nhiều thiếu sót, chưa thực sự hồn thiện. W3: Giá cao so với thị trường chung và các đối thủ cạnh tranh trong ngành.
W4: Việc đưa ra nhiều sản phẩm mới để xem phản ứng của khách hàng, làm hao
tổn về tài chính, bên cạnh đó cịn dễ làm lỗng chất lượng sản phẩm trong mắt của khách hàng.
Cơ hội (Opportunities)
O1: Sản phẩm nổi trội có nhiều đặc tính riêng biệt, ấn tượng, đã chiếm giữ một phần
thị trường riêng mà đối thủ khó có thể thay thế được.
O2: Nhu cầu và nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam ngày càng tăng.
O3: Thị trường bán lẻ và việc vận chuyển hàng hóa trong nước ngày càng phát triển.
Cơ sở hạ tầng được đầu tư nhiều hơn, nhất là tại các thành phố lớn.
O4: Có lợi thế về công ty mẹ với số vốn điều lệ lớn. Thách thức (Threats)
T1: Với tốc độ phát triển công nghệ số, việc tạo được dấu ấn và đưa hình ảnh sản
phẩm vào tâm trí khách hàng trở nên khó hơn, bởi lượng thơng tin mỗi ngày một người tiếp nhận trong thời đại 4.0 hiện nay vô cùng nhiều.
T2: Chi tiêu của người tiêu dùng hạn chế do khủng hoảng kinh tế và dịch Covid-19. T3: Sự cạnh tranh trên thị trường nước mắm công nghiệp ngày càng gay gắt.
39
T4: Nước mắm Nam Ngư cũng như công ty Masan đã vướng phải nhiều sự nghi vấn
về sự trung thực, lừa dối và phạm phải sai lầm trong kinh doanh dẫn đến sự sụt giảm về uy tính của thương hiệu cũng như lịng trung thành của khách hàng dành cho sản phẩm.
4.2.1. Nhóm chiến lược SO
S1 + S2 + S5 + O1 + O2: Với nhiều thiết kế ấn tượng và đặc trưng, Nam Ngư đã nhanh
chóng chiếm được trái tim người tiêu dùng. Bởi vì ngày nay, ngồi chất lượng sản phẩm, người tiêu dùng cịn chú ý đến bao bì và sắc của sản phẩm. Vì vậy, Masan nói riêng và nước mắm Nam Ngư nói chung đã có được thị trường “béo bở” mà rất nhiều đối thủ cạnh tranh ao ước.
S3 + S4 + O3 + O4: Thị trường bán lẻ rộng lớn và việc vận chuyển hàng hóa dễ dàng, tạo
điều kiện cho Nam Ngư liên tục đưa những sản phẩm mới đến tay người tiêu dùng. Với số vốn điều lệ cao từ công ty mẹ, Nam Ngư cũng “mạnh tay” hơn trong việc quảng bá sản phẩm và cho ra mắt dịng sản phẩm mới.
4.2.2. Nhóm chiến lược ST
S1 + S2 + S4 + T3: Tiếp tục tăng cường đầu tư vào bao bì, chất lượng sản phẩm nhằm tạo
ra sự uy tín và tin dùng của khách hàng. Để khẳng định vị trí của doanh nghiệp trên thị trường nước mắm công nghiệp.
S3 + S5 + T1 + T4: Tích cực trấn an các khách hàng trung thành, đồng thời liên tục tung ra
những dòng sản phẩm mới nhằm thu hút khách hàng mới. Xây dựng chỗ đứng vững vàng trong lịng người tiêu dùng, họ sẽ có sự cân nhắc khi tiếp cận những thông tin trái chiều từ truyền thông đại chúng.
4.2.3. Nhóm chiến lược WO
W1 + W4 + O2 + O4: Nam Ngư gặp khó khăn trong việc tung ra những dịng sản phẩm
cao cấp. Bởi chúng chưa nhận được sự chấp nhận của người tiêu dùng và sử dụng rộng rãi. Tuy nhiên, Nam Ngư có thể khắc phục điều đó bằng cách xây dựng sản phẩm với những đặc tính nổi trội độc đáo, kích thích sự tị mị của khách hàng. Đồng thời đưa ra những điểm mạnh mang lại nhiều lợi ích cho người dùng trong từng sản phẩm. Người tiêu dùng thông minh sẽ lựa chọn những sản phẩm hữu ích cho gia đình.
4.2.4. Nhóm chiến lược WT
W1 + W2 + W4 + T1 + T3 + T4: Nhanh chóng cải thiện sản phẩm, các dịch vụ hỗ trợ sản
phẩm. Tập trung tìm kiếm thị trường mục tiêu chính xác, để ra mắt các sản phẩm mới đạt được hiệu quả tốt nhất. Khẳng định, đính chính các thơng tin sai lệch tránh làm hoang mang dư luận, lấy lại niềm tin từ khách hàng.
40
W3 + T2: Cân đối các chiến lược về giá hoặc phát triển những sản phẩm có giá thành thấp
hơn. Để đưa đến người tiêu dùng nhiều lựa chọn, để họ có nhiều cơ hội trải nghiệm sản phẩm.
4.3. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
4.3.1. Cơ sở hình thành giải pháp
Cơng ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Masan nói chung và Nam Ngư nói riêng đều là những thương hiệu được biết đến bởi người tiêu dùng toàn quốc. Với lợi thế về độ nhận biết, không chỉ Nam Ngư, mà các sản phẩm thực phẩm của Masan đều được người tiêu dùng ưa thích với sự phù hợp, đậm đà về khẩu vị. Bên cạnh đó, Cơng ty Cổ phần Tập đồn Masan ln là nền tảng vững chắc để cung cấp tài chính và nguồn nhân lực đầy kinh nghiệm cho Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Masan.
Mặc dù, có nhiều lợi thế trên thị trường và nguồn vốn lớn, nhưng Nam Ngư vẫn gặp phải nhiều thử thách trong cuộc chiến tranh giành vị thế đứng đầu của thị nước mắm cơng nghiệp. Với tình hình biến động của thị trường cùng với sự phồn thịnh của thị trường nước mắm trong những năm gần đây, Nam Ngư cần có những biện pháp và chiến lược nhằm tiếp tục duy trì và mở rộng thị phần.
4.3.2. Mục tiêu giải pháp
Tìm ra những giải pháp hữu hiệu, có khả năng thực hiện, sát với thực tiễn từ việc phát huy những điểm mạnh, hạn chế những mặt còn yếu của Nam Ngư. Từ đó nắm bắt những cơ hội trước mặt đồng thời giải quyết những thách thức của công ty cũng như từ mơi trường bên ngồi.
4.3.3. Nội dung giải pháp
4.3.3.1. Biện pháp về sản phẩm
- Các dòng sản phẩm mới của Nam Ngư nên thường xuyên được nghiên cứu và tung ra thị trường để phục vụ nhu cầu thay đổi của khách hàng. Tuy nhiên, vẫn cần chú ý và cải tiến các sản phẩm trước đó, để đảm bảo đại đa số khách hàng tiêu dùng vẫn được đáp ứng các nhu cầu thay đổi do ảnh hưởng của xã hội.
- Thiết kế bao bì cần có sự đột phá về hình ảnh để làm mới thương hiệu, tránh việc nhàm chán đến từ khách hàng. Nam Ngư cần có thơng điệp, slogan cố định để người tiêu dễ nhớ đến.