Chương 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TRẠNG DU LỊCH NINH BÌNH
2.1. Các lý thuyết về sự lựa chọn
2.1.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) được Icek Ajzen và Martin Fishbein nghiên cứu và giới thiệu lần đầu vào năm 1967, sau đó được hiệu chỉnh mở rộng và bổ sung thêm hai lần vào các năm 1975 và 1987. Lý thuyết này được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội nói chung và là một trong các lý thuyết về nhận thức. Hiện nay, đây là lý thuyết nền tảng phổ biến nhất về hành vi người tiêu dùng trong các lĩnh vực khác nhau (trong đó có tiêu dùng trong du lịch).
Lý thuyết TRA giải thích mối quan hệ giữa thái độ và hành vi trong hành động
của người tiêu dùng. Lý thuyết TRA được dùng để dự đoán cách thức người tiêu dùng sẽ thực hiện hành vi dựa trên thái độ đối với hành vi và dự định thực hiện hành vi. Quyết định của một cá nhân thực hiện một hành vi cụ thể dựa trên kết quả kỳ vọng của cá nhân khi thực hiện hành vi đó.
Theo lý thuyết TRA, dự định thực hiện một hành vi cụ thể có trước hành vi thực tế. Theo lý thuyết TRA của Ajzen và Fishbein (1975, 1987), hành vi thực sự của con người (Actual Behavior - AB) bị ảnh hưởng bởi dự định hành vi (Behavior Intention - BI) hay dự định hành vi của người đó đối với hành vi sắp thực hiện. Dự định là trạng thái nhận thức ngay trước khi thực hiện hành vi, là một yếu tố dẫn đến thực hiện hành vi. Vì vậy, dự định hành vi là yếu tố quyết định hành vi và là yếu tố quan trọng nhất dự đốn hành vi. Thay vì tập trung nghiên cứu hành vi, mơ hình TRA tập trung nghiên cứu dự định hành vi, là nhân tố quyết định lên hành vi. Mối quan hệ giữa dự định và hành vi đã được nêu ra và kiểm chứng thực nghiệm trong
rất nhiều lĩnh vực nghiên cứu, theo đó, dự định thực hiện hành vi được thể hiện qua xu hướng thực hiện hành vi.
Dự định hành vi chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ đối với hành vi (Attitude Toward Behavior - AB) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm - SN). TRA mặc nhiên cho rằng một động lực hoặc một dự định thực hiện hành vi là điều khiển lớn nhất của hành vi thực tế. Đổi lại, thái độ bị ảnh hưởng bởi sức mạnh của niềm tin
chủ quan về kết quả hành vi và sự đánh giá tích cực về kết quả hành vi. Ví dụ, một người tin tưởng mạnh mẽ rằng đi du lịch sẽ nâng cao sự hiểu biết của họ, thì người đó sẽ quyết định đi du lịch.
Hình 2.1: Mơ hình hành động hợp lý TRA
Nguồn: Ajzen và Fishbein (1975,1987) Theo Ajzen (2005, 2016), thái độ đối với hành vi (Attitude Toward Behavior - ATB) là mức độ đánh giá tích cực hay tiêu cực khi thực hiện hành vi, được đo lường bằng toàn bộ tập hợp niềm tin vào hành vi đạt được. Niềm tin chịu ảnh hưởng của các tác động và thuộc tính khác nhau của sản phẩm.
Niềm tin vào hành vi kết nối sự quan tâm với kết quả mong đợi. Niềm tin vào hành vi là xác suất chủ quan mà hành vi sẽ tạo ra một kết quả nhất định. Mặc dù người tiêu dùng có thể có nhiều niềm tin hành vi đối với bất kỳ hành vi nào, nhưng chỉ có một số ít niềm tin được thể hiện tại một thời điểm nhất định. Giả định rằng có thể tiếp cận niềm tin này, kết hợp với các giá trị chủ quan của kết quả mong đợi sẽ giúp xác định thái độ hiện hành đối với hành vi.
Thực hiện hanh ú
Các lý thuyết hay mơ hình q trình ra quyết định không phủ nhận tiền đề của
lý thuyết lựa chọn hợp lý. Mơ hình ra quyết định đa biến mơ tả một số ảnh hưởng trái chiều nhau tác động tới quá trình lựa chọn của người tiêu dùng. Trong mơ hình này, người tiêu dùng phải giải quyết những vấn đề do các kích thích tạo ra.
Người tiêu dùng phải xử lý các thông tin đầu vào từ nhiều nguồn thông tin khác nhau. Thông tin được xử lý sau khi người tiêu dùng đánh giá ảnh hưởng của các nhân tố khác nhau. Ví dụ, như một người quyết định chọn một điểm đến để đi du
lịch, thì người đó cần đánh giá các nhân tố về hình ảnh điểm đến, khả năng tiếp cận, nguồn thơng tin về điểm đến,... có ảnh hưởng đến quyết định chọn điểm đến của mình. Kết quả là người này có thể quyết định mua tour du lịch ngay hay hỗn lại chưa mua tour du lịch đến điểm đến đó.
2.1.2. Lý thuyết về hành vi dự định (TPB)
Ajzen (1988) đã phát triển lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planed Behavior - TPB) từ lý thuyết hành động hợp lý của Ajzen & Fishbein (1975, 1987). Tương tự như lý thuyết TRA, lý thuyết TPB tập trung nghiên cứu dự định hành vi thay vì hành vi thực hiện. Lý thuyết hành vi dự định TBP cho rằng có thể dự đốn dự định hành vi với độ chính xác tương đối cao từ yếu tố thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Lý thuyết TPB giả định rằng dự định của một cá nhân, khi kết hợp với nhận thức kiểm soát hành vi, sẽ giúp dự đốn hành vi với độ chính xác cao hơn các mơ hình trước đó.
Hình 2.2: Mơ hình hành vi dự định TPB
Sự xuất hiện của yếu tố thứ ba Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control - PBC) có ảnh hưởng đến dự định hành vi. Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm sốt hay hạn chế khơng. Nhận thức kiểm sốt hành vi liên quan
đến nhận thức cá nhân về khả năng thực hiện một hành vi nhất định.
TPB giả định, nhận thức kiểm soát hành vi sẽ được xác định bởi tổng số ảnh hưởng niềm tin vào kiểm soát, là niềm tin về sự hiện diện của các yếu tố có thể tạo điều kiện hoặc cản trở dự định hành vi. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và lý thuyết hành vi dự định (TPB) đều giả định hành vi là kết quả của quyết định có ý thức, hành động theo cách thức nhất định.
Tuy nhiên, có một sự khác biệt quan trọng giữa hai lý thuyết. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) chỉ được sử dụng cho các hành vi dưới sự kiểm sốt của một cá nhân, cịn lý thuyết hành vi dự định (TPB) xem xét sự kiểm soát nhận thức như một biến số. Theo định nghĩa, kiểm soát nhận thức là việc một người phải có các nguồn lực, cơ hội và sự hỗ trợ để thực hiện hành vi cụ thể. TPB được vận dụng để dự đoán và giải thích hành vi trong nhiều lĩnh vực khác nhau, trong đó có lĩnh vực du lịch.
Lý thuyết TPB là một sự thay thế cho giới hạn kiểm sốt ý chí của TRA và cho thấy rằng hành vi là có chủ ý và có kế hoạch. Lý thuyết TPB dựa trên niềm tin rằng mỗi cá nhân đều có suy nghĩ hợp lý và đưa ra những quyết định hợp lý dựa trên
thơng tin sẵn có, vì thế động cơ vơ thức khơng được đưa vào xem xét trong mơ hình.
Lý thuyết TPB cho rằng, hành vi dựa trên quá trình xử lý nhận thức, bỏ qua nhu cầu của người tiêu dùng khi tham gia vào một hành vi nào đó. Nhu cầu sẽ ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng bất kể thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Vì người tiêu dùng có thể có thái độ rất tích cực đối với sản phẩm nhưng khơng có dự định (mua hoặc sử dụng) vì khơng có nhu cầu đối với sản phẩm. Hoặc người tiêu dùng có thái độ tiêu cực đối với sản phẩm, ít có dự định đối với sản phẩm,
cách thành viên nhóm tiêu dùng. Ngồi ra, cảm xúc của cá nhân bị bỏ
qua trong thời
gian phỏng vấn điều tra hoặc trong q trình ra quyết định dù có liên quan
đến mơ
hình.