Chương 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TRẠNG DU LỊCH NINH BÌNH
2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn điểm đến
2.2.1. Khái niệm về chọn điểm đến
Um và Crompton (1990), cho rằng lựa chọn điểm đến du lịch là giai đoạn lựa chọn một điểm đến du lịch từ tập các điểm đến mà phù hợp với nhu cầu của khách du lịch. Theo Huang và cộng sự (2010) cho rằng lựa chọn điểm đến du lịch là giai đoạn mà khách du lịch đưa ra quyết định cuối cùng của mình về sự lựa chọn điểm đến, có nghĩa là khách du lịch chọn một điểm đến nằm trong tập hợp những điểm đến thay thế có sẵn đã được tìm hiểu ở các giai đoạn trước, và trở thành một người tiêu dùng thực sự trong lĩnh vực du lịch.
Đối với bất kỳ ngành kinh doanh nào thì việc hiểu rõ hành vi của khách hàng trong việc quyết định sử dụng sản phẩm, dịch vụ là rất quan trọng. Điều này càng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với ngành dịch vụ, nhất là du lịch- khi mà rất khó để cho các nhà kinh doanh du lịch có thể thơng tin cho khách hàng tất cả các đặc tính của sản phẩm dịch vụ du lịch của mình. Do đó, việc nắm rõ hành vi của khách hàng trong việc lựa chọn điểm đến du lịch để có những chính sách thu hút sự quan tâm của du khách là vô cùng quan trọng.
2.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn điểm đến
Nhằm khái quát hóa các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn điểm đến của du khách, các nhà nghiên cứu đã đưa ra các mơ hình nghiên cứu lý thuyết khác nhau. Trong đó:
2.2.2.I. Mơ hình nghiên cứu lý thuyết về lực đẩy (Push motives) và kéo (Pull motives)
Um và Crompton (1979) cho rằng nhân tố đẩy và kéo là các nhân tố quan trọng
để giải thích lý do vì sao du khách quyết định đến du lịch tại điểm đến này thay vì nơi khác, trải nghiệm mà họ muốn nhận được và các hoạt động họ muốn thực hiện.
Đây là hai thành phần chính của thị trường, đó là nhu cầu (từ du khách) và cung (từ điểm du lịch). Trong khi động cơ đẩy hối thúc con người quyết đi định du lịch, thì động cơ kéo đồng thời giúp họ tìm ra điểm đến mong muốn cụ thể. Do đó, các đơn vị marketing và quảng bá điểm đến cần lưu ý về tầm quan trọng của động cơ du lịch,
từ đó đưa ra các chiến lược marketing phù hợp với thuộc tính của điểm đến, nhu cầu và mong đợi của khách du lịch.
Um và Crompton (1979) đã nghiên cứu về vai trị của các thuộc tính cũng như
các giai đoạn trong tiến trình lựa chọn điểm đến bao gồm giai đoạn nhận thức, cam kết lựa chọn và lựa chọn điểm đến cuối cùng. Các khái niệm được đề cập đến trong mơ hình là các yếu tố bên trong, yếu tố bên ngoài và các thành tố nhận thức. Các yếu
tố bên ngồi được nhìn nhận là sự tổng hợp của các những tác động qua lại mang tính xã hội (social interactions) và các hoạt động truyền thông Marketing đến những người tham quan tiềm năng. Các yếu tố bên trong bắt nguồn từ các yếu tố tâm lý - xã
hội của khách du lịch, nó bao gồm đặc điểm tính cách của mỗi cá nhân, các động lực
thúc đẩy hoạt động du lịch hay chính là động cơ đi du lịch, các giá trị và thái độ của khách du lịch
Hình 2.3: Lực đẩy và kéo tác động đến quyết định chọn điểm đến
Theo Um và Crompton (1979), các thành tố thuộc về nhận thức là hệ quả của sự tác động của các yếu tố bên trong và bên ngoài vào nhận thức cũng như nhận biết hay gợi nhớ về điểm đến của mỗi du khách, như:
+Yếu tố tâm lý là sự mong muốn của du khách rời khỏi nơi cư trú thường xuyên của mình và mong muốn tự khám phá những điều mới lạ.
+ Yếu tố thể chất là mong muốn của du khách đi đến một nơi nào đó với mục đích nghỉ ngơi thư giãn, chữa bệnh, hồi phục sức khỏe.
+ Yếu tố sự tương tác xã hội là mong muốn của du khách đi thăm bạn bè hay gia đình, gặp gỡ giao lưu với những người bạn mới.
+ Yếu tố động cơ hay mục đích đi du lịch là mong muốn của du khách tìm kiếm những thứ mới lạ, khám phá văn hóa, tìm kiếm sự mạo hiểm, tận hưởng cuộc sống về đêm và đi mua sắm.
+ Yếu tố hữu hình là cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ du lịch tại điểm đến (hệ thống lưu trú, hệ thống ăn uống, vui chơi giải trí, mua sắm). + Yếu tố vơ hình liên quan đến hình ảnh của điểm đến (tài nguyên du lịch tự nhiên, tài nguyên du lịch nhân
văn, sự an toàn của điểm đến, sự thân thiện và mến khách của người dân).
2.2.2.2. Mơ hình tiến trình ra quyết định lựa chọn điểm đến của Um và Crompton(1990) (1990)
Kế thừa lý thuyết của Chapin (1974) về hai nhóm nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn điểm du lịch, Um and Crompton (1990) đã nghiên cứu về vai trị của các thuộc tính cũng như các giai đoạn trong tiến trình lựa chọn điểm đến bao gồm giai đoạn nhận thức, cam kết lựa chọn và lựa chọn điểm đến cuối cùng. Các khái niệm được đề cập đến trong mơ hình là nhân tố bên ngồi, các nhân tố bên trong và các thành tố
nhận thức. Cụ thể: Các nhân tố bên ngồi được nhìn nhận là sự tổng hợp của các những tác động qua lại mang tính xã hội (social interactions) và các hoạt động truyền
thơng Marketing đến những người tham quan tiềm năng. Các nhân tố bên trong bắt nguồn từ các nhân tố tâm lý - xã hội của khách du lịch, nó bao gồm đặc điểm tính
cách của mỗi cá nhân, các động lực thúc đẩy hoạt động du lịch hay
chính là động cơ
đi du lịch, các giá trị và thái độ của khách du lịch. Các thành tố thuộc về nhận thức
là hệ quả của sự tác động của các nhân tố bên trong và bên ngoài vào nhận thức
cũng như nhận biết hay gợi nhớ về điểm đến của mỗi du khách.
Dựa trên kết quả nghiên cứu của mình, năm 1991, Um và Crompton đã xây dựng mơ hình ra quyết định lựa chọn điểm đến gồm năm giai đoạn, trong đó một lần
nữa nhân tố Marketing được bổ sung và khai thác. Cụ thể như sau: (1) thông qua các
thông tin về điểm đến mà du khách tiếp cận được sẽ hình thành nên niềm tin về điểm
đến hay chính là sự nhận biết về điểm đến; (2) khi lựa chọn điểm đến du khách còn phải xem xét những nhân tố ràng buộc về tâm lý-xã hội; (3) sự tiến triển của nhận thức còn bị tác động của sự nhận biết về điểm đến đó như thế nào; (4) sự hình thành của niềm tin về điểm đến cịn được thơng qua những thơng tin về điểm đến mà du khách tiếp cận được; (5) sự lựa chọn một điểm đến cụ thể từ sự gợi nhớ về hình ảnh của điểm đến đó
Hình 2.4: Mơ hình tiến trình ra quyết định lựa chọn điểm đến
Nguồn: Um và Crompton (1991)
Mike và Caster (2007) cho rằng một điểm đến du lịch là sự tổng hợp của 6 điều kiện hay thành tố nhằm thu hút du khách
Nguồn: Mike và Caster (2007) Theo Mike và Caster (2007) thì sự cung cấp và mức độ thỏa mãn của 6 thành tố trên sẽ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến cũng như sự hài lòng của du khách sau khi tham quan điểm đến, bao gồm:
(1) Các điểm thu hút khách (attractions) là các điểm tham quan, một điểm đến
thường có nhiều điểm thu hút.
(2) Trang thiết bị tiện nghi công và tư (Public and Private Amenities) như các
tiện nghi như đường sá, điện, nước và các dịch vụ trực tiếp như hệ thống cơ sở lưu trú, cơ sở ăn uống, trung tâm mua sắm, trung tâm thông tin, dịch vụ hướng dẫn.
(3) Khả năng tiếp cận (Accessibility) thể hiện ở tính dễ dàng và thuận tiện trong việc di chuyển tới điểm đến và di chuyển tại 26 điểm đến hay các yêu cầu về thị thực, hải quan và các điều kiện xuất nhập cảnh khác.
(4) Nguồn nhân lực (Human resources) gồm có nguồn lao động trong ngành và người dân địa phương tại điểm đến.
(5) Hình ảnh và nét đặc trưng của điểm đến (image và character) là nét đặc trưng cho điểm đến là một yếu tố rất quan trọng để thu hút khách đến với một điểm đến bất kỳ, nó nhấn mạnh ở các khía cạnh như: tính đặc trưng, phong cảnh, văn hóa, mơi trường, mức độ an tồn, mức độ tiện nghi, tính thân thiện của người dân địa phương hoặc là sự kết hợp của các yếu tố này .
(6) giá (Price) là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến mức độ cạnh tranh của điểm đến cũng như quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch, giá gồm tất cả các chi phí đối với khách du lịch, bắt đầu từ chi phí để di chuyển tới điểm đến, chi
phí sử dụng sản phẩm/dịch vụ tại điểm đến và cuối cùng là rời khỏi điểm đến.
Trong đó, điểm thu hút khách du lịch là thành tố hạt nhân, đóng vai trị quan trọng trong việc tạo ra động cơ thúc đẩy khách lựa chọn điểm đến. Các điểm thu hút khách bao gồm điểm thu hút chính bởi giá trị tài nguyên thiên nhiên, điểm thu hút khách bởi giá trị tài nguyên nhân tạo và điểm thu hút khách bởi giá trị tài nguyên lịch
sử - văn hóa. Ngồi ra, tính đặc trưng hay những trải nghiệm riêng biệt ở điểm đến cũng có thể coi là những yếu tố vơ hình để thu hút khách.
2.2.2.4. Mơ hình nghiên cứu lý thuyết của Mathieson và Wall (1982)
Mathieson và Wall (1982) đã xây dựng nên mơ hình nghiên cứu lý thuyết dựa trên 5 giai đoạn của quá trình ra quyết định đi du lịch là: (1) nhận biết nhu cầu và mong muốn đi du lịch, (2) tìm kiếm và đánh giá các thơng tin liên quan, (3) quyết định đi du lịch, (4) chuẩn bị và trải nghiệm chuyến đi, (5) đánh giá sự hài lòng sau chuyến đi. Theo Mathieson và Wall (1982) mỗi giai đoạn đều có những tác động nhất định từ mơi trường và bên ngồi ở những mức độ khác nhau.
Hình 2.6: Tiến trình ra quyết định và các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến
Nguồn: Mathieson và Wall (1982) Theo Mathieson và Wall (1982) điểm đến được xem như một thương hiệu cần
được quản lý và phát triển. Các sản phẩm du lịch được mua trước khi chúng được sử
dụng tại các điểm đến. Vì thế, sự lựa chọn điểm đến của khách du lịch phụ thuộc vào
mức độ nổi tiếng hay uy tín của thương hiệu điểm đến. Thơng tin kịp thời, chính xác về thương hiệu và thích hợp với nhu cầu của du khách góp phần tạo nên sự hài lịng của du khách cũng như tăng tính cạnh tranh của điểm đến
Liên quan đến lĩnh vực nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn điểm đến du lịch của du khách có nhiều nghiên cứu trong nước. Trong đó tiêu biểu là:
2.2.2.5. Nghiên cứu của Trần Thị Kim Thoa (2015)
Với đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách - Trường hợp lựa chọn điểm đến Hội An của khách du lịch Tây Âu - Bắc Mỹ”. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu và khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch Hội An của khách du lịch Tây Âu và Bắc Mỹ. Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, tác giả đã xây dựng mơ hình nghiên cứu gồm 2 nhóm yếu tố: nhóm yếu tố bên trong (động cơ đi du lịch, thái
độ và kinh nghiệm của khách du lịch), nhóm yếu tố bên ngồi (hình ảnh điểm đến, nhóm tham khảo, giá tour du lịch, truyền thơng, đặc điểm chuyến đi).
Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu cua Trần Thị Kim Thoa
Nguồn : Trần Thị Kim Thoa (2015)
Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu của Trần Thị Kim Thoa
Nguồn: Trần Thị Kim Thoa (2015) Các giả thuyết nghiên cứu:
- Giả thuyết H1: Động cơ đi du lịch có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách.
- Giả thuyết H2: Thái độ có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách.
- Giả thuyết H3: Kinh nghiệm điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến quyết định
lựa chọn điểm đến du lịch của du khách.
- Giả thuyết H4: Hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa
chọn điểm đến du lịch của du khách.
- Giả thuyết H5: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách.
- Giả thuyết H6: Giá cả tour du lịch có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa
chọn điểm đến du lịch của du khách.
- Giả thuyết H7: Truyền thơng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn
- Giả thuyết H8: Đặc điểm chuyến đi có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách.
Sau đó, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua xử lý 250 phiếu khảo sát ý kiến của du khách đến từ Tây Âu và Bắc Mỹ đến Hội An du lịch trong thời gian từ tháng 5 năm 2015 đến tháng 8 năm 2015.
Kết quả nghiên cứu đã xác định có 6 yếu tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách theo thứ tự ảnh hưởng như sau: hình ảnh điểm đến, động cơ đi du lịch, thái độ, giá tour du lịch, nhóm tham khảo, truyền thơng. Trong đó, hình ảnh điểm đến là yếu tố có sự tác động mạnh nhất và truyền thơng là yếu tố có sự tác động yếu nhất. Từ đó, tác giả đưa ra các gợi ý giải pháp cho các nhà kinh doanh du lịch ở Hội An trong việc hoạch định những chiến lược Marketing hiệu quả,
phát triển các sản phẩm và dịch vụ du lịch mới để đáp ứng nhu cầu của khách du lịch
Tây Âu và Bắc Mỹ tại điểm đến Hội An
2.2.2.6. Nghiên cứu của Hoàng Thị Thu Hương (2016)
Với đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến của người dân Hà Nội: nghiên cứu trường hợp điểm đến Huế, Đà Nằng”. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là tổng hợp và đo lường mức độ tác động của các yếu tố tác động đến sự lựa chọn
cũng như hành vi dự định của người dân Hà Nội đối với 2 điểm đến là Huế và Đà Nằng.
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, tác giả đã xây dựng mơ hình nghiên cứu gồm 4 yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến du lịch Huế và Đà Nằng của du khách Hà Nội: động cơ bên trong, cảm nhận về điểm đến, nguồn thơng tin điểm đến,
Hình 2.8: Mơ hình nghiên cứu của Hồng Thị Thu Hương
Nguồn: Hoàng Thị Thu Hương (2016) Các giả thuyết nghiên cứu:
- Giả thuyết H1: Động cơ bên trong có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa
chọn điểm đến du lịch của du khách.
- Giả thuyết H2: Cảm nhận về điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến quyết định
lựa chọn điểm đến du lịch của du khách.
- Giả thuyết H3: Nguồn thơng tin điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách.
- Giả thuyết H4: Thái độ với điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách.
Sau đó, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua xử lý 938 phiếu khảo sát ý kiến của du khách Hà Nội đến Huế và Đà Nằng du lịch trong thời gian từ năm 2015 đến 2016. Kết quả nghiên cứu đã xác định có 4 yếu tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn Huế và Đà Nằng là điểm đến du lịch của khách du lịch người Hà Nội: động cơ bên trong, cảm nhận về điểm đến, nguồn thông tin điểm đến,
thái độ với điểm đến. Trong đó, nguồn thơng tin điểm đến là yếu tố có sự tác động mạnh nhất và cảm nhận về điểm đến là yếu tố có sự tác động yếu nhất.
2.3. Các giả thuyết nghiên cứu đề xuất
2.3.1. Các giả thuyết nghiên cứu đề xuất2.3.1.1. Động cơ đi du lịch 2.3.1.1. Động cơ đi du lịch
Động cơ đi du lịch là yếu tố đẩy hối thúc con người quyết đi định du lịch với mong muốn của du khách rời khỏi nơi cư trú thường xuyên của mình và mong