Nguồn: Trần Thị Kim Thoa (2015) Các giả thuyết nghiên cứu:
- Giả thuyết H1: Động cơ đi du lịch có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách.
- Giả thuyết H2: Thái độ có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách.
- Giả thuyết H3: Kinh nghiệm điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến quyết định
lựa chọn điểm đến du lịch của du khách.
- Giả thuyết H4: Hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa
chọn điểm đến du lịch của du khách.
- Giả thuyết H5: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách.
- Giả thuyết H6: Giá cả tour du lịch có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa
chọn điểm đến du lịch của du khách.
- Giả thuyết H7: Truyền thơng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn
- Giả thuyết H8: Đặc điểm chuyến đi có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách.
Sau đó, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua xử lý 250 phiếu khảo sát ý kiến của du khách đến từ Tây Âu và Bắc Mỹ đến Hội An du lịch trong thời gian từ tháng 5 năm 2015 đến tháng 8 năm 2015.
Kết quả nghiên cứu đã xác định có 6 yếu tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách theo thứ tự ảnh hưởng như sau: hình ảnh điểm đến, động cơ đi du lịch, thái độ, giá tour du lịch, nhóm tham khảo, truyền thơng. Trong đó, hình ảnh điểm đến là yếu tố có sự tác động mạnh nhất và truyền thơng là yếu tố có sự tác động yếu nhất. Từ đó, tác giả đưa ra các gợi ý giải pháp cho các nhà kinh doanh du lịch ở Hội An trong việc hoạch định những chiến lược Marketing hiệu quả,
phát triển các sản phẩm và dịch vụ du lịch mới để đáp ứng nhu cầu của khách du lịch
Tây Âu và Bắc Mỹ tại điểm đến Hội An
2.2.2.6. Nghiên cứu của Hoàng Thị Thu Hương (2016)
Với đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến của người dân Hà Nội: nghiên cứu trường hợp điểm đến Huế, Đà Nằng”. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là tổng hợp và đo lường mức độ tác động của các yếu tố tác động đến sự lựa chọn
cũng như hành vi dự định của người dân Hà Nội đối với 2 điểm đến là Huế và Đà Nằng.
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, tác giả đã xây dựng mơ hình nghiên cứu gồm 4 yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến du lịch Huế và Đà Nằng của du khách Hà Nội: động cơ bên trong, cảm nhận về điểm đến, nguồn thơng tin điểm đến,
Hình 2.8: Mơ hình nghiên cứu của Hồng Thị Thu Hương
Nguồn: Hoàng Thị Thu Hương (2016) Các giả thuyết nghiên cứu:
- Giả thuyết H1: Động cơ bên trong có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa
chọn điểm đến du lịch của du khách.
- Giả thuyết H2: Cảm nhận về điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến quyết định
lựa chọn điểm đến du lịch của du khách.
- Giả thuyết H3: Nguồn thơng tin điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách.
- Giả thuyết H4: Thái độ với điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách.
Sau đó, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua xử lý 938 phiếu khảo sát ý kiến của du khách Hà Nội đến Huế và Đà Nằng du lịch trong thời gian từ năm 2015 đến 2016. Kết quả nghiên cứu đã xác định có 4 yếu tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn Huế và Đà Nằng là điểm đến du lịch của khách du lịch người Hà Nội: động cơ bên trong, cảm nhận về điểm đến, nguồn thông tin điểm đến,
thái độ với điểm đến. Trong đó, nguồn thơng tin điểm đến là yếu tố có sự tác động mạnh nhất và cảm nhận về điểm đến là yếu tố có sự tác động yếu nhất.
2.3. Các giả thuyết nghiên cứu đề xuất
2.3.1. Các giả thuyết nghiên cứu đề xuất2.3.1.1. Động cơ đi du lịch 2.3.1.1. Động cơ đi du lịch
Động cơ đi du lịch là yếu tố đẩy hối thúc con người quyết đi định du lịch với mong muốn của du khách rời khỏi nơi cư trú thường xuyên của mình và mong muốn
tự khám phá những điều mới lạ (Um và Crompton, 1979). Động cơ đi du lịch chính là nguyên nhân tâm lý khuyến khích con người thực hiện du lịch, đi du lịch tới nơi nào, thường được biểu hiện ra bằng các hình thức nguyện vọng, hứng thú, u thích, tìm kiếm những điều mới lạ, từ đó thúc đẩy nảy sinh hành động du lịch hay được xem như là cơ sở nền tảng ảnh hưởng đến cách hành xử của khách du lịch (Crompton,
1979).
Khách du lịch mong muốn đến một nơi nào đó để thăm quan những điểm du lịch mới, khám phá và được trải nghiệm (Trần Thị Kim Thoa, 2015), đồng thời mong
muốn thăm quan các danh lam thắng cảnh và tìm hiểu về các giá trị văn hóa tại điểm
đến (Hồng Thị Thu Hương, 2016). Từ đây có giả thuyết nghiên cứu như sau:
- Giả thuyết H1: Động cơ đi du lịch của khách du lịch trong nước ảnh hưởng thuận chiều đến quyết định chọn Ninh Bình là điểm đến du lịch.
2.3.1.2. Hình ảnh điểm đến
Hình ảnh và nét đặc trưng của điểm đến (image và character) là nét đặc trưng cho điểm đến là một yếu tố rất quan trọng để thu hút khách đến với một điểm đến bất kỳ, nó nhấn mạnh ở các khía cạnh như: tính đặc trưng, phong cảnh, văn hóa, mơi
trường, mức độ an tồn, mức độ tiện nghi, tính thân thiện của người dân địa phương hoặc là sự kết hợp của các yếu tố này (Mike và Caster, 2007).
Đây là tập hợp các yếu tố liên quan đến tài nguyên du lịch tự nhiên, tài nguyên
du lịch nhân văn, sự an toàn của điểm đến, sự thân thiện và mến khách của người dân (Trần Thị Kim Thoa, 2015 và Hồng Thanh Liêm, 2015). Từ đây có giả thuyết nghiên cứu như sau:
- Giả thuyết H2: Hình ảnh điểm đến ảnh hưởng thuận chiều đến quyết định chọn Ninh Bình là điểm đến du lịch của du khách trong nước.
2.3.1.3. Khả năng tiếp cận
Khả năng tiếp cận điểm đến du lịch (Accessibility) thể hiện ở tính dễ dàng và thuận tiện trong việc di chuyển tới điểm đến và di chuyển tại điểm đến (Mike và Caster, 2007). Khả năng tiếp cận thể hiện ở vị trí điểm đến gần nơi khách du lịch sinh sống (hay lưu trú) và thể hiện qua việc du khách có thể dễ dàng đặt các tour du lịch đến các điểm đến, có nhiều tour du lịch cho du khách lựa chọn, giá các tour phù hợp và phương tiện di chuyển có chất lượng tốt (Trần Thị Kim Thoa, 2015). Từ đây có giả thuyết nghiên cứu như sau:
- Giả thuyết H3: Khả năng tiếp cận ảnh hưởng thuận chiều đến quyết định chọn Ninh
Bình là điểm đến du lịch của du khách trong nước.
2.3.1.4. Nguồn thông tin về điểm đến
Nguồn thơng tin về điểm đến du lịch đóng vai trị đặc biệt quan trọng ảnh hưởng đến quyết định chọn điểm đến của du khách. Trước khi đi du lịch đến một nơi
nào đó, khách du lịch sẽ tìm kiếm nguồn thơng tin liên quan đến điểm này. Các nguồn
thơng tin có thể bao gồm cả thơng tin bên trong và thơng tin bên ngồi, các thơng tin
phi chính thức từ người thân bạn bè và chính thức từ quảng cáo của các cơng ty lữ hành.
Các nguồn thơng tin về điểm đến mà du khách có thể biết qua phương tiện thơng tin đại chúng (truyền hình, truyền thanh, báo chí và đặc biệt là qua các kênh của mạng Internet: website, zalo, íacebook,...), du khách cũng thường tham khảo các nguồn thông tin qua quảng cáo của các công ty lữ hành (Trần Thị Kim Thoa, 2015 và Hồng Thị Thu Hương, 2016). Từ đây có giả thuyết nghiên cứu như sau: - Giả thuyết H4: Nguồn thông tin về điểm đến ảnh hưởng thuận chiều đến quyết định
chọn Ninh Bình là điểm đến du lịch của du khách trong nước.
Cơ sở hạ tầng du lịch là yếu tố hữu hình tại điểm đến phục vụ các nhu cầu
cần
thiết cho du khách, như các hệ thống cơ sở lưu trú (khách sạn, nhà nghỉ, resort, homestay,...), hệ thống cơ sở ăn uống, các khu (hay trung tâm) vui chơi giải trí và mua sắm (Um và Crompton, 1979; Mike và Caster (2007).
Nếu tại điểm đến có nhiều cơ sở lưu trú (nhất là các cơ sở lưu trú cao cấp) và có nhiều cơ sở ăn uống (nhất là các cơ sở ăn uống sang trang trọng và có nhiều món ăn ngon), cũng như tại điểm đến có nhiều khu vui chơi và mua sắm hấp dẫn thì sẽ ảnh hưởng đến quyết định chọn điểm đến của du khách (Hoàng Thanh Liêm, 2015). Từ đây có giả thuyết nghiên cứu như sau:
- Giả thuyết H5: Cơ sở hạ tầng du lịch ảnh hưởng thuận chiều đến quyết định chọn Ninh Bình là điểm đến du lịch của du khách trong nước.
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP, KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
3.1. Phương pháp nghiên cứu
3.1.1. Phiếu khảo sát
3.1.1.1. Xây dựng phiếu khảo sát
Phiếu khảo sát chính thức được xây dựng dựa vào kết quả điều chỉnh từ Phiếu
khảo sát sơ bộ nêu trên. Phiếu khảo sát chính thức được thiết kế gồm 2 phần:
- Phần A. Sơ lược về thông tin cá nhân người được hỏi, như : giới tính, độ tuổi,
trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập bình quân trong một tháng của người được hỏi.
- Phần B. Những ý kiến của các du khách trong nước đến tham quan tại điểm du lịch trên địa bàn TP. Ninh Bình được hỏi, nhằm thu thập thơng tin về mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định của họ về chọn Ninh Bình là điểm đến du lịch,
theo 5 mức đánh giá (thang đo Likert với 5 mức đo lường): từ rất không ảnh hưởng = 1 đến rất ảnh hưởng = 5.
Bảng 3.1. Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến
Thang đo Nguồn
Mục đích đi du lịch
MĐ 1 Tơi muốn đến những điểm du lịch mới
Um và Crompton (1979), Trần Thị Kim Thoa (2015), Hoàng Thị Thu Hương (2016) (2012) MĐ 2 Tôi muốn được khám phá những vùng đất hoang sơ
MĐ 3 Tơi muốn có một điểm đến để thư giãn
MĐ 4 Tôi muốn thăm quan những danh lam thắng cảnh MĐ 5 Tơi muốn tìm hiểu về văn hóa, đặc sản nơi đây
Thang đo Nguồn
Hình ảnh điểm đến
HA 1
Du lịch tự nhiên còn nguyên vẹn, hấp dẫn Mike và Caster (2007), Trần Thị Kim Thoa (2015), Hoàng Thanh Liêm (2015) HA 2
Du lịch nhân văn ý nghĩa, đặc sắc HA
3
Các hoạt động du lịch cộng đồng phong phú, đa dạng HA
4
Người dân nơi đây thân thiện và mến khách HA
5
Đây là điểm đến du lịch an toàn
Khả năng tiếp cận
KN 1
Điểm du lịch gần nơi sinh sống
Mike và Caster (2007), Trần Thị Kim Thoa (2015) KN 2 Việc di chuyển phù hợp, dễ dàng KN 3
Việc đặt tour thuận tiện, nhanh chóng KN 4 Giá cả các tour phù hợp KN 5 Có nhiều lựa chọn
Thơng tin về điểm du lịch
TT 1
Tôi biết điểm đến qua nơi làm việc Trần Thị Kim Thoa (2015), Hồng Thị Thu Hương (2016) TT 2
Tơi biết điểm đến qua các mạng xã hội TT
3
Tôi biết điểm đến qua quảng cáo của các công ty lữ hành
TT 4
Tôi được bạn bè, người thân giới thiệu
Quyết định lựa chọn điểm đến
QĐ 1 Mục đích đi du lịch của tơi ảnh hưởng đến quyết định lựa
QĐ 2 Hình ảnh điểm đến ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của tơi
Hồng Thanh Liêm (2015, Trần Thị Kim Thoa (2015), Hoàng Thị Thu Hương (2016) QĐ 3 Khả năng tiếp cận ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
điểm đến của tôi
QĐ 4 Thông tin về điểm du lịch ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn điểm đến của tôi
QĐ 5 Tôi sẽ bảo bạn bè, người thân và đồng nghiệp chọn điểm
đến này
Nguồn: Tự sưu tầm
3.1.1.2. Chi tiết phiếu khảo sát:
Phần 1: Câu hỏi sơ bộ
Câu hỏi 1: Giới tính của bạn?
□ Nam
□ Nữ
□ Khác....
Câu hỏi 2: Độ tuổi của bạn?
□ Dưới 22 tuổi
□ Từ 22-30 tuổi
□ Từ 30-40 tuổi
□ Từ 40-50 tuổi
□ Trên 50 tuổi
Câu hỏi 3: Nghề nghiệp của bạn?
□ Sinh viên
□ Công chức nhà nước
□ NV trong các công ty tư nhân
□ Khác
Câu hỏi 4: Bạn đang ở đâu?
Câu hỏi 5: Thu nhập TB/tháng của bạn?
□ dưới 3 triệu □ từ 3-5 triệu □ Từ 5-10 triệu □ Từ 10-15 triệu □ Từ 15-20 triệu □ Trên 20 triệu Phần 2: Câu hỏi nhân tố Mức độ phụ thuộc:
(1) Rất không ảnh hưởng, (2) Không ảnh hưởng, (3) Bình thường, (4) Ảnh hưởng, (5) Rất ảnh hưởng
Bảng 3.2. Bảng khảo sát các nhân tố
Mục đích đi du lịch của bạn: 1 2 3 4 5
Tôi muốn đến những điểm du lịch mới
Tôi muốn được khám phá những vùng đất hoang sơ Tơi muốn có một điểm đến để thư giãn
Tôi muốn thăm quan những danh lam thắng cảnh Tơi muốn tìm hiểu về văn hóa, đặc sản nơi đây
Hình ảnh điểm du lịch: 1 2 3 4 5
Du lịch tự nhiên còn nguyên vẹn, hấp dẫn Du lịch nhân văn ý nghĩa, đặc sắc
Các hoạt động du lịch cộng đồng phong phú, đa dạng Người dân nơi đây thân thiện và mến khách
Đây là điểm đến du lịch an toàn
Khả năng tiếp cận: 1 2 3 4 5
Điểm du lịch gần nơi sinh sống Việc di chuyển phù hợp, dễ dàng Việc đặt tour thuận tiện, nhanh chóng Giá cả các tour phù hợp
Có nhiều lựa chọn
Thơng tin về điểm du lịch: 1 2 3 4 5
Tôi biết điểm đến qua nơi làm việc Tôi biết điểm đến qua các mạng xã hội
Tôi biết điểm đến qua quảng cáo của các công ty lữ hành
Tôi được bạn bè, người thân giới thiệu
Quyết định lựa chọn điểm đến: 1 2 3 4 5
Mục đích đi du lịch của tơi ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn điểm đến của tơi
Hình ảnh điểm đến ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của tôi
Khả năng tiếp cận ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của tôi
Thông tin về điểm du lịch ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn điểm đến của tôi
Tôi sẽ bảo bạn bè, người thân và đồng nghiệp chọn điểm
3.1.2. Kích thước mẫu và cách chọn mẫu
Theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (1998), thì để chọn kích thước quan sát nghiên cứu phù hợp đối với phân tích nhân tố khám phá EFA cỡ quan sát tối thiểu N>5*x (x: là tổng số biến quan sát). Như vậy, trong nghiên cứu này có 24 biến quan sát thì tối thiểu số phiếu phát ra là 125.
3.2. Phân tích số liệu
Phiếu khảo sát sau khi thu về được loại bỏ những phiếu không đạt yêu cầu (như những phiếu có câu trả lời giống nhau cho tất cả các phát biểu và các phiếu chưa được trả lời hoàn chỉnh). Tiếp theo nhập dữ liệu và chạy phần mềm xử lý số liệu SPSS 20.0. Phương pháp phân tích dữ liệu được dùng cho nghiên cứu này bao gồm những kỹ thuật phân tích định lượng truyền thống như kiểm định thang đo (độ tin cậy và độ giá trị), phân tích nhân tố khám phá, là phần mềm SPSS 20.0
3.2.1. Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Thang đo được kiểm định độ tin cậy (tính nhất quán) thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Hệ số a của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau, là phép kiểm định về chất lượng của thang đo sử dụng cho từng mục hỏi, xét trên mối quan hệ của mục
hỏi với một khía cạnh đánh giá.
Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến khơng phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số thông qua hệ số Cronbach alpha. Những mục hỏi khơng đóng góp