Ngay sau khi cuộc bầu cử tổng thống Mỹ năm 2008 kết thúc, một giáo sư chính trị học của Đại học California đã đưa ra nhận định: “Barack Obama đã
có một chiến dịch tranh cử rất tốt, có được sự ủng hộ của giới truyền thông, và một điều đặc biệt ông ấy đã đưa ra được thông điệp vận động đánh trúng được nguyện vọng của người dân Mỹ, tìm mọi cách để gửi thơng điệp đó đến họ, nên dần dần mọi người đã nghĩ trong đầu, ông ấy sẽ là tổng thống, và quả đúng như vậy”[36].
Có thể nói, trong mỗi chiến dịch tranh cử, việc đưa ra được một thông điệp vận động có ý nghĩa là một điều hết sức quan trọng, bởi thông điệp vận động là cái luôn đi kèm với ứng cử viên trong suốt quá trình vận động. Nhắc đến tên ứng cử viên, người ta sẽ nhắc đến thơng điệp của ơng ta và ngược lại, nhìn vào một thông điệp vận động, người ta sẽ nhớ ngay ứng cử viên đó là ai, ơng ta có chủ trương, quan điểm như thế nào.
Vậy một thơng điệp có ý nghĩa là gì? Nó phải thật thu hút mọi người? gây sốc? hay chỉ là đơn giản và dễ nhớ? Chỉ những điều này thôi chưa đủ. Một thông điệp vận động có ý nghĩa địi hỏi: (1) Phải phù hợp với hoàn cảnh lịch sử đất nước, thời đại lúc bấy giờ. (2) Thơng điệp đó phải đáp ứng được những mong muốn, yêu cầu của người dân trong nước, và xa hơn chút nữa là nhận được sự đồng tình, ủng hộ của dư luận quốc tế. Thơng điệp vận động cũng chính là những gì mà các ứng cử viên muốn gửi gắm đến các cử tri của mình.
Ở vào mùa tranh cử năm 2008, cử tri Mỹ đã khơng cịn bị các “răn đe, hăm doạ” của tổng thống Bush ám ảnh như 4 năm về trước như: gìn giữ những giá trị đạo lý, chống đồng tính luyến ái, chống phá thai, bài ngoại, chống nhập cư lậu, chống khủng bố quốc tế, can thiệp quân sự đơn phương …
Với cử tri Mỹ, có lẽ trọng tâm chính của năm 2008 là vấn đề kinh tế, là công ăn việc làm, là những hiện tượng đe doạ sự phá sản của thị trường tài chính cũng như thị trường bất động sản, nơi mà gần 68% khả năng tiết kiệm và đầu tư của công chúng đã đổ vào đấy… để rồi thấy giá nhà đất cứ mỗi ngày một sụt giảm. Vì thế, họ cần một người, bất luận là đàn ông hay phụ nữ, bất luận màu da hay tuổi tác…miễn là người đó có khả năng thắng được viễn cảnh tồi tệ nói trên. Đó phải là người có khả năng đem lại cho Hợp Chủng Quốc Hoa Kỳ uy tín, vị thế bấy lâu nay… và nhất là niềm khâm phục của thế giới mà trong 7 năm cầm quyền, tổng thống George W. Bush đã làm suy giảm nghiêm trọng.
Trong suốt 21 tháng của chiến dịch vận động tranh cử chạy đua đến chiếc ghế tổng thống, người ta thấy 2 ứng cử viên của đảng Dân chủ và Cộng hồ đã cơng du khắp mọi miền đất nước, hô hào mọi người “hãy bỏ phiếu cho tôi”. Vậy họ dựa vào lý lẽ nào để thuyết phục các cơng dân Mỹ tin tưởng và ủng hộ cho mình? Lý lẽ ấy, chính là những thơng điệp mà các ứng cử viên đã lựa chọn đó là: “Tổ quốc là trên hết” (Country first) của thượng nghị sĩ John McCain, là “Chúng ta cần sự thay đổi” (Change – we need) của thượng nghị sĩ Obama.
Sẽ là khơng q khi nói rằng, ngay chính trong thơng điệp vận động, ơng Obama đã là người chiến thắng. Điều này được lý giải dựa trên tình hình nước Mỹ trước ngày bầu cử. Kinh tế là cả một bức tranh màu xám, tăng trưởng (âm) – 0,3% trong quý III, chi tiêu của người Mỹ lần đầu tiên sụt giảm trong vòng hơn 17 năm trở lại đây. Cuộc khủng hoảng tài chính tiếp tục là “gọng kìm” xiết chặt các công ty của Mỹ và đẩy hoạt động đầu tư sụt giảm, khiến tỷ lệ thất nghiệp tăng và buộc người tiêu dùng phải thắt lưng buộc bụng [29]. Đối với cử tri Mỹ, cái gọi là “an ninh” (security) hiểu theo nghĩa “bảo đảm cho tính mạng” giờ đã trở thành “bảo đảm cho đời sống kinh tế”. Trong lúc, viễn cảnh tồi tệ của một nền kinh tế tụt hậu kéo theo hiện tượng phá sản của thị trường bất động sản đang làm rung chuyển nền kinh tế Mỹ, thì ơng McCain lại giương cao vấn đề dân tộc bằng một khẩu hiệu khơng cịn hợp như thời của tổng thống George W. Bush – khi đất nước bị đe doạ nghiêm trọng trước nạn khủng bố. Trong một thế giới đã thức tỉnh về thân phận con người từ lâu, thì khơng phải tổ quốc là trên hết, mà con người mới là trên hết. Với khẩu hiệu như vậy, chính ơng McCain đã góp phần làm cho mình thua ít nhất là 25 - 30% trước Obama. Điều này cũng có vẻ dễ hiểu bởi John McCain là thuộc 10% dân số Mỹ không bao giờ phải lo lắng bất cứ điều gì dù cho kinh tế có khủng hoảng trầm trọng đến mức nào đi chăng nữa.
Vượt trên hẳn John McCain, thông điệp vận động của Barack Obama được coi là một trong những khẩu hiệu “ăn khách” nhất trong các mùa bầu cử tổng thống của lịch sử nước Mỹ. Khẩu hiệu “thay đổi” chính là lời kêu gọi về sự thay đổi chính đời sống của người dân Mỹ, đất nước Mỹ.
Hai thông điệp này, một bên đề cao việc nước Mỹ phải giữ địa vị như thế nào trên thế giới, còn bên kia đề cao việc người Mỹ phải sống như thế nào
trong giai đoạn sắp tới. Đây không phải là sự tranh luận những nội dung cụ thể, mà là cuộc tranh luận giữa hai khuynh hướng của hai con người thuộc hai đảng đối lập. Ơng Obama cho rằng, nước Mỹ phải mạnh thì địa vị quốc tế của Mỹ mới có thật. Cịn theo ơng McCain, địa vị quốc tế của Mỹ tác động tích cực đến sức mạnh của nước Mỹ. Tất nhiên, quan điểm của ông McCain không phải là hồn tồn vơ lý, nhưng nó ít có lý hơn quan điểm của ơng Obama. “Chúng ta cần thay đổi” cũng chỉ mới lời hứa chứ chưa có chất lượng gì rõ ràng, nhưng nó thể hiện sự khơng chấp nhận tiếp tục duy trì những quan điểm chính trị bảo thủ, hoặc truyền thống nữa mà cần phải chú trọng đến con người thật, cần phải giải quyết những vấn đề thật, vấn đề con người rồi mới đến vấn đề quốc gia. Thông điệp này đã phát huy tối đa tác dụng khi gần 9/10 dân Mỹ tin rằng đất nước của họ đã đi sai đường. Và nếu ông Obama dùng một cương lĩnh khác đối xứng với cương lĩnh “Tổ quốc là trên hết” (Country First) là "Nhân dân là trên hết” (People first) để tranh cử thì có thể ơng cịn thắng đậm hơn nữa.
Nếu đánh giá một cách khách quan, khẩu hiệu “Chúng ta cần sự thay đổi” là một thông điệp hết sức chung chung. Nước Mỹ cần thay đổi, nhưng thay đổi cái gì? Nói thay đổi khơng khó, nhưng thực hiện sự thay đổi như thế nào… lại là chuyện khác.
Đã ra tranh cử tổng thống, không một ứng cử viên nào là khơng có đủ tài, đức, nhưng chỉ thế thơi là chưa đủ. Bởi để có thể chiến thắng, ngồi khả năng của mỗi cá nhân, cịn cần đến sự nhạy cảm về chính trị, nắm bắt đúng tình hình, hiểu được các cử tri muốn gì, cần gì. Trả lời họ bằng một thơng điệp ngắn gọn, xúc tích nhưng đảm bảo đáp ứng hết nguyện vọng của số đông - những người nắm trong tay lá phiếu quyết định ai mới là người được lựa chọn. Obama đã hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ này, và thông điệp “Change – we
need” của ông đã tạo cho người dân Mỹ một hình ảnh tổng thống tương lai
đầy ấn tượng. Cùng với các nhân tố thiết yếu như chiến lược, tài chính, phương tiện truyền thơng…Tất cả bằng nhiều hình thức khác nhau đã đưa Obama đến với vị trí cao nhất của Hợp chủng quốc Hoa Kỳ, bắt đầu thực hiện những sự thay đổi mà ông đã xác lập ngay trong kỳ bầu cử tổng thống lịch sử năm 2008.