Thành phần chất lượng dịch vụ
Parasuraman cho rằng, bất kể dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mơ hình thành mười thành phần, đó là:
Tin cậy nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời
hạn ngay lần đầu tiên.
Đáp ứng nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục
vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Năng lực phục vụ nói lên trình độ chun mơn thể hiện dịch vụ.
viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho phục vụ khách hàng.
Tiếp cận liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách
hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
Lịch sự nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện
với khách hàng.
Thông tin liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng
bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại, thắc mắc.
Tín nhiệm nói lên khả năng tạo lịng tin cho khách hàng, làm cho
khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên dịch vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
An toàn liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách
hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin.
Hiểu biết khách hàng thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu
của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những địi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
Phương tiện hữu hình thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mơ hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ. Tuy nhiên, mơ hình
này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường. Hơn nữa mơ hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mơ hình chất lượng dịch vụ này không đạt giá trị phân biệt. Chính vì vậy các nhà nghiên cứu đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất
lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần cơ bản, đó là:
Tin cậy: thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
thời hạn ngay lần đầu tiên.
Đáp ứng: thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên
phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
Năng lực phục vụ: thể hiện qua trình độ chun mơn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
Đồng cảm: thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân
khách hàng.
Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
2.2.5 Một số nghiên cứu về chất lượng dịch vụ mơi giới chứng khốn
Đã có một số nghiên cứu trước đây về chất lượng dịch vụ mơi giới chứng khốn. Tiêu biểu trong số đó có đề tài của TS Tạ Kim Yến (Tạp chí phát triển kinh tế số 181, tháng 11/2005) với nội dung “Hồn thiện nghiệp vụ mơi giới tại các cơng ty chứng khốn” [16]. Đề tài trình bày hoạt động mơi giới chứng khốn đến năm 2004, các hạn chế và giải pháp để phát triển nghiệp vụ môi giới chứng khoán. Hay một nghiên cứu khác của Trần Thị Như Châu (2009) với nội dung “Những nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán” [8]. Luận văn nghiên cứu về việc xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ môi giới chứng khốn thơng qua mơ hình chất lượng dịch vụ
của Parasuraman & ctg, từ đó xác định vai trị của các thành phần trong tồn bộ hoạt động cung ứng dịch vụ và đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với từng thành phần thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng. Kết quả nghiên cứu cho thấy thang đo chất lượng dịch vụ chứng khoán bao gồm 4 thành phần với 16 biến quan sát. Trong đó Sự tin cậy được đo lường bằng 3 biến quan sát, Sự đồng cảm được đo lường bằng 5 biến quan sát, Phương tiện hữu hình được đo lường bằng 2 biến quan sát và Năng lực phục vụ được đo lường thông qua 6 biến quan sát. Riêng thành phần Sự đáp ứng không đạt được giá trị phân biệt.
2.3 Mơi giới chứng khốn và những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với chất lượng dịch vụ môi giới chứng khốn khách hàng đối với chất lượng dịch vụ môi giới chứng khốn
2.3.1 Mơi giới chứng khốn
Mơi giới chứng khoán là người đại diện, bảo vệ quyền lợi cho khách hàng, có thể là tổ chức, công ty hay cá nhân, thông qua việc tư vấn, thực hiện các giao dịch. Vì vậy, cơng việc của người mơi giới chứng khốn bao gồm thu thập và thẩm định thông tin về thị trường cổ phiếu trong hoặc ngồi nước, chứng khốn và trái phiếu chính phủ; trên cơ sở đó đưa ra lời khuyên thích hợp cho khách hàng. Hiểu một cách đơn giản rằng mơi giới chứng khốn là việc cơng ty chứng khốn làm trung gian thực hiện mua bán chứng khoán cho khách hàng [2].
Theo nghĩa rộng, hoạt động môi giới trong lĩnh vực chứng khoán bao gồm một số hoạt động như tiếp thị, tư vấn đầu tư chứng khốn, kí kết hợp đồng cung cấp dịch vụ cho khách hàng, mở tài khoản chứng khoán cho khách hàng, nhận các lệnh mua bán của khách hàng, thanh và quyết toán các giao
chứng khoán là hoạt động kinh doanh chứng khốn trong đó cơng ty chứng khoán đứng ra làm đại diện cho khách hàng tiến hành giao dịch thông qua cơ chế giao dịch trên sở giao dịch chứng khoán, hoặc thị trường OTC mà chính khách hàng sẽ phải chịu trách nhiệm đối với kết quả giao dịch đó. Người mơi giới chỉ thực hiện giao dịch theo lệnh của khách hàng để hưởng phí dịch vụ, họ khơng phải chịu rủi ro từ hoạt động giao dịch đó.
Hoạt động mơi giới chứng khốn tại Việt Nam là ngành nghề kinh doanh có điều kiện được quản lý chặt chẽ. Các tổ chức, cá nhân muốn hoạt động môi giới chứng khốn thì phải thành lập cơng ty chứng khoán và phải được Ủy ban chứng khoán nhà nước cấp phép. Điều kiện vốn tối thiểu đối với cơng ty có hoạt động mơi giới chứng khoán là 10 tỷ đồng.
2.3.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với chất lượng dịch vụ mơi giới chứng khốn lượng dịch vụ mơi giới chứng khốn
Sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ mơi giới chứng khốn được đo lường thông qua chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận, do vậy những yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ mơi giới chứng khốn cũng sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng.
2.3.2.1 Nhân tố con người
Trong thị trường chứng khoán, đặc biệt là trong dịch vụ môi giới chứng khốn thì yếu tố con người chiếm một vị trí khá quan trọng, ảnh hưởng tới chất lượng của cơng ty chứng khốn nói chung và dịch vụ mơi giới chứng khốn nói riêng. Thành công của những nhà mơi giới cũng chính là thành cơng của cơng ty chứng khốn. Những nhà mơi giới thành công sẽ đem lại cho công ty những khoản tiền khổng lồ. Để đạt hiệu quả và nâng cao được chất lượng của hoạt động môi giới, hiện nay các cơng ty chứng khốn và các nhà môi giới luôn phải cạnh tranh để thu hút
khách hàng và cung cấp các dịch vụ cho khách hàng tiềm năng. Để làm được điều đó nhà mơi giới phải không ngừng trau dồi kiến thức nhằm nắm vững và sử dụng thuần thục các kỹ năng cơ bản đến chuyên nghiệp. Vì vậy các cơng ty chứng khốn muốn giành thắng lợi trong cạnh tranh thì họ phải khơng ngừng đào tạo đội ngũ nhân viên môi giới trở thành các nhà môi giới chưyên nghiệp, có kỹ năng, có đạo đức nghề nghiệp nhằm phát huy sức mạnh nghề nghiệp để chiếm được lòng tin của khách hàng, từ đó nâng cao uy tín của cơng ty góp phần làm tăng hiệu quả của hoạt động mơi giới chứng khoán.
Hiện nay khi mà các phương tiện kỹ thuật hỗ trợ cho khách hàng gần như là đồng nhất thì lực lượng mơi giới chính là nịng cốt đem lại thành công cho các công ty chứng khốn.
2.3.2.2 Cơ sở vật chất và trình độ cơng nghệ
Là trung gian mua bán chứng khoán cho khách hàng nên cơ sở vật chất có ý nghĩa rất quan trọng trong hoạt động của các công ty chứng khốn. Vì thị trường chứng khốn ln nhạy cảm với sự biến đổi của nền kinh tế xã hội trong nước và quốc tế, do đó nếu cơng ty chứng khốn khơng có đủ trang thiết bị cần thiết để thu thập và xử lý thông tin thì khơng thể bảo vệ quyền lợi cho khách hàng. Các nhân viên mơi giới khi đó sẽ khơng có đủ các thơng tin cần thiết để thực hiện tư vấn và cung cấp các sản phẩm dịch vụ tốt nhất cho khách hàng. Do vậy các công ty chứng khốn phải có cơ sở vật chất kỹ thuật hiện đại, để đảm bảo việc tiếp nhận và thực hiện các yêu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng và chính xác.
Hiện nay tại các cơng ty chứng khốn, cơ sở vật chất chủ yếu là sàn giao dịch, hệ thống mạng luới và hệ thống thông tin, hệ thống giao
dịch trực tuyến. Các hệ thống này mặc dù phục vụ cho tất cả các hoạt động của cơng ty nhưng thực tế thì nó phục vụ cho hoạt động môi giới là chủ yếu. Đặc biệt là hệ thống giao dịch trực tuyến hiện nay rất cần thiết cho khách hàng vì tính tiện dụng của nó. Khi khách hàng khơng có thời gian lên sàn để giao dịch thì hệ thống giao dịch trực tuyến là công cụ hỗ trợ đắc lực, giúp cho khách hàng đầu tư nhanh chóng, kịp thời với độ bảo mật cao.
2.3.2.3 Mơ hình tổ chức của các cơng ty chứng khốn
Mơ hình tổ chức của các công ty chứng khốn có ảnh hưởng rất lớn đến tính chất chun mơn hố của nghiệp vụ mơi giới chứng khốn từ đó ảnh hưởng tới hiệu quả hoạt động của nghiệp vụ môi giới. Một cơng ty có mơ hình tổ chức tốt thì sẽ có đội ngũ nhân viên tốt, có văn hóa doanh nghiệp tốt thì năng lực phục vụ cũng sẽ tốt. Tại các công ty mà bộ phận môi giới được tổ chức thành một phòng chức năng riêng biệt sẽ được nghiên cứu và phát triển một cách chun sâu và có tính thực tiễn. Tại các công ty chứng khốn mà ở đó nghiệp vụ mơi giới chứng khốn và các nghiệp vụ khác được quản lý tập trung tại một phòng chức năng thì hiệu quả của hoạt động mơi giới là không cao do việc tập trung phát triển vào một nghiệp vụ là rất khó khăn.
2.3.2.4 Kiểm sốt nội bộ
Vấn đề bảo mật thông tin tại các cơng ty chứng khốn là một yếu tố quyết định đến sự thành công của công ty trong việc cạnh tranh. Kiểm sốt nội bộ, bảo mật thơng tin tốt làm cho khách hàng cảm thấy an toàn khi giao dịch tại cơng ty. Tất nhiên khơng phải chỉ có các thơng tin mới cần kiểm soát, ngay từ các quy trình nghiệp vụ, các thủ tục tiến hành nghiệp vụ của công ty cần phải được kiểm soát chặt chẽ để bảo đảm
không vi phạm pháp luật và nâng cao chất lượng hoạt động của các nghiệp vụ. Nếu như công ty để lộ thông tin hay vi phạm pháp luật đều dẫn kết kết quả xấu đối với hình ảnh của cơng ty, như vậy thì khách hàng cũng khó lịng mà gởi gắm tài sản của mình cho những cơng ty như vậy.
2.4 Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết
2.4.1 Mơ hình nghiên cứu
Theo Nguyễn Đình Thọ & ctg[6], mơ hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL của Parasuraman & ctg bao phủ khá hoàn chỉnh mọi vấn đề đặc trưng cho chất lượng của một dịch vụ. Parasuraman & ctg (1991, 1993) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về giá trị dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng. Kết quả kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau. Lấy ví dụ, Mels & ctg (1997), trong một nghiên cứu thực tiễn của mình, kết luận rằng chất lượng dịch vụ chỉ bao gồm 2 thành phần. Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường vui chơi giải trí ngồi trời tại TP Hồ Chí Minh cho thấy, chất lượng dịch vụ này bao gồm 4 thành phần,… Vì vậy cần phải có những nghiên cứu tiếp tục để mơ hình hóa chất lượng dịch vụ trong từng ngành dịch vụ và thị trường cụ thể.
Trong luận văn này tác giả cũng lựa chọn mơ hình của Parasuraman & ctg để làm nền tảng để xây dựng mơ hình nghiên cứu cho luận văn. Dựa trên việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng đối với chất lượng dịch vụ mơi giới chứng khốn kết hợp với mơ hình của Parasuraman & ctg, tác giả
xây dựng mơ hình nghiên cứu đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán như sau: