Kênh gián tiếp
Kênh một cấp (kênh số 1)
Nhà sản xuất đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng thông qua một loại trung gian, cụ thể là nhà bán lẻ đối với sản phẩm tiêu dùng. Thường sử dụng khi nhà bán lẻ có quy mơ lớn, có thể mua khối lượng lớn sản phẩm từ nhà sản xuất.
Ưu điểm
Doanh nghiệp vẫn có khả năng phát huy những ưu điểm của kênh phân phối trực tiếp và giảm được một phần chức năng lưu thông để tăng cường hoạt động chuyên mơn hóa sản xuất, giảm vốn đầu tư và nhân lực cho hoạt động phân phối.
Kênh hai cấp (kênh số 2)
Đây là loại kênh phổ biến với hai cấp trung gian. Thường áp dụng cho các loại hàng hóa có giá trị thấp, tiêu dùng thường xuyên.
Ưu điểm Tận dụng được lợi thế của cả nhà bán buôn và nhà bán lẻ.
Kênh ba cấp (kênh số 3) – Kênh dài suốt
Là kênh dài nhất có đầy đủ các thành phần trung gian tham gia như: nhà bán buôn, đại lý – môi giới, nhà bán lẻ. Đây là loại kênh phân phối hàng hóa phổ biến trong hoạt động phân phối hàng hóa. Loại kênh này thường được các nhà sản xuất có quy mơ lớn sử dụng. Đồng thời áp dụng cho những loại hàng có chủng loại phong phú có thị trường rộng và đặc biệt là thị trường ở những vùng địa lý khác nhau.
Ưu điểm - Mang tính chun mơn hóa cao;
- Hoạt động lưu thơng hàng hóa trên thị trường linh hoạt, dự trữ hàng hóa và điều phối lưu lượng hàng hóa lưu thông hợp lý;
- Khả năng thỏa mãn nhu cầu thị trường lớn do chuyên mơn hóa cao của nhà sản xuất và nhà phân phối.
Nhược điểm - Nhà sản xuất khơng có mối quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng cuối cùng, do đó thơng tin thu được thường là thơng tin thứ cấp, khơng kịp thời và độ chính xác khơng cao.
- Có khả năng xảy ra xung đột giữa các thành viên trong kênh (chủ yếu là mâu thuẫn giữa nhà bán buôn và đại lý).
Cấu trúc kênh phân phối hàng cơng nghiệp
Do tính chất đặc thù của sản phẩm công nghiệp, kênh phân phối sản phẩm công nghiệp thường ngắn hơn các kênh cho sản phẩm tiêu dùng do số lượng người sử dụng sản phẩm công nghiệp không nhiều, tập trung về mặt địa lý và thường mua với số lượng lớn.
Hình 1.3: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm công nghiệp
NHÀ SẢN XUẤT NGƢỜI TIÊU DÙNG A B C D
Kênh A: là kênh trực tiếp. Kiểu kênh này được sử dụng khi người mua có nhu cầu
với quy mô lớn và đã xác định rõ, các nỗ lực bán hàng địi hỏi có sự đàm phán mạnh mẽ, sản phẩm có đơn giá cao và yêu cầu trợ giúp dịch vụ.
Kênh B: là kênh gián tiếp gồm một số trung gian phân phối công nghiệp để tiếp cận
người tiêu dùng. Nhà phân phối công nghiệp thực hiện nhiều chức năng kênh khác nhau bao gồm: bán, lưu kho, phân phối, tín dụng.
Kênh C: Là kênh gián tiếp gồm một số đại lý hoạt động như lực lượng bán hàng
độc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất cho người tiêu dùng công nghiệp.
Kênh D: là kênh gián tiếp gồm cả đại lý và nhà phân phối công nghiệp.
1.2.2.2 Chiều rộng của kênh phân phối
Chiều rộng của kênh phân phối được xác định bằng số lượng trung gian ở mỗi cấp độ phân phối. Xét theo chiều rộng của kênh phân phối có ba phương thức phân phối chủ yếu:
Phân phối rộng rãi: có nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian
thương mại ở mỗi cấp độ phân phối. Phương thức phân phối này thường được sử dụng cho các sản phẩm và dịch vụ thông dụng.
Phân phối độc quyền: là phương thức ngược lại với phân phối rộng rãi, trên mỗi
khu vực thị trường doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thương mại duy nhất. Đối với phương thức phân phối này, nhà sản xuất yêu cầu trung gian phân phối của mình khơng bán các mặt hàng cạnh tranh, đồng thời kiểm soát việc định giá bán, tín dụng, quảng cáo và các dịch vụ khác của người trung gian.
Phân phối chọn lọc: doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại
1.2.3 Các hình thức tổ chức kênh phân phối
Dựa theo mức độ phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên trong kênh phân phối có ba hình thức tổ chức kênh phân phối được phân chia như sau:
1.2.3.1 Các kênh đơn
Kênh phân phối đơn là loại kênh phân phối có mức độ phụ thuộc giữa các thành viên rất thấp, khơng có mối quan hệ kinh doanh bền vững giữa các bên, các thương vụ giao dịch một lần rồi chấm dứt, phổ biến trong các hoạt động như: buôn bán bất động sản, trái phiếu, cổ phiếu, máy móc cơng nghiệp lâu bền.
1.2.3.2 Kênh phân phối truyền thống
Một kênh phân phối truyền thống bao gồm một hoặc nhiều nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ độc lập. Mỗi doanh nghiệp như vậy là một tổ chức kinh doanh riêng lẻ ln tìm cách tối đa hóa lợi nhuận của cơng ty mình, thậm chí đánh đổi lợi ích của tồn hệ thống.
Những kênh truyền thống thiếu sự lãnh đạo tập trung, quản lý khoa học khi khơng thành viên nào có quyền kiểm soát đối với thành viên khác, không thể giải quyết những mâu thuẫn nảy sinh dẫn đến hoạt động kém hiệu quả, chi phí phân phối cao, gây ra nhiều rủi ro cho các thành viên trong kênh.
Để khắc phục những hạn chế của kênh truyền thống, nhiều doanh nghiệp đã phát triển các hình thức tổ chức kênh mới để thực hiện các chức năng phân phối hiệu quả hơn, đạt được thành cơng lớn hơn, đó là sự xuất hiện của hệ thống marketing liên kết theo chiều dọc hay hệ thống kênh phân phối liên kết dọc, tạo ra quyền lực lãnh đạo cho toàn hệ thống.
Kênh phân phối truyền thống Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc
Hình 1.4: Kênh phân phối truyền thống và hệ thống kênh phân phối liên kết dọc liên kết dọc
1.2.3.3 Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc (Vertical Marketing System – VMS) – VMS)
Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc cấu thành từ các nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ hoạt động như một hệ thống đồng nhất. Một thành viên trong VMS sở hữu các thành viên khác, ký hợp đồng với họ hoặc nắm giữ nhiều quyền lực tới mức tất cả đều phải hợp tác. Thành viên này có thể là nhà sản xuất, nhà bán buôn hoặc nhà bán lẻ.
Hệ thống kênh phân phối này tồn tại dưới ba dạng VMS chính: doanh nghiệp, theo hợp đồng và được quản lý. Mỗi dạng sử dụng những phương thức khác nhau để thiết lập quyền lãnh đạo và quyền lực trong hệ thống.
Kênh VMS doanh nghiệp: hợp nhất các bước liền nhau của hoạt động sản xuất và
phân phối dưới một quyền sở hữu duy nhất. Sự phối hợp và việc giải quyết mâu thuẫn đạt được thông qua những cách tổ chức thông thường.
Nhà sản xuất Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Ngƣời tiêu dùng Nhà sản xuất Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Ngƣời tiêu dùng
Kênh VMS theo hợp đồng: cấu thành từ các doanh nghiệp độc lập nằm ở các tầng
khác nhau của quá trình sản xuất và phân phối. Họ liên kết với nhau thông qua các hợp đồng ký kết nhằm đạt được sức ảnh hưởng kinh tế hoặc kinh doanh tốt hơn so với khi hoạt động riêng lẻ. Các thành viên trong hệ thống này hợp tác với nhau và quản lý mâu thuẫn thông qua những thỏa thuận hợp đồng.
Có 3 dạng hệ thống kênh VMS theo hợp đồng khác nhau:
Chuỗi bán lẻ được nhà bán buôn đảm bảo: đây là những kênh phân phối
trong đó có một nhà bán bn phát triển quan hệ hợp đồng với những nhà bán lẻ độc lập nhỏ, nhằm tiêu chuẩn hóa hoạt động bán hàng, các chương trình quảng bá sản phẩm và quản lý tồn kho.Với hình thức này, kênh có thể đạt được hiệu quả kinh tế theo quy mô và giảm giá theo khối lượng mua để cạnh tranh với các cửa hàng bán lẻ có quy mơ lớn.
Các tổ chức hợp tác bán lẻ: xuất hiện khi các nhà bán lẻ độc lập quy mô nhỏ
lập ra một tổ chức chung để thực hiện chức năng bán buôn.
Kênh nhượng quyền kinh doanh: Người chủ quyền sở hữu hàng hóa, dịch
vụ, nhãn hiệu, uy tín, hình ảnh, kinh nghiệm…sẽ ký hợp đồng với người nhận quyền, cho phép người này được độc quyền sử dụng những thứ mà người chủ quyền sở hữu trong kinh doanh trên một khu vực thị trường nhất định. Phát triển các hệ thống phân phối theo hợp đồng nhượng quyền kinh doanh mang lại sức mạnh quản lý và điều hành kênh, tăng hiệu quả hoạt động của kênh.
Kênh VMS đƣợc quản lý: Kênh phân phối này khơng có sự ràng buộc bằng hợp
đồng hay bất cứ sự phụ thuộc nào từ nhà cung cấp. Quan hệ phụ thuộc chỉ dựa vào thế mạnh của một thành viên có khả năng chi phối các thành viên khác hoặc thơng qua việc chia sẻ lợi ích cho các thành viên tham gia trong kênh.
Hình 1.5: Các dạng hệ thống kênh phân phối liên kết dọc
1.2.3.4 Kênh phân phối theo chiều ngang
Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang được hình thành do hai hay nhiều doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác cơ hội kinh doanh mới xuất hiện trên thị trường. Các doanh nghiệp có thể làm việc với nhau trên cơ sở tạm thời hay lâu dài.
Dạng kênh phân phối này cũng có một số hạn chế nhất định: Khó khăn trong việc phối hợp hoạt động, khó thích ứng với thị trường ln biến động, khó tăng cường vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
1.2.3.5 Hệ thống phân phối đa kênh
Là cách thức phân phối theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau. Bằng cách sử dụng cùng lúc nhiều kênh phân phối, doanh nghiệp có thể tăng phạm vi bao quát thị trường và gia tăng khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Tuy nhiên, những kênh phân phối mới cũng gây nên những khó khăn nhất định trong việc quản trị hệ thống kênh như: mâu thuẫn khi các kênh phân phối cùng
Kênh phân phối liên kết theo chiều dọc (VMS)
VMS doanh nghiệp VMS theo hợp đồng VMS được quản lý Các tổ chức hợp tác bán lẻ Chuỗi bán lẻ đƣợc nhà bán buôn đảm bảo Nhƣợng quyền kinh doanh
giành một nhóm khách hàng và việc kiểm sốt cũng phức tạp hơn.
Hình 1.6: Hệ thống phân phối đa kênh
1.3 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.3.1 Khái niệm quản trị kênh phân phối 1.3.1 Khái niệm quản trị kênh phân phối
Quản trị kênh phân phối là tồn bộ các cơng việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống kênh, nhằm đảm bảo cho sự hợp tác gắn bó giữa các thành viên của kênh để thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.
Quản trị kênh là quản trị các kênh đã có và đang hoạt động trong một cấu trúc kênh đã được xác định với những thành viên kênh đã được lựa chọn. Trong quá trình quản trị kênh có thể phát sinh nhu cầu thiết kế lại kênh cho phù hợp.
1.3.2 Đặc điểm của quản trị kênh phân phối
Thứ nhất, phạm vi quản trị kênh phân phối bao gồm toàn bộ hoạt động của kênh,
liên quan đến tất cả mọi thành viên trong kênh từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, liên quan đến các dòng chảy trong kênh, các hoạt động, các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp chứ không phải trong nội bộ doanh nghiệp. Do đó, quản trị kênh phân phối phải sử dụng những biện pháp hoàn toàn khác với quản trị các biến số còn lại của marketing-mix.
Nhà sản xuất Nhà phân phối Đại lý Phân khúc doanh nghiệp Nhà bán lẻ Phân khúc khách hàng Phân khúc khách hàng Phân khúc doanh nghiệp
Thứ hai, căn cứ vào vị trí của mỗi thành viên trong kênh để có những mức độ quản
trị khác nhau. Đối với thành viên kênh ở vị trí lãnh đạo phải có một chiến lược quản trị toàn diện để dẫn dắt các thành viên khác hoạt động theo mục tiêu của doanh nghiệp. Trong hệ thống kênh liên kết dọc doanh nghiệp sản xuất giữ vai trị quản lý, lãnh đạo tồn diện.
Thứ ba, mỗi vị trí thành viên kênh khác nhau sẽ có mục tiêu, định hướng quản trị
kênh khác nhau. Nhà sản xuất quản trị kênh từ nguồn xuất luồng hàng đến người tiêu dùng cuối cùng, trong khi đó các trung gian thương mại lại quản trị kênh theo hai phía: nhà cung ứng và khách hàng của họ.
Thứ tư, quản trị kênh hàng ngày chịu sự chi phối của quản trị kênh về mặt chiến
lược. Quản trị kênh hàng ngày nhằm giải quyết những công việc phân phối cụ thể trong khi quản trị kênh về mặt chiến lược nhằm vào những giải pháp lâu dài có tính chiến lược, liên quan đến việc xác lập các kế hoạch và chương trình hoạt động đảm bảo sự hợp tác dài hạn giữa các thành viên.
1.3.3 Nội dung quản trị kênh phân phối
1.3.3.1 Nhận dạng tiềm tàng và thực tại xung đột trong kênh
Xung đột trong kênh phân phối là sự bất đồng giữa các thành viên trong cùng một
kênh phân phối về mục tiêu, vai trò và phần thưởng – ai nên làm gì và nhắm tới phần thưởng gì (Philip Kotler, 2012, trang 420).
Nhận diện được những tiềm tàng và thực tại xung đột trong kênh là rất quan trọng trong quản trị kênh phân phối để có biện pháp xử lý chủ động. Một số nguyên nhân gây ra xung đột trong kênh dễ khắc phục nhưng cũng có những nguyên nhân khó giải quyết.
Các nguyên nhân chính gây ra xung đột trong kênh:
Xung đột do sự khác biệt về mục tiêu: Trong nhiều trường hợp nhà sản xuất muốn mở rộng thị trường thơng qua chính sách bán giá thấp nhưng các trung gian
thương mại lại muốn có mức lợi nhuận cao và chạy theo khả năng sinh lời trước mắt.
Xung đột do vai trị và quyền hạn khơng rõ ràng: Nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho những khách hàng lớn thông qua lực lượng bán hàng của mình, đồng thời cũng khuyến khích các đại lý bán hàng cho những khách hàng lớn. Sự không rõ ràng về vai trò giữa nhà sản xuất với trung gian thương mại, đại lý bán hàng, các điều kiện bán hàng,…là những nguyên nhân tiềm tàng gây ra xung đột.
Xung đột do sự khác biệt về nhận thức: Nhà sản xuất thấy lạc quan về triển vọng
của nền kinh tế trong thời gian sắp tới và muốn các trung gian thương mại dự trữ hàng nhiều hơn nhưng các trung gian thương mại lại có nhận thức bi quan và khơng muốn dự trữ hàng.
Xung đột do trung gian phụ thuộc quá nhiều vào nhà sản xuất: Các trung gian
độc quyền chịu sự may rủi về mẫu mã sản phẩm và giá cả do người sản xuất quyết định, từ đó xảy ra xung đột trong quyết định bán hay khơng bán hàng.
Ngồi những xung đột tiềm tàng cịn có những xung đột thực tại trong kênh, các dạng xung đột thực tại trong kênh phân phối gồm:
Xung đột ngang của kênh: tồn tại khi có mâu thuẫn giữa các thành viên ở cùng
một cấp của kênh. Các trung gian thương mại ở cùng cấp do tính chất độc lập với nhau có thể thực hiện chính sách giá, chính sách bán hàng khác nhau, thậm chí cạnh tranh nhau. Hoặc một số trung gian vì lợi nhuận đã thay đổi chất lượng sản phẩm, không thực hiện tốt các dịch vụ hậu mãi làm ảnh hưởng đến uy tín của các trung gian cùng cấp khác.
Xung đột dọc của kênh: nảy sinh khi có mâu thuẫn giữa các cấp khác nhau trong
cùng một kênh, bao gồm:
Xung đột dọc giữa nhà sản xuất với nhà bán buôn;
Xung đột đa kênh: xảy ra khi nhà sản xuất thiết lập hai hay nhiều kênh khác nhau
trong việc phân phối hàng trên một thị trường. Xung đột này đặc biệt trở nên gay