2.4.2. Hiện trạng hoạt động marketing tại CMS
2.4.2.4. Chiến lược chiêu thị hiện tại của CMS
CMS xác định trung thành với chiến lược đầu tư chọn lọc, tập trung vào những ngành trọng điểm nhằm khai thác tối đa lợi thế cạnh tranh và bảo đảm sự phát triển căn cơ bền vững. Để thực hiện mục tiêu này, công ty đã khai thác ưu thế dẫn đầu của các nhãn hàng trong ngành hóa chất cơng nghiệp để thực hiện các chương trình quảng bá sản phẩm và hướng khách hàng nhận biết về thương hiệu công ty. Các hoạt động năm 2010 tập trung chủ yếu vào việc hỗ trợ trực tiếp cho hoạt động bán hàng, kích thích người tiêu dùng, xây dựng hình ảnh những nhãn hàng chủ lực của công ty...Các hoạt động xúc tiến bán hàng năm 2011 tập trung vào việc đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến bán hàng cho kênh truyền thống đem lại tốc độ tăng trưởng 28% trong năm cho kênh này.
Tại CMS, hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh được chia làm hai loại: Hoạt động Trade: Là các hoạt động nằm trong chiến lược đẩy, hướng tới kênh phân phối. Hoạt động trade bao gồm các chương trình trưng bày (display), chương trình thưởng tư vấn bán hàng, chương trình khuyến mại nhập hàng cho người tiêu dùng (trade promotion)…
Hoạt động Marketing: Là các hoạt động nằm trong chiến lược kéo, hướng tới người tiêu dung là các nhà sản xuất. Hoạt động marketing bao gồm hàng mẫu (sampling), Quảng cáo truyền hình (TVC), Quan hệ cơng chúng (PR)…
Theo quy trình, các chương trình khuyến mại của tháng này phải được duyệt từ ít nhất 1 tháng trước. Để thẩm định chương trình hiệu quả hay khơng, phịng kế toán quản trị thường dựa vào các tiêu chí như mức ngân sách cho phép, tính khả thi, lợi nhuận đem lại, mức độ rủi ro…
* Quảng cáo
Việc thiết kế và triển khai các chương trình quảng cáo hướng tới đối tượng người tiêu dùng tại CMS thực chất nằm trong chiến lược kéo trên toàn quốc của công ty.
Hoạt động quảng cáo thường tập trung vào các nhãn hàng có tiềm năng cao và xuất hiện trên các kênh truyền hình lớn như VTV3,HTV7, đài phát thanh, Báo chí...đã thu được thành cơng ngồi sự mong đợi.
* Bán hàng cá nhân
Hoạt động bán hàng cá nhân tại công ty được thực hiện thông qua đội ngũ bán hàng tại nhà phân phối. Đội ngũ này đứng đầu là giám sát bán hàng, bên dưới là các tư vấn bán hàng. Nhân viên tư vấn bán hàng của cơng ty có nhiệm vụ thu thập đơn hàng và là đầu mối thông tin giữa công ty, nhà phân phối và người tiêu dùng. Đội ngũ này không ngừng gia tăng qua các năm: năm 2010 là 337 người, năm 2011 là 349 người và năm 2012 là 461 nguời.
Để nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng thông qua đội ngũ bán hàng, năm 2011 công ty triển khai trương trình đào tạo nhân viên bán hàng chuyên nghiệp trên toàn hệ thống phân phối của cơng ty. Chương trình này giúp đội ngũ bán hàng nâng cao kỹ năng giao tiếp, thống nhất về quy trình bán hàng chuyên nghiệp, nâng cao kỹ năng sắp xếp trưng bày sản phẩm hợp lý, đảm bảo tính thẩm mỹ, nhất quán cho sản phẩm của CMS cũng như gia tăng sự hiện diện sản phẩm tại các cửa hàng.
* Xúc tiến bán
CMS thường thực hiện các hoạt động xúc tiến bán hàng đối với cả hai nhóm trung gian và người tiêu dùng:
Nhóm trung gian: Cơng ty đưa ra các hoạt động khuyến khích các điểm bán trưng bày sản phẩm.Các chương trình tiêu biểu trong năm như chương trình trưng bày Polyamide Trung Quốc trong vòng 3 tháng sẽ được 01 can 5 lít, trưng bày Lupranate T- 80 (T.D.I) KOREA được thưởng 120 ngàn..
Nhóm người tiêu dùng: tặng thêm khối lượng, tặng kèm vật phẩm, chương trình thẻ cào trúng thưởng.
* Hội chợ triển lãm
CMS thường tham gia các hội chợ triển lãm lớn trong ngành hóa chất như Hội chợ Hóa chất Cơng nghiệp, hội chợ Expo...nhằm giới thiệu sản phẩm mới và sản phẩm chủ đạo của cơng ty.
Ngồi các triển lãm hội chợ trong nước, Công ty còn tham gia các hội chợ Thương Mại tại Singapore, Philipine để bước đầu tiến hành thiết lập hệ thống phân phối chính thức tại thị trường này.
* Hoạt động Quan hệ công chúng
Hoạt động xã hội, từ thiện ln là nịng cốt trong hoạt động PR của CMS. Cụ thể trong nhiều năm liền, công ty phối hợp với Quỹ bảo trợ Trẻ em Việt Nam tặng quà cho các cháu thiếu nhi tại nhiều tỉnh thành trong cả nước nhân dịp Tết Cổ truyền. Với các hoạt động tiêu biểu như tài trợ cho trẻ em làng SOS, kêu gọi từ thiện tại tỉnh Nghệ An. Năm 2010 - 2012, CMS cũng là một trong những đơn vị tài trợ chính cho chương trình tặng quà cho các con em học sinh tiểu học Chi Thiết của huyện nghèo Sơn Dương - Tuyên Quang.
Để đánh giá chiến lược chiêu thị của Công ty CMS sâu hơn và khách quan, tác giả đã thăm dò200 phiếu điều tra khách hàng: Với đối tượng là Giám đốc, Trưởng, Phó phịng vật tư của các cơng ty đang có quan hệ với Cơng ty CMS. Trong bảng câu hỏi (tham khảo phụ lục 4: Phiếu thu thập ý kiến khách hàng) có 05 câu hỏi liên quan đánh giá về chiến lược xúc tiến thương mại sản phẩm CMS cho kết quả cụ thể như sau:
Bảng 2.10. Tổng hợp ý kiến khách hàng về chiêu thị quảng cáo của CMS
STT Nội dung khảo sát Kết quả % Đánh giá của tác giả
1
Trước khi sử dụng sản phẩm hóa chất từ công ty, qúy khách đã biết đến CMS chưa?
Đã biết 65 Khách hàng hầu hết đã biết
đến CMS.
Chưa biết 35
2
Qúy khách biết đến sản phẩm của CMS thông qua kênh thông tin nào?
Internet 15
Khách hàng biết đến CMS phần lớn thơng qua chương trình sự kiện của CMS.
Báo chí 15
Chương trình, sự kiện của CMS 46
Quảng cáo 11
Tờ rơi, băng rơn 7
Khác 6
3
Có dễ dàng tìm kiếm thơng tin sản phẩm của CMS trên các phương tiện truyền thông?
Rất dễ 20
Thơng tin về sản phẩm của CMS tìm kiếm khơng khó, ở mức bình thường. Khá dễ 32 Bình thường 36 Khó 12
STT Nội dung khảo sát Kết quả % Đánh giá của tác giả
4
Mức độ hấp dẫn của các chương trình quảng cáo trên các phương tiện thơng tin đại chúng của CMS?
Rất hấp dẫn 10
Phần lớn khách hàng đánh giá chương trình quảng cáo của CMS bình thường.
Hấp dẫn 22
Bình thường 52
Không hấp dẩn 16
5
Chương trình khuyến mãi nào của CMS gây ấn tượng đối với qúy khách?
Tri ân khách hàng nhân dịp năm mới 28
Các chương trình khuyến mãi của CMS chưa tạo được tiếng vang, thu hút được khách hàng.
Tri ân khách hàng thường xuyên 35 Chính sách ưu đãi thú vị dành cho
khách hàng mới 37
( nguồn:phiếu thu thập ý kiến khách hàng)
- 65% khách hàng hầu như đã biết đến Công ty CMS trước khi sử dụng sản phẩm của công ty.
- Khách hàng biết đến Công ty CMS phần lớn thông qua kênh bán hàng của Đại diện bán hàng.
- Thông tin về công ty trên các phương tiện truyền thông chưa nhiều. - Việc nhận diện thương hiệu CMS dễ dàng hơn.
Nhận xét: Qua nghiên cứu và tham khảo ý kiến khách hàng về chiến lược
chiêu thị. Tác giả đúc kết lại những ưu điểm và nhược điểm như sau:
Ưu điểm:
- Thực hiện tốt hệ thống nhận diện thương hiệu. - Đội ngũ nhân viên phục vụ văn minh - lịch sự.
Hạn chế:
- Chưa thành lập bộ phận Marketing tách riêng ra khỏi phòng bán hàng - Chưa mạnh dạn áp dụng chính sách khen thưởng và khuyến khích thoả đáng cho khách hàng và nhân viên phòng bán hàng.
- Chưa tận dụng hết thế mạnh của công ty để xây dựng chiến lược chiêu thị. - Hỗ trợ đầu tư thiết bị cho hệ thống bán hàng chưa cao.
- Ý kiến phản ánh của khách hàng chưa được tiếp thu, giải quyết đầy đủ. - Chưa kiểm soát tốt hệ thống nhận diện thương hiệu đối với đại lý. - Chưa có chính sách hỗ trợ kinh phí cho các chương trình quảng cáo.