Chương III giới thiệu lý thuyết liên quan lĩnh vực nghiên cứu của luận văn, theo các lý thuyết hành vi tiêu dùng cũng như dự định mua lặp lại sản phẩm, dịch vụ nào đó người tiêu dùng bị tác động bởi các yếu tố tâm lý bên trong và những tác nhân bên ngoài, trong chương này tác giả đã đưa ra các mơ hình cho hành vi dự định và sau cùng là xây dựng mơ hình dự định mua lặp lại sản phẩm VISO trắng sáng. 3.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng phản ánh toàn bộ các quyết định của người tiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, những hoạt động và cả ý tưởng được thực hiện bởi người ra quyết định tiêu dùng. (Nguyễn Xuân Lân và cộng sự, 2011).
Theo bà Stallworth, giám đốc điều hành chính thức cho tập đoàn tư vấn Greenfield, một tập đồn nghiên cứu marketing tồn cầu, chun mơn hóa trong phương pháp nghiên cứu định tính. Bà đã đưa ra ý tưởng về khái niệm về hành vi của người tiêu dùng như sau “Thứ tự tất cả những hoạt động của người tiêu dùng có liên quan với việc mua, sử dụng, loại bỏ sản phẩm và dịch vụ, bao gồm sự phản ứng về xúc cảm, tinh thần, và hành vi mà theo thứ tự, được định rõ trong những hoạt động này”. Ý tưởng về khái niệm hành vi người tiêu dùng của Stallworth được minh họa trong sơ đồ dưới đây hình 3.1
Hình 3.1. Mơ hình khái niệm hành vi người tiêu dùng (Nguồn: Stallworth, 2009). Hành vi người tiêu dùng Hành vi tiêu dùng - Mua - Sử dụng - Loại bỏ
Các Phản ứng của người tiêu dùng - Xúc cảm
- Tinh thần - Hành vi
Như vậy, hành vi của người tiêu dùng ln ln có ý nghĩa rộng hơn việc mua hàng hóa vật chất như bột giặt, mì ăn liền, dịch vụ hay những hoạt động và ý tưởng, chẳng hạn như đi du lịch hay khám và chữa bệnh v.v.
Tiến trình mua của người tiêu dùng bị tác động bởi một số các yếu tố khác nhau mà người làm thị trường khơng thể kiểm sốt được, như yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý. Hơn nữa, các yếu tố này phải được xem xét một cách đúng mức để có thể mang lại hiệu quả hơn về mục tiêu khách hàng (Armstrong, 2005).
Hình 3.2. Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng (Nguồn: Kotle và các cộng sự, 2005)
3.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Được chia làm hai nhóm nhân tố: nhân tố tâm lý bên trong và nhân tố bên ngoài. 3.2.1. Nhân tố bên ngồi
3.2.1.1. Yếu tố văn hóa
Văn hóa là “một bộ các giá trị cơ bản, các nhận thức, những sự mong muốn và các hành vi được học hỏi bởi các thành viên của xã hội từ gia đình và các nguồn quan trọng khác” (Kotler, 2005), và là lý do cơ bản sau sự mong muốn và hành vi của người tiêu dùng. Mặc dù, các nhóm xã hội khác nhau có nền văn hóa riêng mà nó ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng. Hơn nữa, văn hóa ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng thay đổi từ quốc gia này sang quốc gia khác. Mỗi nền văn hóa có thể được chia thành những nhánh văn hóa bao gồm những thành viên có Văn hóa - Văn hóa - Nhánh văn hóa - Tầng lớp xã hội Xã hội - Nhóm tham khảo - Gia đình - Vai trò & địa vị Cá nhân - Tuổi và vòng đời - Nghề nghiệp - Tình trạng kinh tế - Cá nhân & quan niệm bản thân Tâm lý - Động cơ - Nhận thức - Kiến thức - Niềm tin & thái độ Người mua
kinh nghiệm và các tình huống cuộc sống khác nhau (Kotler, 2005), như quốc gia, nhóm chủng tộc, nhóm tơn giáo và khu vực địa lý.
3.2.1.2. Yếu tố xã hội
Xã hội là tổng thể các thành viên có chung nền văn hóa và các tập tục cổ truyền và có sự phân chia một cách trật tự trong xã hội, trong đó các thành viên chia sẻ các giá trị tương ứng, sự quan tâm và những hành vi (Kotler, 2005).
Xã hội là nhóm yếu tố thứ hai ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng và được phân ra thành những nhóm nhỏ như vai trị và địa vị xã hội, gia đình các nhóm này ảnh hưởng đến tất cả các cá nhân có trong xã hội. Các nhóm này ảnh hưởng trực tiếp đến người tiêu dùng (Kotler, 2005), và những nhóm tham khảo cũng ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ và lịng tin của người tiêu dùng (Armstrong, 2005), gia đình bao gồm người vợ, người chồng hay những đứa con có ảnh hưởng mạnh mẽ đến người tiêu dùng và như vậy gia đình là một tổ chức quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng (Kotler, 2005).
Văn hóa- xã hội là tổng thể các hoạt động và các quan hệ của con người có đời sống kinh tế, chính trị, văn hóa chung cùng cư trú chung trên một lãnh thổ.
Các đặc điểm của văn hóa-xã hội Tính học hỏi
Văn hóa thực tế là kết quả của sự học hỏi xuất phát từ môi trường xã hội. Các giá trị, niềm tin và tập quán được truyền lại cho trẻ em từ các thành viên trong gia đình hoặc thầy cơ, bạn bè… Việc tiếp nhận văn hóa thời thơ ấu có ảnh hưởng quan trọng đến hành vi ứng xử cá nhân trong suốt cuộc đời.
Tính chia sẻ
Một niềm tin, một giá trị, một tập quán chỉ được coi là văn hóa khi nó được chia sẻ bởi đa số các thành viên trong xã hội. Việc học hỏi và lưu truyền văn hóa cần đến
sự tương tác xã hội. Vì thế văn hóa mang tính xã hội. Sự lưu truyền văn hóa tạo ra sự đồng nhất nào đó trong hành vi của một xã hội.
Các ảnh hưởng của văn hóa-xã hội đến hành vi người tiêu dùng
- Nhóm tham khảo: đó là những nhóm người tiêu dùng tham gia và có tác động qua lại, nhóm tham khảo có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng thơng qua việc truyền miệng - qua đó thơng tin về sản phẩm, dịch vụ được truyền đi từ người này sang người khác. Nhóm ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi và thái độ của người nào đó gọi là nhóm thành viên như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp mà người này thường xuyên giao tiếp, thậm chí những người xa lạ để tác động đến hành vi tiêu dùng. Các nhóm này thường ảnh hưởng chính thức đến hành vi và thái độ của người tiêu dùng nhiều hơn. Nhóm này tạo ra áp lực buộc phải tuân theo chuẩn mực chung và có thể tác động đến hành vi của người tiêu dùng.
- Gia đình: nhóm thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Gia đình bao gồm bố và mẹ là những người có định hưởng đối với tơn giáo, chính trị, kinh tế và những ý thức về tham vọng cá nhân, lịng tự trọng và tình u. Ngay cả khi người tiêu dùng khơng cịn sống chung với bố và mẹ, thì ảnh hưởng của bố và mẹ đối với thái độ và hành vi người tiêu dùng cũng rất lớn. Ngoài ra, người tiêu dùng còn bị tác động cũng khơng nhỏ bởi gia đình riêng của họ như vợ, chồng và con cái. Gia đình là một tổ chức xã hội tham gia vào việc tiêu dùng lớn lao của xã hội và đã được nhiều người nghiên cứu như là một xã hội thu nhỏ. Gia đình được xem là quan trọng đối với các nhà làm thị trường do nhu cầu của họ thay đổi nhanh chóng. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau. Tuy nhiên, vấn đề ở chỗ là ai là người có quyết định quan trọng trong việc tiêu dùng, hay thông thạo trong việc tiêu dùng.
- Người khởi xướng: là cá nhân hành động như một trung gian thông tin giữa truyền thông đại chúng với quan điểm và hành vi của một cá nhân hay một nhóm.
Người khởi xướng là người có địa vị, kinh nghiệm, những người hiểu biết hàng đầu, điều này khiến họ trở thành nguồn thông tin quan trọng, đáng tin cậy, thường được sử dụng trong một lãnh vực nhất định.(Nguyễn Xuân Lân và các cộng sự, 2011).
3.2.2. Nhân tố tâm lý
Việc chọn mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý của người tiêu dùng. Kotler đã đưa ra các yếu tố về tâm lý của người tiêu dùng bao gồm động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và thái độ (Kotler, 2005)
3.2.2. 1. Động cơ
Động cơ là một nhu cầu cấp bách thích đáng đối với người tiêu dùng đang tìm kiếm sự thỏa mãn
Nghiên cứu động cơ có liên quan đến nghiên cứu định tính có dụng ý thăm dị động cơ bị che dấu và tiềm thức của người tiêu dùng
Như vậy, động cơ là một nhu cầu cấp bách kích hoạt nội tại mạnh mẽ khiến người tiêu dùng nỗ lực và kiên trì theo đuổi hành động nào đó nhằm thỏa mãn nhu cầu hoặc đạt được mục đích nào đó. Người tiêu dùng bị thúc đẩy bởi nhu cầu nào đó vào thời điểm nào đó (Kotler, 2005).
Ảnh hưởng của động cơ
Động cơ dẫn dắt đến các yếu tố sau: hành động hướng đích, xử lý thơng tin và ra quyết định, sự lôi cuốn.
- Hành động hướng đích: là một kết quả của động cơ. Khi động cơ cao, người tiêu dùng sẵn sàng làm mọi việc nhằm đạt được mục đích. Động cơ khơng chỉ định hướng cho hành vi tương thích với mục đích mà cịn đem lại sự sẵn sàng tiêu tốn thời gian và năng lượng để thực hiện được hành động.
- Xử lý thông tin và ra quyết định: động cơ cũng ảnh hưởng đến cách thức chúng ta xử lý thông tin và ra quyết định. Khi người tiêu dùng có động cơ cao trong tiêu dùng sản phẩm nào đó để đạt được mục đích, người tiêu dùng sẽ chú ý đến sản
phẩm đó cẩn thận hơn, nghĩ về sản phẩm đó nhiều hơn, cố gắng hiểu thơng tin về sản phẩm đó, đánh giá thơng tin kỹ lưỡng và cố gắng lưu trữ thông tin cho lần sử dụng sau.
- Sự lôi cuốn: là kết quả cuối cùng của động cơ, tạo ra trạng thái tâm lý ở người tiêu dùng đó chính là sự trải nghiệm tâm lý cảm nhận của người tiêu dùng có động cơ. Sự lội cuốn là một trải nghiệm tâm lý của người tiêu dùng có động cơ hay một trạng thái không quan sát được của động cơ, sự háo hức, sự quan tâm, sự lo lắng, say mê và cam kết. trạng thái này tạo ra tình huống cụ thể, dẫn dắt đến hành động như tìm kiếm sản phẩm, xử lý thông tin và ra quyết định.
Cũng giống như động cơ, điểm then chốt của sự lơi cuốn là sự thích ứng cá nhân, một đối tượng muốn tạo ra sự lơi cuốn cần có sự thích ứng cá nhân. Sự lơi cuốn là một hàm số của cá nhân và các đối tượng như: sản phẩm, giá, quảng cáo, thương hiệu, quyết định và hành vi tạo ra tình huống mua, tiêu dùng, loại bỏ, hay tiếp xúc quảng cáo. Cường độ của sự lôi cuốn quyết định mức độ của các hành động trên, nó là biến số trung gian quan trọng giữa động cơ và hành vi của người tiêu dùng. Các đối tượng lôi cuốn
- Sự lôi cuốn với loại sản phẩm: người tiêu dùng sẽ thể hiện sự lơi cuốn lí trí và lôi cuốn cảm xúc với một loại sản phẩm nào đó, sự lơi cuốn này có liên quan đến một trị tiêu khiển hay một hành động nào đó. Sự đa mê của người tiêu dùng xuất phát từ việc thể hiện nhu cầu tiềm kiếm cảm giác riêng, sành điệu, hịa nhập với nhóm, với gia đình. Chẳng hạn, giới trẻ đa mê thời trang xuất phát từ nhu cầu tìm kiếm cảm giác tự do, sành điệu, phù hợp với giới trẻ v.v.
- Sự lôi cuốn với quảng cáo, khuyến mãi: sự lôi cuốn với quảng cáo thể hiện ở sự quan tâm và xử lý thông điệp quảng cáo, khuyến mãi của người tiêu dùng. Thông điệp quảng cáo, khuyến mãi bao gồm các yếu tố:
Lý lẽ: bao gồm thông tin, lý lẽ và độ tin cậy của nguồn truyền thơng. Cảm xúc: sự hấp dẫn về hình ảnh, âm thanh, nguồn truyền thông.
Sự lôi cuốn với quảng cáo, khuyến mãi là cao nếu nó tương thích với người tiêu dùng. Người tiêu dùng có sự lơi cuốn lý trí với quảng cáo, khuyến mãi khi họ bị thu hút bởi các yếu tố lý lẽ trong quảng cáo, khuyến mãi. Trong khi đó, sự lơi cuốn cảm xúc xảy ra khi người tiêu dùng bị cuốn hút bởi các yếu tố cảm xúc.
Như vậy, trong quảng cáo, khuyến mãi người tiêu dùng bi lôi cuốn bởi yếu tố lý lẽ và yếu tố cảm xúc tạo dựng trong người tiêu dùng động cơ mua sản phẩm nào đó. - Sự lơi cuốn với giá: người tiêu dùng cũng có thể bị lơi cuốn lý chí và cảm xúc với giá cả của hàng hóa, giá cả của một hàng hóa phải đồng bộ với chất lượng của hàng hóa đó. Khi có các chương trình khuyến mãi hay giảm giá thì thường mang lại sự chú ý và quan tâm của đại đa số người tiêu dùng.
- Sự lôi cuốn với thương hiệu: người tiêu dùng cũng thể hiện sự lơi cuốn lý trí và cảm xúc với một thương hiệu, một hiện tượng gọi là lòng trung thành với thương hiệu. Sự lội cuốn này sẽ kéo dài trong suốt quá trình sử dụng và tiêu dùng sản phẩm hàng hóa nào đó.
Lòng trung thành với thương hiệu là sự gắn bó lâu dài của khách hàng với một thương hiệu. (Nguyễn Xuân Lân và cộng sự, 2011)
Nhu cầu xuất phát từ bản năng của con người theo lý thuyết động cơ của Maslow (1943) cha đẻ của ngành quản trị nhân văn. Abraham Maslow đã giải thích tại những thời điểm khác nhau con người có những nhu cầu khác nhau, ông cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp trật tự theo thứ bậc, từ nhu cầu cơ bản nhất đến nhu cầu cao cấp nhất. Các nhu cầu này khi đã đủ mạnh sẽ thơi thúc con người có động cơ thực hiện nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt đi sự căng thẳng mà con người phải gánh chịu do những tác nhân mơi trường gây ra cho họ. Có nhiều nhà tâm lý đã phát triển lý thuyết về nhu cầu của con người trong đó nổi bật nhất là lý thuyết của Abraham Maslow thuyết nhu cầu của ông được vẽ bên hình 3.3
Nhu cầu tự khẳng định mình
Nhu cầu được tôn trọng Nhu cầu về xã hội (cảm giác thân mật, tình u )
Nhu cầu an tồn (an tồn, được bảo vệ ) Nhu cầu sinh lý (đói, khát….)
Hình 3.3. Thứ bậc của tháp nhu cầu theo Maslow (1943) (Nguồn: Kotler và các cộng sự, 2005)
Thứ bậc tầm quan trọng của nhu cầu Maslow được sắp xếp như sau: nhu cầu về sinh lý, nhu cầu về an toàn, nhu cầu về xã hội, những nhu cầu được tôn trọng và những nhu cầu tự khẳng định mình. Con người cố gắng thỏa mãn hết những nhu cầu từ thấp đến cao, từ cơ bản đến những nhu cầu quan trọng nhất. Khi đã thỏa mãn từng nhu cầu nào đó rồi thì người ta khơng cịn động cơ thực hiện về nó nữa và cố gắng thỏa mãn nhu cầu cao hơn nữa.
Khi người tiêu dùng chọn mua sản phẩm, dịch vụ, trong tâm trí họ có một quyết định cho sản phẩm dịch vụ ma họ muốn mua, vì vậy họ muốn có một quyết định tốt cho mình. Đối diện với rủi ro nhận thức này, họ rất có động cơ tìm hiểu càng nhiều thơng tin về sản phẩm càng tốt, có cơ hội suy nghĩ và cố hình dung về sản phẩm càng nhiều càng tốt. Họ muốn có nhận thức tốt về sản phẩm mà họ chọn mua hay dự định mua.