Chương IV của luận văn giới thiệu phương pháp nghiên cứu, qui trình nghiên cứu, xây dựng các thang đo cho các biến độc lập và biến phụ thuộc của mơ hình nghiên cứu. Chọn mẫu và thực hiện các cuộc khảo sát định tính và định lượng và sau cùng là xử lý dữ liệu.
4.1. Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện nghiên cứu, người nghiên cứu có thể chọn một trong hai phương pháp: phương pháp định tính và phương pháp định lượng hoặc cả hai phương pháp. Phương pháp định tính bao hàm việc gạn lọc thông tin từ một vài cuộc điều tra và quan sát, thu thập thông tin từ cuộc điều tra thị trường thông qua bảng câu hỏi. Nghiên cứu một số yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi dự định mua lặp lại sản phẩm VISO trắng sang bao gồm hai bước:
(1): Nghiên cứu sơ bộ bao gồm hai nghiên cứu, định tính và định lượng. Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện tại TPHCM thơng qua phương pháp thảo luận nhóm, với nhóm (N=9). Nghiên cứu này nhằm mục đích điều chỉnh bổ sung cho thang đo và các khái niệm nghiên cứu.
* Nghiên cứu sơ bộ định lượng cũng được thực hiện tại TPHCM với mẫu (N=50). Mục đích nghiên cứu này nhằm đánh giá sơ bộ thang đo. Các thang đo này sẽ được điều chỉnh thông qua hai kỹ thuật là (1) phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’Alpha và (2) phương pháp phân tích yếu tố khám phá (EFA). Mục đích của nghiên cứu định lượng sơ bộ loại ra các biến quan sát có hệ số tương quan giữa biến tổng (item-total correlation) <0.3 trong phân tích Cronbach’alpha và các biến quan sát có trọng số tải nhân tố (factor loading) <0.5 trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) sẽ tiếp tục bị loại bỏ ra trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức.
(2): Nghiên cứu định lượng chính thức với kích thước mẫu theo Green (1991) đề nghị kích thước mẫu cho hồi quy N> 8m+50 (N>250). Nghiên cứu này dùng để kiểm định mơ hình và các giả thuyết của mơ hình.
4.2. Qui trình nghiên cứu
Qui trình nghiên cứu và các bước được thực hiện như sau:
Hình 4.1. Qui trình nghiên cứu Xác định vấn đề nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý luận
Phương pháp nghiên cứu
- Xây dựng bảng câu hỏi - Nghiên cứu định tính - Điều chỉnh bảng câu hỏi - Nghiên cứu định lượng sơ bộ - xử lý số liệu
Nghiên cứu định lượng chính thức - Thu thập số liệu
- Độ tin cậy Cronbach’Alpha - Phân tích nhân tố
- Phân tích hồi quy
Kết quả nghiên cứu
Bước 1: xây dựng thang đo
Qui trình nghiên cứu các nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi dự định mua sản phẩm VISO trắng sáng dựa vào qui trình do Churchill (1979) đưa ra và sẽ được kiểm định bằng Cronbach’ Alpha. Các thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về các yếu tố như yếu tố văn hóa-xã hội, yếu tố thương hiệu, yếu tố kích tác marketing, trong đó bao gồm bốn thành như sản phẩm, giá cả, khuyến mãi, phân phối tác động đến hành
vi dự định mua lặplại sản phẩm VISO trắng sáng.
Bước 2: nghiên cứu định tính
Do sự khác nhau về hành vi tiêu dùng đối với từng sản phẩm. Do vậy, các thang đo tổng quát được thiết lập chưa phù hợp đối với sản phẩm VISO trắng sáng. Thông qua việc thăm hỏi ý kiến nhóm 9 thành viên là bạn bè. Thang đo sơ bộ được lập ra và sẽ được điều chỉnh và bổ sung thông qua nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm.
(Xem phần phụ lục 2)
Bước 3: nghiên cứu định lượng sơ bộ
Thang đo sơ bộ sau khi được điều chỉnh thơng qua nghiên cứu định tính và được đánh giá qua nghiên cứu sơ bộ định lượng với mẫu có kích thước N=50. Các thang đo này sẽ được điều chỉnh thông qua hai kỹ thuật là (1) phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’Alpha và (2) phương pháp phân tích yếu tố khám phá (EFA). Mục đích của nghiên cứu định lượng sơ bộ loại ra các biến quan sát có hệ số tương quan giữa biến tổng (item-total correlation) <0.3 trong phân tích Cronbach’alpha và các biến quan sát có trọng số tải nhân tố (factor loading) <0.5 trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) sẽ tiếp tục bị loại bỏ (theo Hair và các cộng sự, 1998), factor loading >0.5 được xem là đạt được mức tối thiểu, trước khi đưa vào nghiên cứu chính thức, các biến còn lại trong thang đo sẽ được đưa vào bảng câu hỏi định lượng chính thức.
Sau khi nghiên cứu sơ bộ và loại bỏ những biến khơng phù hợp. Thang đo chính thức sẽ được dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức. Nghiên cứu này có kích thước mẫu N>250, dùng để kiểm định thang đo và mơ hình nghiên cứu. Các thang đo này cũng được kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach’Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Các nhân tố có hệ số tải nhân tố (factor loading) <0.50 sẽ tiếp tục bị loại. (Hair và các cộng sự, 1998)
4.3. Xây dựng các thang đo
Thang đo trong nghiên cứu các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi dự định mua sản phẩm VISO trắng sáng dựa vào cơ sở lý thuyết bao gồm sáu nhân tố chính ảnh hưởng
đến hành vi dự định mua lặplại sản phẩm VISO trắng sang bao gồm: nhóm ảnh hưởng
(ký hiệu: SFM), yếu tố hình ảnh thương hiệu (ký hiệu: IFM ), kích tác marketing (ký hiệu: MFM ), trong đó bao gồm các nhân tố sản phẩm(MFM_Sp), giá(MFM_G), khuyến mãi(MFM_K), phân phối(MFM_P) và sau cùng là thang đo dự định mua sản phẩm VISO trắng sáng (ký hiệu: PFM). Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này là thang đo likert 5 điểm (dùng cho các biến định lượng), với:
1- Hồn tồn khơng đồng ý 2- Khơng đồng ý
3- Khơng có ý kiến (bình thường) 4- Đồng ý
5- Hoàn toàn đồng ý
Thang đo các yếu tố trong mơ hình cự thể như sau:
4.3.1. Thang đo nhóm ảnh hưởng, ký hiệu (SFM):
Như đã nói trong khái niệm về văn hóa-xã hội, trong xã hội ln tồn tại sự tương tác hoặc ảnh hưởng lẫn nhau giữa người này với người khác hoặc giữa cá nhân với một cộng đồng, trong cộng đồng tồn tại nền văn hóa riêng của cộng đồng đó. Các tương tác
này bao gồm giao tiếp và trao đổi cảm nghĩ, tư duy, và nhận thức trong xã hội. Như vậy, thang đo nhóm yếu tố văn hóa- xã hội này dựa vào khái niệm và được khảo sát thông qua ý kiến của khách hàng đi siêu thị, tác giả thấy có những biểu hiện qua các đặc điểm như : để sử dụng và tiêu dùng sản phẩm, thông thường người mua thu nhận thông tin về sản phẩm, hàng hóa và dịch vụ thơng qua các tương tác xã hội như: do bạn bè, người thân giới thiệu, sử dụng vì lịng tin tưởng và sẽ được ghi nhận qua 5 biến quan sát, ký hiệu từ SFM_1 đến SFM_5.
4.3.2. Thang đo hình ảnh thương hiệu (IFM):
Hình ảnh thương hiệu cũng có tác động rất lớn đến hành vi của người mua. Các thương hiệu càng mạnh thì càng được nhiều người tiêu dùng chú ý. Vì vậy, trong thị trường có sự cạnh tranh gay gắt về các thương hiệu và các thương hiệu được người tiêu dùng đánh giá qua các đặc điểm như: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành, được ghi nhận thông qua thăm hỏi khách hàng và được biểu hiện qua các biến quan sát: IFM_1 đến IFM_5.
4.3.3. Thang đo các kích tác marketing, ký hiệu (MFM):
Các kích tác marketing như sản phẩm, giá cả, phân phối và quảng cáo đã tác động vào yếu tố tâm lý của người tiêu dùng tạo nên động cơ, ý thức, niềm tin và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm, hàng hóa và dịch vụ. Trong đó, ý thức là hình thức phản ánh tâm lý cao nhất của con người và được bắt nguồn từ những giác quan như thị giác, thính giác, xúc giác…, Những giác quan này tạo nên hình ảnh trong bộ não con người và được con người phản ánh thông qua những suy nghĩ và tạo nên tâm lý nhận thức vấn đề trong con người. Tất cả các kích thích tạo ra được con người chú ý thông qua các giác quan. Vậy thang đo này được thăm hỏi qua ý kiến của người mua và được xây dựng dựa vào các giác quan này, các thang đo này bao gồm các thang đo về sản phẩm, thang đo về giá, thang đo về khuyến mãi và thang đo về phân phối được ghi
nhận qua các đặc điểm như: sản phẩm được trương bày gọn gàng, ngang tầm mắt, bắt mắt, màu sắt đẹp, quảng cáo gây ấn tượng, có khuyến mãi hấp dẫn, giá cả thích hợp v.v. Các thang đo này được xây dựng như sau:
- Thang đo sản phẩm, ký hiệu (MFM_Sp): biểu hiện qua các biến quan sát MFM_ 1Sp đến MFM_4Sp.
- Thang đo giá, ký hiệu (MFM_G): biểu hiện qua các biến MFM_5G đến MFM_7G - Thang đo khuyến mãi, ký hiệu (MFM_K): biểu hiện bằng các biến MFM_8K đến MFM_11K.
- Thang đo phân phối, ký hiệu (MFM_P): biểu hiện qua các biến MFM_12P đến MFM_15P.
Bảng 4.1. Thang đo các biến độc lập
Thang đo (các biến đo lường) Ký hiệu biến
Thang đo nhóm ảnh hưởng
1.Tôi sử dụng sản phẩm VISO trắng sáng do người thân hay bạn bè giới thiệu
SFM_1
2. Tôi lắng nghe ý kiến bạn bè và người thân (chồng/vợ, cha mẹ, con) khi chọn sản phẩm VISO trắng sáng
SFM_2
3. Tôi sử dụng VISO trắng sáng vì ưa chuộng sự tươi sáng và mới mẽ SFM_3 4. Tôi mua sản phẩm VISO trắng sáng thể hiện một niềm tin tưởng về sản
phẩm
SFM_4
5. Tôi mong muốn quần áo luôn được trắng sáng và sạch sẽ nên thường xuyên sử dụng sản phẩm VISO trắng sáng.
SFM_5
Thang đo hình ảnh thương hiệu
6. Tơi có thể dễ dàng phân biệt logo VISO trắng sáng với các logo nhãn hiệu khác
IFM_1
7. Tôi dễ dàng nhận ra sản phẩm VISO trắng sáng khi đi siêu thị hay ở những
tiệm tạp hóa bán lẻ
IFM_2
8. Tơi có thể nhớ rõ bao bì và trọng lượng của VISO trắng sáng một cách chắc chắn
9. Tơi có thể nhớ và nhận biết logo của sản phẩm VISO trắng sáng một cách nhanh chóng
IFM_4
10. Tơi có thể nhận ra các đặc điểm của sản phẩm VISO trắng sáng một cách nhanh chóng
IFM_5
Thang đo sản phẩm
11. Tôi thấy sản phẩm VISO trắng sáng giặt quần áo trắng sáng hơn ngay lần giặt đầu tiên
MFM_1Sp
12. Tôi thấy sản phẩm VISO trắng sáng giặt quần áo trắng sáng hơn các loại bột giặt khác
MFM_2Sp
13. Tôi thấy sản phẩm VISO trắng sáng làm màu vải giảm ngã vàng và có mùi hương dễ chịu.
MFM_3Sp
14. Tôi nghĩ rằng VISO trắng sáng là sản phẩm có chất lượng tốt MFM_4Sp Thang đo giá
15. Tôi thấy giá của VISO trắng sáng rẻ hơn giá của các bột giặt khác cùng trọng lượng
MFM_5G
16. Tôi thấy giá cả của VISO trắng sáng là hợp lý MFM_6G 17. Tôi thấy giá của sản phẩm VISO trắng sáng tương xứng với chất lượng
của nó
MFM_7G
Thang đo khuyến mãi
18. Tơi thấy các chương trình khuyến mãi của sản phẩm VISO trắng sáng ln hấp dẫn
MFM_8K
19. Tơi thấy chương trình khuyến mãi của VISO trắng sáng gây ấn tượng MFM_9K 20. Tơi thích tham gia các chương trình khuyến mãi của VISO trắng sáng MFM_10K 21. Tôi luôn quan tâm và tìm kiếm các chương trình khuyến mãi của VISO
trắng sáng
MFM_11K
Thang đo phân phối
22. Tôi thấy sản phẩm VISO trắng sáng trưng bày gọn gàng và bắt mắt MFM_12P 23. Tơi dễ dàng tìm thấy sản phẩm VISO trắng sáng được trưng bày tại các
siêu thị và đại lý bán sỉ và lẽ
MFM_13P
24. Tơi có thể dễ dàng tìm thấy các cửa hàng có bày bán sản phẩm VISO trắng sáng.
MFM_14P
25. Tơi có thể dễ dàng tìm mua được sản phẩm VISO trắng sáng một cách thuận tiện nhất
Như vậy, có tất cả 25 biến (thang đo) được xây dựng để đo lường 6 thành phần trong mơ hình nghiên cứu. Các thang đo này sẽ được kiểm định độ tin cậy trong nghiên cứu định lượng chính thức.
4.3.4. Thang đo dự định mua lặp lai (PFM):
Thang đo này được xây dựng dựa vào khái niệm dự định mua hàng. Dự định mua lặp lại là một kế hoạch để mua hàng hóa hay dịch vụ mà người tiêu dùng đã sử dụng hàng hóa và dịch vụ này trước đó trong tương lai.
Thang đo này là kết quả của quá trình nhận định, đánh giá của khách hàng qua các giai đoạn trên.
Thang đo này được ghi nhận qua các biến quan sát như: PFM_1 đến PFM_4. Bảng 4.2. Thang đo biến phụ thuộc
Thang đo dự định mua lặp lại (các biến đo lường) Ký hiệu biến 1. Tôi sẽ tiếp tục mua sản phẩm VISO trắng sáng, vì những lợi ích của nó PFM_1 2. Tơi sẽ tiếp tục mua sản phẩm VISO trắng sáng, vì sự nổi trội của nó PFM_2 3. Tơi sẽ giới thiệu với bạn bè, người thân để cùng mua sản phẩm VISO
trắng sáng
PFM_3
4. Tôi sẽ tiếp tục mua sản phẩm VISO trắng sáng, cho dù các thương hiệu bột giặt khác cũng tốt tương đương
PFM_4
Ngoài các thang đo trên tác giả còn sử dụng thang đo định danh, nhằm thu thập thông tin cá nhân của người tiêu dùng dự định mua lặp lại VISO trắng sáng như tuổi, trình độ học vấn, thu nhập.
4.4. Chọn mẫu và thực hiện khảo sát định lượng 4.4.1. Phương pháp chọn mẫu
Mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất thuận tiên, nghĩa là chọn đối tượng khảo sát mà dễ dàng tiếp cận. Bảng khảo sát được phỏng vấn trực tiếp những người
đang mua và có dự định mua lặp lại VISO trắng sáng tại các siêu thị và các đại lý bán sĩ và lẽ.
4.4.2. Thiết kế mẫu định lượng chính thức
Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức hành vi dự định mua lặp lại sản phẩm VISO trắng sáng được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh, những người có độ tuổi 18-60, đang sinh sống tai địa bàn thành phố HCM, có thu nhập trung bình, có trình độ học vấn từ bậc phổ thơng đến đại học. Tuy nhiên, qua cuộc khảo sát sơ bộ tác giả nhận thấy các nhóm người mua VISO tập trung nhiều vào phụ nữ. Do đó, tác giả chọn giới tính nữ trong mẫu nghiên cứu của mình. Kích thước mẫu theo Green (1991) đề nghị kích thước mẫu cho hồi quy N> 8m+50, trong đó m biến độc lập của mơ hình. Như vậy, ta có 8x25+50>250. Tuy nhiên, với phương pháp lấy mẫu thuận tiện cở mẫu cần lớn hơn để đảm bảo tính đại diên cho tổng thể, bên cạnh đó để dự trường hợp mẫu phiếu thu về không sử dụng được do mắc lỗi bỏ trống, trả lời sai,…nên tác giả quyết định phát ra số phiếu khảo sát 330, thu về được 277 phiếu. Tác giả loại bỏ 12 phiếu do bỏ trống nhiều, số mẫu hợp lệ dùng trong đề tài là 265 phiếu.
Phạm vi lấy mẫu: cuộc khảo sát này được thực hiện tại 5 siêu thị, và 2 đại lý sỉ và lẻ. Bảng câu hỏi có 25 biến quan sát độc lập và 4 biến quan sát phụ thuộc và số phiếu thu được ghi nhận tại các siêu thị và đại lý bán lẻ như sau
Bảng 4.3. Phạm vi mẫu nghiên cứu
Siêu thị và đại lý bán sỉ &lẻ Mẫu kế hoạch Mẫu thực tế
Co.opmart Nguyễn Kiệm 50 50
Co.opmart Đinh Tiên Hoàng 50 40
Co.omart Cống Quỳnh 50 45
Big C Gò Vấp 50 45
Big C Hoàng Văn Thụ 50 40
Đại lý đường Quang Trung 40 32
Đại lý đường Bạch Đằng 40 25
Tổng 330 277
4.5. Xử lý dữ liệu
Sau khi hoàn tất việc thu thập dữ liệu, các bản phỏng vấn chính thức sẽ được tập hợp lại và tiến hành kiểm tra để loại bỏ các bảng phỏng vấn không hợp lệ (bảng phỏng vấn do mắc lỗi bỏ trống). Tiếp đó các bảng phỏng vấn hợp lệ sẽ được sử dụng để mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu thông qua phần mền SPSS for Windows 16.0.
Việc phân tích dữ liệu được tiến hành thơng quan phương pháp phân tích dữ liệu như thống kê mô tả, bảng tần số, đồ thị, hệ số tin cậy (Cronbach’alpha), phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi qui đa biến
(1) Phương pháp thống kê mơ tả
Sử dụng trị trung bình, phương sai, độ lệch chuẩn…kết hợp với các công cụ như bảng tần số, để mô tả đặc điểm đối tượng phỏng vấn.
(2) Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’alpha
Sử dụng hệ số Cronbach’alpha để kiểm định độ tin cậy của các thang đo nhân tố tác động đến hành vi dự định mua lặp lại của người tiêu dùng.