Từ mơ hình và hàm hồi qui trên chúng ta nhận thấy đối với mơ hình dự định mua lặp lại sản phẩm VISO trắng sáng này, kích tác khuyến mãi là tác động mạnh nhất ảnh hưởng nhiều đến quá trình dự định mua hàng của người tiêu dùng và ngày nay các thương hiệu mạnh cũng có tác động lớn đến việc lựa chọn của người tiêu dùng. Vì thế tìm hiểu hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng là việc làm cần thiết cho các doanh nghiệp, trong tiến trình hội nhập kinh tế hiện nay. Các doanh nghiệp phải có những chiến lược marketing cụ thể cho từng sản phẩm hàng hóa sao cho phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam. Trước những nhu cầu, đòi hỏi và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng tăng cao, các nhà sản xuất không ngừng cải thiện sản phẩm có chất lượng tốt hơn, kiểu dáng đẹp, bao bì và đóng gói hấp dẫn hơn để theo kịp với đòi hỏi của người tiêu dùng và xu hướng của thị thường hàng hóa đa dạng như hiện nay.
Dự định mua lặp lại mua lặp lại Sản phẩm Khuyến mãi Phân phối Hình ảnh thương hiệu .070 .554 .107 .212
6.2. Các gợi ý giải pháp
Qua kết quả phân tích, tác giả đã rút ra được 4 nhân tố chính tác động đến dự định mua lặp lại của người tiêu dùng, đó là: sản phẩm, khuyến mãi, phân phối và hình ảnh của một thương hiệu làm tác động đến hành vi dự định mua lặp lại. Trong đó, khuyến mãi là nhân tố tác động mạnh nhất đến dự định mua lặp lại của người tiêu dùng, sau đó là hình ảnh của một thương hiệu, phân phối và sau cùng là sản phẩm ảnh hưởng ít đến dự định mua lặp lại.
Qua thực tế khảo sát quá trình dự định mua lặp lại sản phẩm VISO trắng sáng, tác giả nhận thấy thang đo quá trình dự định mua lặp lại của người tiêu dùng ở mức độ trung lập còn khá cao (thấp nhất 3.42 cao nhất 3.81) và còn nhiều vấn đề cần phải quan tâm và cải thiện cho nhãn hàng VISO trắng sáng, qua đó mang lại sự quan tâm hơn về nhãn hàng này.
* Đối với tác nhân marketing - Về sản phẩm VISO trắng sáng
Tiếp nhận VISO một nhãn hiệu có uy tín từ đối tác là cơng ty hóa mỹ phẩm P/S trực thuộc sở cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh từ năm 1995 đến nay, cơng ty đã vận dụng những tiêu chuẩn quốc tế cho sản phẩm VISO nhưng thích nghi với nhu cầu của người Việt Nam, cải tiến cơng thức chế tạo bao gói và tiếp thị để gia tăng tiêu thụ nhãn hiệu này. Bên cạnh đó, cơng ty cũng tìm hiểu sâu sắc nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam để “Việt Nam hóa” sản phẩm VISO, “nghĩ như người Việt Nam chính là cách để hiểu người tiêu dùng Việt Nam thích gì, cần gì để từ đó làm ra những sản phẩm phù hợp với họ. Ngồi ra, doanh nghiệp cịn có chiến lược xúc tiến riêng nhằm tác động lên thói quen và quan niệm của khách hàng nhờ vào phương pháp cung cấp thông tin và thuyết phục. Hoạt động xúc tiến có thể có rất nhiều mục tiêu như tăng cường sự nổi tiếng của nhãn mác, tăng sự tin cậy vào sản phẩm, cải thiện hình ảnh doanh nghiệp.v.v.
Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng cần tập trung vào kỹ thuật để cải tiến sản phẩm tốt hơn nữa để thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng hiện nay. Ngồi ra, cũng cần thiết làm cho bao bì sản phẩm VISO trắng sáng ấn tượng hơn nữa để thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng chẳng hạn làm bao bì VISO trắng sáng rõ nét hơn, màu sắc của vỏ bao VISO trắng sáng đậm hơn, và Logo VISO trắng sáng sặc sỡ hơn nữa, nhằm gây sự chú ý nhiều hơn nữa cho nhãn hàng VISO trắng sáng này. Đặc điểm nổi bật nhất của VISO trắng sáng là làm màu vải giảm ngã vàng và có mùi hương dễ chịu có trị trung bình (4.02) đó là nhận định đánh giá của người tiêu dùng, doanh nghiệp cần phát huy mạnh đặc điểm này làm cho sản phẩm VISO trắng sáng tốt hơn sản phẩm khác, nhằm mục tiêu thu hút được người tiêu dùng và chiếm lĩnh được thị trường, để nâng cao hơn nữa giá trị và lòng tin của người tiêu dùng Việt Nam đối với thương hiệu VISO trắng sáng. - Về phân phối VISO trắng sáng
Từ khi Unilever vào Việt Nam và quyết định tạo ra một hệ thống tiếp thị và phân phối VISO Việt Nam trên toàn quốc, cho đến nay đã bao quát hơn 160.000 địa điểm bán lẽ và 12000 đại lý phân phối VISO, sử dụng nhân viên bán hàng đến từng cửa hàng bán lẻ VISO, những nhân viên này có nhiệm vụ chào các mặt hàng VISO mới, từ VISO thường tới VISO hương chanh, và sau cùng là VISO trắng sáng. Việc giao hàng và cấp tín dụng cho các đơn hàng tiếp theo được các nhân viên của công ty thực hiện một cách nghiêm túc. Các nhân viên của công ty Unilever được đào tạo một cách chu đáo trong nghiệp vụ bán hàng.
Các điểm bán lẻ của VISO, VISO hương chanh và VISO trắng sáng, những nơi này phải được cấp tủ trưng bày hàng năm sử dụng tối đa không gian trong cửa hàng của họ và tính bắt mắt sản phẩm VISO. Ngồi ra, cơng ty cịn giúp đỡ các đại lý phân phối dàn xếp các khoản cho vay mua phương tiện đi lại, đào tạo quản lý và tổ chức bán hàng và Unilever cần phải tập trung vào nét văn hóa truyền thống của Việt Nam là kinh doanh buôn bán truyền thống là các chợ chiếm phần lớn.
Mục đích quan trọng nhất trong phân phối là làm sao đưa được sản phẩm của doanh nghiệp đến được tay người tiêu dùng. Vì vậy, ngồi việc trưng bày sản phẩm bán ở các siêu thị hay đại lý nhân viên bán hàng còn phải hiểu được tâm lý của khách hàng, nhằm mục tiêu bán được hàng hóa cho doanh nghiệp. Khách hàng thì ln tìm kiếm sự thõa mãn về sản phẩm và ln cảm thấy mình được coi trọng, để họ tiếp tục mua sản phẩm của doanh nghiệp, trong cách doanh nghiệp bán hàng là hãy nói lời cảm ơn tới khách hàng đúng lúc, ngay khi họ mua hàng, hoặc sau khi nhân viên tư vấn cho khách hàng về sản phẩm VISO trắng sáng, lời cảm ơn này có thể được thực hiện ngay khi nhân viên tư vấn xong cho khách hàng (chẳng hạn cảm ơn chị đã tìm hiểu thơng tin về VISO trắng sáng).v.v. điều này rất có lợi cho doanh nghiệp vì khi khách hàng tim hiểu về thơng tin sản phẩm là khi khách hàng muốn có ý định sử dụng sản phẩm, nếu như được sự hổ trợ nhiệt tình của nhân viên bán hàng và sự chào đón khách hàng niềm nở thì mang lại tâm lý an tâm và lòng ham muốn sản phẩm của người tiêu dùng. Thơng thường, thì những người Việt Nam có thu nhập thấp, những gia đình ít người, thường mua ít, số lượng nhỏ (gói nhỏ) nhưng thường xuyên hơn (vì bột giặt là sản phẩm thiết yếu). Họ thường chọn những địa điểm gần gũi, truyền thống, giá rẻ, dễ tìm: như chợ, tạp hóa nhỏ. Tuy nhiên, cũng khơng ít người Việt Nam mua ở chợ và tạp hóa hoặc ở gần nơi làm việc vì địa điểm thuận lợi, nhanh chóng. Vì vậy, chợ và tạp hóa vẫn là nơi phân phối nhiều nhất, là nơi mà nhiều người tiêu dùng Việt Nam chọn lựa, doanh nghiệp nên chú ý địa điểm phân phối này.
- Về khuyến mãi VISO trắng sáng
Qua thực tế khảo sát quá trình dự định mua VISO trắng sáng, tác giả nhận thấy thang đo khuyến mãi được người tiêu dùng đánh giá ở mức độ khá cao. Vì lý do này, doanh nghiệp cần phải quan tâm nhiều hơn về chính sách khuyến mãi, phải quan tâm và cải thiện cho nhãn hàng VISO trắng sáng, qua đó mang lại sự quan tâm hơn của người tiêu dùng về nhãn hàng này.
Doanh nghiệp cần có những chương trình khuyến mãi phù hợp, vì đây là một trong những nhân tố quan trọng nhằm nâng cao nhãn hiệu sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp tại thị trường Việt Nam, các chương trình khuyến mãi bao gồm như mua nhiều lần, hoặc mua gói lớn tặng vật phẩm để gây ấn tượng về sản phẩm VISO trắng sáng, hoặc những phần quà khích lệ người tiêu dùng. Thơng thường thì hiệu quả của các phần quà này rất lớn, đặc biệt là khi khách hàng thích món q đó sẽ gây cho ho cảm giác thích thú.
- Tặng phiếu mua hàng hoặc phiếu giảm giá, nên tặng phiếu có giá trị (10-15%, giá hàng trở lên), theo đề nghị của người tiêu dùng. Đây là cách ít tốn kém nhất để doanh nghiệp quảng bá sản phẩm đồng thời có thể đo được hiệu quả của chiến dịch khuyến mãi. Tuy nhiên, cần chú ý có những khách hàng chỉ đến mua khi có giảm giá, sau đó nhanh chóng qn tên của doanh nghiệp. Vì thế bạn phải có những biện pháp thích hợp như phát hành phiếu cho khách hàng thường xuyên để kiểm soát các khách hàng này đảm bảo lần sau họ sẽ quay trở lại.
* Đối với tác nhân hình ảnh thương hiệu
- Hình ảnh của một thương hiệu gợi lên cảm xúc và nhận thức đối với một thương hiệu, việc trước tiên nó gợi lên một cái tên thương hiệu, sản phẩm, những cảm nhận cũng như những hiểu biết của người tiêu dùng về thương hiệu đó.
- Để tạo cho thương hiệu VISO trở thành thương hiệu mạnh ln nằm trong tâm trí người tiêu dùng. Unilever nên có các chương trình thưởng cho khách hàng trung thành với VISO và khuyến khích họ tiếp tục duy trì điều đó. Tuy nhiên, cần thiết phải xem xét rất nhiều chiến lược khác nhau khi áp dụng cho các chương trình khách hàng trung thành và chiến lược nào là phù hợp nhất.
- Khách hàng trung thành là những người bảo vệ thương hiệu VISO và tiếp tục lan rộng thương hiệu này và ủng hộ của thương hiệu VISO này, chương trình khách hàng trung thành cần được đánh giá dựa trên những giá trị nó đem đến cho khách hàng và cho thương hiệu VISO, cũng như nó tác động đến hình ảnh của thương hiệu VISO
hiện có đồng thời tài trợ hoặc tổ chức cho những sự kiện có ảnh hưởng xã hội lớn. Gắn liền nhãn hiệu của doanh nghiệp với sự kiện này, sản phẩm sẽ nhanh chóng trở nên nổi tiếng.
- Tạo dựng khách hàng trung thành bằng cách đem lại cho họ nhiều ưu đãi hơn. Tuy nhiên, việc định vị một chương trình khách hàng trung thành khơng chỉ tập trung vào việc quá ưu đãi thường xun, vì đơi khi nó sẽ có tác động ngược lại đến giá trị thương hiệu VISO. Khách hàng quá chú trọng đến những ưu đãi mà doanh nghiệp dành cho họ, nó có thể làm giảm đi những giá trị cảm tính của thương hiệu VISO và mối quan hệ với khách hàng. Thay vì vậy, chương trình khách hàng trung thành có thể thêm vào hay nhấn mạnh sự khác biệt bằng cách tập trung vào việc lôi cuốn khách hàng bằng những sự kiện nổi bật với sự tham gia của các chuyên gia hàng đầu và mời khách hàng trung thành với VISO tham gia.
- Tổ chức các hội nghị giới thiệu sản phẩm VISO trắng sáng điều này sẽ cho phép doanh nghiệp lôi kéo công chúng tới nơi bán hàng. Đây là một dịp rất tốt để bạn có thể hướng dẫn khách hàng cách sử dụng sản phẩm sao cho đạt hiệu quả cao nhất, tạo lập niềm tin của khách đối với doanh nghiệp.
- Đối với khách hàng khơng trung thành thì cần có chiến lược lơi kéo, chẳng hạn như đối với khách hàng đang sử dụng thương hiệu khác mà muốn chuyển sang sử dụng thương hiệu VISO trắng sáng thì được ưu đãi về giá hoặc những phần quà hoặc quà tặng có thể là bất cứ là một vật phẩm nào đó bạn dành cho khách hàng để họ nhớ tới sản phẩm VISO trắng sáng. Có nhiều vật phẩm mà doanh nghiệp có thể lựa chọn làm vật phẩm cho người tiêu dùng chẳng hạn như: tách cà phê, bút bi, mũ và tất cả những gì mà doanh nghiệp có thể in tên, lơgơ hoặc số điện thoại của doanh nghiệp lên đó.
6.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
Bất kỳ dự án nghiên cứu hay luận án, luận văn nghiên cứu nào cũng có mặt hạn chế, đối với luận văn này có một số hạn chế như sau:
Mơ hình hành vi người tiêu dùng do tác giả ghi nhân được khi quan sát người tiêu dùng có dự kiến mua hàng tại các siêu thi, đại lý bán lẽ chỉ đưa ra được một vài các yếu tố chính như: yếu tố văn hóa-xã hội, các kích tác marketing, trong đó bao gồm 4 nhân tố tác động như sản phẩm, giá, khuyến mãi và phân phối, yếu tố về hình ảnh thương hiệu. Trong đó, cịn rất nhiều các yếu tố khác ảnh hưởng đến mà tác giả chưa đề cập đến ví dụ như sở thích của người tiêu dùng….Tuy nhiên, với trình độ và khả năng có hạn của tác giả, mơ hình này cần thiết phải được xem xét thêm cho hoàn chỉnh và phải được thực hiện thêm nhiều nghiên cứu nữa.
- Nghiên cứu này chỉ thực hiện tại một số các siêu thị và đại lý bán lẽ tại thành phố Hồ Chí Minh với số lượng có hạn N= 265 mẫu, rất có thể kết quả này chưa chính xác tồn bộ thị trường mà cần thiết có những cuộc nghiên cứu tiếp theo tại các thị trường khác và các địa điểm bán hàng khác của công ty. Đặc biệt, đối với thị trường Việt Nam họat động kinh doanh bn bán truyền thống như các chợ cịn chiếm phần lớn.
Luận văn nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến dự định mua lặp lại sản phẩm VISO trắng sáng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, trên cơ sở kết quả tìm được, đề tài nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng với lượng mẫu lớn hơn, đối tượng và phạm vi nghiên cứu rộng hơn theo phương pháp nghiên cứu thực hiện của đề tài này để khảo sát quá trình dự định của người tiêu dùng, cũng như đo lường khám phá ra nhiều nhân tố khác tác động đến hành vi dự định mua lặp lại sản phẩm VISO trắng sáng.
Đề tài sẽ khơng tránh khỏi nhiều thiếu sót do hạn chế về kinh nghiệm nghiên cứu khoa học, tác giả mong sự nhận được sự đóng góp q báo của quý Thầy Cơ để đề tài được chặt chẽ và hồn thiện hơn.