siêu thị khi mua thực phẩm
dùng. Quá trình dự định mua này tạo động cơ cho người tiêu dùng sử dụng lại hàng hóa và dịch vụ và sẽ được lặp lại nhiều lần trong cuộc sống của người tiêu dùng. Như vậy dự định mua lặp lại là thành phần phụ thuộc vào các tác nhân ảnh hưởng. Thành phần này nói lên xu hướng của người tiêu dùng trong việc dự định mua lặp lại, dự định mua lặp lại cũng là xu hướng tiêu dùng, là một khái niệm quan trọng trong tiếp thị vì người mua khơng ra quyết định mua một sản phẩm hay dịch vụ nào đó khi xu hướng mua của họ khơng cao. Vì vậy, trong mơ hình trong lý thuyết hành vi dự định biến phụ thuộc trong mơ hình (Ajen, 1991)
3.3.6. Văn hóa- xã hội và dự định mua của người tiêu dùng
Là tổng thể các hoạt động và các quan hệ của con người có đời sống kinh tế, chính trị, văn hóa chung cùng cư trú chung trên một lãnh thổ ở một giai đoạn phát triển nhất định của lịch sử.
Tương tác xã hội: Là một quá trình giao tiếp hay trao đổi giữa các cá nhân và các cộng đồng, trong đó mối quan hệ qua lại của chúng được thực hiện, hành động xã hội được diễn ra và đạt được sự thích ứng của một hành động này với hành động khác.
Như vậy, trong xã hội ln có sự tương tác hoặc ảnh hưởng lẫn nhau giữa người này với người khác hoặc giữa cá nhân với một cộng đồng. Các tương tác này bao gồm giao tiếp và trao đổi cảm nghĩ, tư duy, và nhận thức trong xã hội.
Văn hoá- xã hội là một trong những mặt cơ bản của đời sống xã hội, là một tập hợp rộng lớn bao trùm lên nhiều lĩnh vực của đời sống. Do đó, phải xét văn hố trên tính hệ thống.
Văn hoá-xã hội là sự phân biệt giữa nền văn hóa của xã hội này với xã hội khác, đem lại diện mạo, bản sắc riêng cho cộng đồng ấy, xã hội ấy. Đó là tính đặc thù của văn hố. Khơng có một dân tộc nào lại khơng có văn hố dù ở mức thang phát triển nào của xã hội. Văn hoá là nền tảng xã hội, là chất keo gắn kết các thành viên trong
cộng đồng với nhau. Muốn hiểu được văn hoá của một cộng đồng, trước hết ta cần nắm được hệ thống biểu tượng và ngơn ngữ của cộng đồng đó. (Nguyễn Thế Phán, 2002)
Như vậy, trong xã hội ln tồn tại nền văn hóa xã hội, trong cách giao tiếp tạo cho con người trong xã hội đó có niềm tin, và có thái độ về phía xã hội mình đang sống và tồn tại. Cách mà con người trong xã hội đó tạo riêng cho họ chẳng hạn như: cách ăn, mặc, cách đối xử giữa con người và con người tạo nên một văn hóa trong xã hội.
3.3.7. Hình ảnh thương hiệu và dự định mua của người tiêu dùng
Thương hiệu cũng là nhân tố quan trọng tác động vào tâm lý của người tiêu dùng bằng sự lôi cuốn là két quả của động cơ của người tiêu dùng vậy thương hiệu là gì? Chúng ta cùng tim hiểu.
Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vơ hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.
Thương hiệu được hiểu là tài sản phi vật chất. Lưu ý phân biệt thương hiệu của một cơng ty với thương hiệu của hàng hóa. Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng có nhiều thương hiệu hàng hóa khác nhau.
Yếu tố cấu thành thương hiệu:
Phần đọc được: bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty, doanh nghiệp, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu (slogan). Phần không đọc được: bao gồm các yếu tố khơng đọc được mà chỉ có thể cảm nhận bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (hình bơng sen của Vietnam Airline), màu sắc (màu xanh của NOKIA), hay kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai HENNIKEN) và các yếu tố nhận biết bằng mắt khác…
Khái niệm về hình ảnh thương hiệu: là tất cả những gì mà khách hàng rút ra được từ một thương hiệu. Đối với người sử dụng thì hình ảnh thương hiệu chủ yếu được xác định dựa vào các kinh nghiệm thực tế mà một sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu mang lại và cách mà nó đáp ứng được những nhu cầu và mong đợi của khách hàng, khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ nào đó có thương hiệu thì sẽ mang lại sự an tâm, sự tin cậy đối với thương hiệu đó.
Như vậy, đối với người sử dụng thì hình ảnh thương hiệu chủ yếu được xác định dựa vào các kinh nghiệm thực tế mà một sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu mang lại sự thỏa mãn cho họ điều này sẽ được thể hiện qua những ấn tượng mà sản phẩm hay dịch vụ mang lại cho họ.
Đối với những người không sử dụng sản phẩm hay dịch vụ thì hình ảnh về một thương hiệu phụ thuộc hoàn toàn vào những ấn tượng, thái độ và niềm tin (Dương
Hữu Hạnh, 2005)
Như vậy, trong hành vi tiêu dùng bị tác động về hành vi của mình do những tác nhân bên ngoài như: cha, mẹ, vợ, chồng, con cái v.v và thương hiệu cũng có tác động rất lớn đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng trong thế giới của hàng hóa, bao gồm hàng ngàn các thương hiệu như hiện nay. Như vậy, các mối liên hệ này sẻ được kiểm chứng qua hai giả thuyết
Giả thuyết H1: nhóm ảnh hưởng tác động đến dự định mua lặp lại của người tiêu dùng.
Giả thuyết H2: Hình ảnh thương hiệu tác động đến dự định mua lặp lại của người tiêu dùng.
3.3.8. Kích tác marketing và dự định mua của người tiêu dùng
Như cơ sở lý thuyết đã đề cập đến các kích tác marketing này bao gồm các hình thức như: sản phẩm, giá cả, khuyến mãi, phân phối và quảng cáo…nhằm tác động vào tâm lý người tiêu dùng tạo nên động cơ, ý thức, sự ham muốn tiêu dùng.
Theo Cathy (1998) phân loại marketing vào 4 nhóm hoạt động cơ bản và đã trở nên vô cùng phổ biến, bao gồm:
* Product (Sản phẩm hàng hóa): Sản phẩm gồm những thứ hữu hình có thể sờ mó được (tangible) như là đèn, quạt, cửa... hoặc vơ hình khơng sờ được (intangible) như là dịch vụ. Diện mạo của sản phẩm marketing bao gồm các chi tiết đặc điểm của một loại hình sản phẩm hoặc dịch vụ chuyên biệt và làm cách nào nó có liên quan đến nhu cầu và sự cần thiết đến người dùng cuối cùng. Phạm vi của một sản phẩm thường bao gồm cung cấp các thành phần cộng thêm như bảo hành, và các dịch vụ khác.
* Pricing (Định giá): là tiến trình để đi đến việc định giá cho một sản phẩm, gồm cả việc bán giảm giá, hạ giá. Không nhất thiết phải là tiền mặt khơng thơi, nó có thể là bất kỳ thứ gì có thể đem ra trao đổi cho một sản phẩm hay dịch vụ. Ví dụ: thời gian hay sự quan tâm.
* Placement hay distribution (Vị trí - Phân phối): là việc làm sao cho sản phẩm đến được với khách hàng. Ví dụ như vị trí điểm bán có thuận lợi cho khách mua hàng hay khơng, vị trí sản phẩm có thuận tiện lọt vào tầm mắt của khách hay khơng... Đơi khi nó cịn có nghĩa là kênh phân phối mà sản phẩm hay hàng hóa được bán ra. Ví dụ bán trên mạng hay bán ở các cửa hàng sỉ, cửa hàng lẻ...bán ở tỉnh hay thành phố bán cho nhóm đối tượng nào (thanh niên, gia đình, hay thương nhân).
* Promotion (Khuyến mãi): Bao gồm cả quảng cáo, bán giá khuyến khích, làm cho mọi người chú ý đến, bán riêng cho khách và liên hệ đến nhiều phương pháp trong việc đánh bóng sản phẩm, thương hiệu hoặc cơng ty. (McCarthy và cộng sự, 1998) Như vậy, trong tiêu dùng các kích tác marketing cũng là nhân tố quan trọng mà các nhà làm marketing thường chú ý nhất. Chẳng hạn, như khuyến mãi, quảng cáo và các chương trình hội chợ mà công ty đã tổ chức. Với đầy đủ các thông tin, các mẫu trưng bày trong hội chợ hoặc trong các bướm quảng cáo và hình ảnh của sản phẩm mang lại cho họ hiểu về sản phẩm và họ sẽ sử dụng khi họ có nhu cầu về nó. Đối
với những sản phẩm mới thì các hình thức này phải được tăng nhiều lần để tạo cho người tiêu dùng có kiến thức về sản phẩm của cơng ty, tạo nên hình tượng sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng.
Tóm lại, kích tác marketing có tác động đến hành vi tiêu dùng của con người bằng Giả thuyết
H3: Kích tác sản phẩm tác động đến dự định mua lặplại của người tiêu dùng. H4: Kích tác giá tác động đến dự định mua lặplại của người tiêu dùng.
H5: Kích tác khuyến mãi tác động đến dự định mua lặplại của người tiêu dùng. H6: Sự thuận tiện của kênh phân phối tác động đến dự định mua lặp lại của người tiêu dùng.
Từ mô hình lý thuyết Kotler, mơ hình dự định của Ajzen và từ các mơ hình nghiên cứu có liên quan đến hành vi dự định, tác giả nhận thấy mỗi nghiên cứu khác nhau các biến được sử dụng trong mơ hình nghiên cứu cũng khác nhau và kết quả nghiên cứu cũng khơng hồn tồn giống nhau. Trong mơ hình nghiên cứu của mình tác giả đã xây dựng các yếu tố bao gồm: nhóm ảnh hưởng, hình ảnh thương hiệu, sản phẩm, giá cả, khuyến mãi và phân phối, các yếu tố này tác động trực tiếp đến hành vi dự định mua lặp lại sản phẩm VISO trắng sáng.
Mơ hình nghiên cứu này hình thành sau khi đã phát triển các giả thuyết nghiên cứu. Trong đó, tác giả dựa vào mơ hình chủ yếu của Oriah và cộng sự và phát triển thêm cho mơ hình nghiên cứu của mình
H1 H2 H3 H4 H5 H6
Hình 3.9. Mơ hình đề xuất dự định mua lặp lại VISO trắng sáng (Tác giả tổng hợp)
Tóm tắt chương 3
Trong chương này trình bày cơ sở lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng bao gồm các yếu tố bên trong và các yếu tố bên ngoài. Các yếu tố bên trong bao gồm như động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ của người tiêu dùng các yếu tố bên trong này là động lực thơi thúc khách hàng, bên cạnh đó các yếu tố bên ngồi cũng đóng một vai trò quan trọng đến hành vi khách hàng bao gồm: văn hóa-xã hội đó có phù hợp với nền văn hóa của người tiêu dùng khơng? Có ảnh hưởng đến phong tục tập quán của người tiêu dùng không. Trong khi đó cịn có những yếu tố tác động cũng khơng nhỏ đến hành vi của họ như xã hội bao gồm nguồn truyền thông đại chúng, nhóm người tham khảo, gia đình, người khởi xướng. Các yếu tố này ảnh hưởng cũng khơng ít đến hành vi của người tiêu dùng, các tác động của các yếu tố này làm cho những nhân tố bên trong mất đi động lực. Vì vậy, mất đi niềm tin và thái độ để tiêu dùng hàng hóa. Nhân tố cuối cùng ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng là yếu tố cá nhân. Mặc dù, các yếu tố trên có
Nhóm ảnh hưởng Hình ảnh thương hiệu Sản phẩm Giá cả Khuyến mãi Phân phối Dự định mua lặp lại VISO trắng sáng
ảnh hưởng đến hành vi hay khơng thì q trình tiêu dùng vẫn là cá nhân đó quyết định như thế nào? Mua hay không mua? Tác giả đã xây dựng mơ hình dự định mua lặp lại sản phẩm VISO trắng sáng tại thành phố Hồ Chí Minh và những khái niệm trong mơ hình nghiên cứu. Để có được sự thuyết phục hơn nữa về lý thuyết hành vi tác giả muốn dẫn đến những chương sau với số liệu chi tiết hơn.