Quy trình nghiên cứu

3.3.1. Nghiên cứu khám phá 3.3.2. Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Đây là nghiên cứu theo chiều rộng, lượng hóa và đưa ra kết luận về mức độ hài lịng của khách hàng đới với việc sử dụng thẻ tín dụng của ngân hàng Shinhan Bank. Kết quả nghiên cứu này được dùng để tìm mới tương quan giữa các nhân tớ và từ đó đề xuất các giải pháp cho nhà quản trị. Nghiên cứu dùng chương trình phân tích thớng kê SPSS để xử lý dữ liệu thu thập được từ nghiên cứu định tính; sử dụng phương pháp phân tích khám phá EFA để xác định các nhân tớ mới trong mơ hình, kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng kiểm định Cronbach’s Alpha, chạy hồi quy để

Khái quát vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

Mơ hình nghiên cứu

Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định lượng

Giải thích và phân tích kết quả nghiên cứu

3.3.2.1. Mẫu nghiên cứu

Mẫu nghiên cứu được lựa chọn theo phương pháp phi xác suất, cụ thể là phương pháp chọn mẫu thuận tiện có thể chấp nhận được giúp tiết kiệm thời gian thực hiện.

Theo Hachter (1994) cho rằng kích cỡ mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát. Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tớ EFA thơng thường thì sớ quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần sớ biến trong phân tích nhân tớ (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc 2005). Mơihình

ikhảo isát itrong iluận ivăn igồm i6 inhân itố iđộc ilập ivới i31 ibiến iquan isát. iDo iđó, isớ ilượng

imẫu icần ithiết ilà itừ i31x5=155 imẫu itrở ilên. iVì ivậy isớ ilượng imẫu idùng itrong ikhảo isát ilà ivới in=400 inên itính iđại idiện icủa imẫu iđược iđảm ibảo icho iviệc ikhảo isát.

Bảng câu hỏi được gửi tới khách hàng bằng mail, trực tiếp. Kết quả thu được từ các phiếu khảo sát sẽ được sàng lọc và phân tích định lượng. Quá trình nghiên cứu được trình bày chi tiết ở phần quy trình nghiên cứu phía trên.

3.3.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu

Sau khi hồn tất việc thu thập, các bảng khảo sát sẽ được rà soát lại để loại bỏ những khảo sát khơng đạt u cầu, sau đó sẽ được mã hóa, nhập liệu, làm sạch bằng phần mềm SPSS 20.0. Trước tiên, bài nghiên cứu sẽ sử dụng các công cụ thống kê mô tả của phần mềm SPSS 20.0 để thông qua việc đo lường các đại lượng như trung bình, phương sai, độ lệch chuẩn… nhằm tóm tắt dữ liệu, đặc điểm của những người được phỏng vấn. Sau đó, tác giả tiến hành sử dụng cơng cụ Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo đo lường các nhân tớ ảnh hưởng tới sự hài lịng của khách hàng sử dụng thẻ tín dụng Shinhan Bank, loại bỏ các biến khơng thích hợp và tiến hành phân tích EFA đới với các biến tốt, các biến này nếu đạt sẽ tiếp tục đưa vào phân tích hồi quy để kiểm định sự tương quan giữa các biến với nhau và kiểm định độ thích hợp của mơ hình. Sau khi hồn tất q trình này, tác giả tiến hành đánh giá tác động của những đặc điểm liên quan đến sản phẩm và thị hiếu khách hàng đến sự hài lịng của khách hàng khi sử dụng thẻ tín dụng Shinhan Bank.

3.3.2.3. Xây dựng thang đo

Trong nghiên cứu này thang đo được xây dựng kết hợp từ thang đo SERVQUAL, thang đo tính cạnh tranh về giá từ nghiên cứu BSQ và thang đo sự hài lịng. Qua đó, bảng khảo sát thứ nhất (1) được thiết lập và điều chỉnh sau nghiên cứu sơ bộ để trở thành bảng khảo sát thứ hai (2), bản khảo sát trên lại được thực hiện và được sử dụng làm bảng khảo sát chính dựa trên ý kiến các chuyên gia.

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng được đo lường bằng 31 biến. Nghiên icứu isử idụng ithang iđo iLikert i5 iđiểm ivới i1 là hồn tồn khơng đồng ý, 2:

khơng đồng ý, 3: khơng có ý kiến, 4: đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý. Đặc điểm của thang đo này là thang đo định lượng. Nghiên cứu dựa trên điểm đánh giá các tiêu chí để tiến hành các phân tích thớng kê. Bài nghiên cứu tiến hành xây dựng thang đo các yếu tố: Độ itin icậy, inăng ilực iphục ivụ, iđộ ian itồn, itính icạnh itranh ivề igiá, ithơng itin, isự

ithuận itiện ivà isự ihài ilịng.

Căn cứ vào mơ hình đã được thiết kế ở phần trên, người viết đã thiết kế bộ công cụ thu thập thông tin là bảng hỏi (phiếu điều tra) để đo lường các biến sớ phục vụ phân tích mơ hình. Bảng hỏi bao gồm 4 phần chính, thơng tin về cá nhân đới tượng được hỏi, thông tin về kỳ vọng theo SERVQUAL, thông tin về cảm nhận dịch vụ theo SERVQUAL

Thông tin cá nhân được thu thập bao gồm các biến sớ chính là giới tính, trình độ học vấn, độ tuổi. Thông tin về kỳ vọng theo SERVQUAL và thông tin về cảm nhận dịch vụ theo SERVQUAL, mỗi phần bao gồm 31 mệnh đề đo lường 31 biến số theo 6 nhân tố: Độ itin icậy, inăng ilực iphục ivụ, iđộ ian itồn, itính icạnh itranh ivề igiá, ithông itin, isự ithuận itiện. 24 biến số này được xác định dựa trên các nghiên cứu đã sử dụng như của Emin và Gregory (1992) dùng 22 biến số để đo lường và kiểm định lại thang đo SERVQUAL, Nguyễn Thị Phương Trâm (2008), Nguyễn Thanh Nhân (2008), Nguyễn Huy Phong & Phạm Ngọc Thúy (2007) sử dụng các biến số để đo lường chất lượng dịch vụ tại ngân hàng. Đồng thời người viết cũng đã sử dụng phương pháp chuyên gia để Việt Nam hóa hệ thang đo SERVQUAL dựa trên thực tiễn của Việt Nam.

Các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu:

Khái niệm và thang đo