2.6 Các lý thuyết về hành vi lựa chọn của người tiêu dùng
2.6.2 Lý thuyết về hành ñộng hợp lý
Hình 2.3: Thuyết hành động hợp lý TRA (Fishbein & Ajzen, 1975)
Thuyết hành ñộng hợp lý- TRA do Fishbein & Ajzen (1975) xây dựng thể hiện sự bao hàm và sự sắp ñặt phối hợp các thành phần của thái ñộ trong một cấu trúc mà ñược thiết kế ñể dự đốn và giải thích tốt hơn cho hành vi người tiêu dùng trong xã hội
dựa trên 2 khái niệm cơ bản là (1) thái ñộ của người tiêu dùng ñối với việc thực hiện
hành vi và (2) các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng. Trong đó, Chuẩn mực
chủ quan có thể được đánh giá thơng qua 2 yếu tố cơ bản: Mức ñộ ảnh hưởng từ thái
ñộ của những người có liên quan đối với việc mua sản phẩm, thương hiệu của người
tiêu dùng và ñộng cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người liên quan. Thái ñộ của những người liên quan càng mạnh và mối quan hệ với những người
Các sản phẩm nệm ñối với người tiêu dùng Việt Nam nói chung cịn xa xỉ,
những thông tin về các dịng sản phẩm, hay chất lượng của các cơng ty nệm còn chưa nhiều. Hơn nữa, sản phẩm nệm không giống như những hàng hóa hữa hình khác – không phải mua một lần rồi kết thúc mà bao gồm nhiều sự tương tác giao dịch qua lại giữa doanh nghiệp và khách hàng trong mối quan hệ lâu dài. Do đó, việc người tiêu
dùng có xem xét đến mức ñộ ủng hộ của người thân là hợp lý và cần thiết. Chính vì
vậy trong nghiên cứu của mình, tác giả đã đưa yếu tố Tin cậy (bởi lẽ có tin tưởng mới giới thiệu với người thân) vào xem xét là một yếu tố ảnh hưởng ñến ý ñịnh mua của
khách hàng.
2.6.3 Tác ñộng của Thương hiệu ñến ý ñịnh lựa chọn mua:
Những nghiên cứu về thương hiệu gần ñây cho thấy, khi quyết ñịnh mua sản
phẩm, mong muốn của khách hàng thường có hai phần: Nhu cầu về chức năng của sản phẩm và nhu cầu về tâm lý của sản phẩm. Vì sản phẩm chỉ cung cấp cho người sử dụng lợi ích chức năng, trong khi thương hiệu cung cấp cho người sử dụng vừa lợi ích chức năng vừa lợi ích tâm lý nên khách hàng dần dần chuyển từ việc mua sản phẩm sang mua sản phẩm thông qua thương hiệu1.
Tại Việt Nam có rất nhiều nghiên cứu liên quan đến thương hiệu, trong đó có
nghiên cứu Các thành phần của giá trị thương hiệu và ño lường chúng trên thị trường
hàng tiêu dùng Việt Nam của Nguyễn Đình Thọ & các tác giả năm 2002. Nghiên cứu
này chỉ ra rằng yếu tố Nhận biết thương hiệu có tương quan dương với lịng Ham muốn
thương hiệu của khách hàng. Trong đó, Nhận biết thương hiệu là thành phần ñầu tiên
của thái độ, cảm xúc. Người tiêu dùng có cảm xúc về một thương hiệu thì trước tiên họ phải nhận biết thương hiệu đó trong tập các thương hiệu cạnh tranh. Ham muốn thương
hiệu bao gồm hai thành phần: Sự ưa thích và xu hướng chọn lựa. Sự thích thú của
1
Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002), Các thành phần của giá trị thương hiệu và ño lường chúng trên thị
người tiêu dùng ñối với một thương hiệu thể hiện qua cảm xúc ưa thích. Và khi phải
lựa chọn thương hiệu trong tập các thương hiệu cạnh tranh thì người tiêu dùng có xu hướng chọn thương hiệu nào tạo sự thích thú nhiều hơn những thương hiệu khác.
Vì những tác ñộng của thương hiệu như ñề cập ở trên, tác giả ñã ñưa yếu tố
thương hiệu như một thành phần của mức ñộ ñáp ứng vào nghiên cứu của mình.
2.6.4 Tác động của hoạt động chiêu thị:
Trong quyển Marketing ngân hàng tác giả Trịnh Quốc Trung có đề cập rằng:
“Vai trị của hoạt ñộng chiêu thị trong kinh doanh… là chuyển tải thơng tin từ doanh nghiệp đến khách hàng và ngược lại. Tuy nhiên, trong một thị trường có tính cạnh
tranh cao, người tiêu dùng thường phải chịu sự tấn công dồn dập của nhiều hình thức chiêu thị khác nhau từ quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, PR ñến các hoạt động tài trợ thì chiêu thị cịn phải có chức năng thuyết phục, thúc đẩy khách hàng quan
tâm và có thái độ tích cực về doanh nghiệp để khách hàng sẽ có thiện chí hơn khi so
sánh cơng ty này với các đối thủ cạnh tranh khác trong cùng ñiều kiện.”
Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Đình Thọ về Các thành phần của giá trị thương
hiệu… cũng ñã chỉ ra rằng: Thái ñộ ñối với chiêu thị có ảnh hưởng đến Ham muốn
thương hiệu của người tiêu dùng. Nếu người tiêu dùng có thái độ tốt và thích thú đối
với chương trình chiêu thị của một sản phẩm, thương hiệu thì trước tiên họ sẽ nhận biết
được sự hiện diện của sản phẩm, thương hiệu đó, phân biệt được nó với các sản phẩm,
thương hiệu cạnh tranh khác, và khi có nhu cầu thì khả năng chọn lựa ñối với sản
phẩm, thương hiệu là rất cao.
Với vai trị khơng thể thiếu của hoạt ñộng chiêu thị, tác giả đã đưa yếu tố khuyến
2.6.5 Mơ hình chất lượng dịch vụ:
Khi nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng ñến ý ñịnh mua sản phẩm của khách hàng thì yếu tố quan trọng là chất lượng dịch vụ mà công ty cung cấp. Cho dù cơng ty có thương hiệu mạnh, có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn nhưng nếu chất lượng dịch vụ cung cấp khơng tốt thì khách hàng sẽ nhanh chóng quay lưng lại với công ty. Trong ñịnh nghĩa về chất lượng dịch vụ Parasuraman, Zeithaml và Berry ñã
cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong ñợi của khách hàng và
những tiện ích mà dịch vụ sẽ mang lại cho họ và nhận thức, cảm nhận của họ về kết quả họ có được sau khi đã sử dụng qua dịch vụ đó. Vì vậy, để cung cấp dịch vụ tốt,
thỏa mãn ñược mong muốn của khách hàng, giữ chân ñược khách hàng lâu hơn thì các cơng ty phải nắm bắt ñược các yếu tố ảnh hưởng ñến chất lượng dịch vụ mà khách
hàng mong muốn.
Có nhiều nghiên cứu khác nhau trên thế giới nhằm mục ñích định nghĩa và ño
lường chất lượng dịch vụ, trong đó:
Lehtinen, U & J. R. Lehtinen cho rằng chất lượng dịch vụ ñược ñánh giá trên 2 mặt:
(1) Quá trình cung cấp dịch vụ (2) Kết quả của dịch vụ
Gronroos ñưa ra 2 lĩnh vực của chất lượng dịch vụ: (1) Chất lượng kỹ thuật: nói đến những gì được phục vụ (2) Chất lượng chức năng: chúng ñược phục vụ như thế nào
Parasuraman, Zeithaml & Berry đã có những nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị rất chi tiết và cụ thể. Họ ñã ñưa ra mơ hình 5 khoảng cách chất
lượng dịch vụ (Xem hình 2.3). Trong 5 khoảng cách này, khoảng cách 5 chính là mục tiêu cần nghiên cứu vì nó xác định được mức độ thỏa mãn của khách hàng khi họ nhận biết ñược mức ñộ khác nhau giữa kỳ vọng và dịch vụ nhận ñược. Sự khác biệt này
chính là do 4 khoảng cách từ 1 ñến 4 tạo ra.
Hình 2.4: Mơ hình chất lượng dịch vụ
Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu ñược hết
những ñặc ñiểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng ñể thỏa mãn nhu cầu của họ.
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của
chất lượng. Trong nhiều trường hợp, cơng ty có thể nhận thức ñược kỳ vọng của khách hàng nhưng khơng phải cơng ty ln có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo ñúng kỳ vọng cho khách hàng
những đặc tính của chất lượng dịch vụ. Nguyên nhân chính của vấn ñề này là khả năng chuyên môn của ñội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao ñộng quá nhiều về cầu dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ q cao làm cho cơng ty khơng đáp ứng kịp.
Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ cho những khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, đóng vai trị quan trọng trong q trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, khơng phải lúc nào các nhân viên cũng có thể hồn thành nhiệm vụ theo tiêu chí đã đề ra.
Phương tiện quảng cáo và thơng tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng khơng được thực hiện theo những gì đã hứa hẹn.
Đây là khoảng cách thứ tư.
Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng và kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận ñược. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào
khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy khơng có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận ñược khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hồn hảo.
Parasuraman & ctg. (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó.
Nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nổ lực rút ngắn các khoảng cách này.
Mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg. (1985) cho ta bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ. Parasuraman & ctg. (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mơ hình thành 10 thành phần,
đó là: Tin cậy (Reliability), ñáp ứng (Responsiveness), năng lực phục vụ
(Competence), tiếp cận (Access), lịch sự (Courtesy), thơng tin (Comunication), tín nhiệm (Credibility), an tồn (Security), hiểu biết khách hàng (Understanding/Knowing the customer), phương tiện hữu hình (Tangibles).
Mơ hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao qt
hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mơ hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường. Hơn nữa mơ hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều
thành phần của mơ hình chất lượng dịch vụ khơng đạt được giá trị phân biệt. Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này ñã nhiều lần kiểm định mơ hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản là:
1. Tin cậy (Reliability): Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
ñúng thời hạn ngay từ lần ñầu tiên.
2. Đáp ứng (Responsiveness): Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của
nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng .
3. Năng lực phục vụ (Assurance): Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4. Đồng cảm (Empathy): Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân
khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
2.6.6 Sự hài lòng của khách hàng:
Chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho dù có tốt đến đâu nhưng sự hài lòng (sự thỏa mãn) của khách hàng lại là một vấn ñề quan trọng quyết ñịnh ñến sự
lựa chọn của khách hàng. Chính vì vậy, khi đánh giá về hành vi lựa chọn một dịch vụ nào đó thì nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng là một khía cạnh khơng thể thiếu.
Sự hài lịng là mức ñộ trạng thái cảm giác của một người bắt ñầu từ việc so sánh kết quả thu ñược (cảm nhận) từ sản phẩm/dịch vụ với những mong ñợi của người đó
(Kotler, 2001).
Dựa vào nhận thức về chất lượng dịch vụ có thể chia sự hài lịng làm ba mức ñộ: Khơng hài lịng: Khi mức ñộ cảm nhận của khách hàng nhỏ hơn mong ñợi. Hài lịng: Khi mức độ cảm nhận của khách hàng bằng mong đợi.
Rất hài lịng: Khi mức độ cảm nhận của khách hàng lớn hơn mong ñợi.
Sự phán đốn hài lịng có liên quan ñến tất cả kinh nghiệm về sản phẩm, quá
trình bán hàng và dịch vụ hậu mãi của doanh nghiệp (Lin, 2003). Nhận thức chất lượng dịch vụ là kết quả của khoảng cách giữa dịch vụ mong ñợi và chất lượng cảm nhận. Sự hài lòng cũng là sự so sánh hai giá trị này. Khi khoảng cách giữa dịch vụ mong ñợi và dịch vụ cảm nhận về chất lượng của dịch vụ được thu hẹp bằng khơng thì ñược xem là khách hàng hài lòng.