Hình 3.1 : Quy trình nghiên cứu
4 Công ty sẵn sàng giúp ñỡ khách hàng khi có yêu cầu
GIÁ CẢ X2(F2)
5 Sản phẩm của Cơng ty có giá cả hấp dẫn
6 Sản phẩm Cơng ty có giá cạnh tranh so với các cơng ty khác
ĐÁP ỨNG X3(F3)
7 Công ty cung cấp các dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng nhanh chóng, kịp thời
8 Cơng ty phúc đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng
9 Cơng ty có đường dây nóng phục vụ 24/24
10 Nhân viên và thương hiệu của Công ty càng tạo sự tin tưởng ñối với khách hàng
NĂNG LỰC PHỤC VỤ
X4(F4)
11 Khách hàng cảm thấy an tâm khi mua hàng tại công ty
3.5 Phương pháp thu thập số liệu 3.5.1 Dữ liệu thứ cấp 3.5.1 Dữ liệu thứ cấp
Những thông tin tổng quan về dân số, lao ñộng, kinh tế - xã hội của TPHCM,
thực trạng tình hình hoạt động của các cơng ty nệm trên địa bàn TPHCM. 13 Nhân viên Cơng ty xử lý đơn hàng thành thạo
14 Cơng ty có các chương trình quan tâm đến khách hàng
ĐỒNG CẢM X5(F5)
15 Từng nhân viên Cơng ty thể hiện sự quan tâm đến khách hàng
16 Cơng ty có các chương trình khuyến mãi phù hợp với mong muốn của khách hàng
17 Cơng ty ln mang lợi ích tốt nhất tới khách hàng
PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH
X6(F6)
18 Trang thiết bị Cơng ty hiện đại
19 Cơ sở vật chất của Công ty trông hấp dẫn
20 Nhân viên Cơng ty có trang phục gọn gàng
21 Cơng ty có thời gian bán hàng thuận tiện 22 Địa điểm kinh doanh của Cơng ty thuận tiện
Ý ĐỊNH MUA NỆM
Y
23 Nếu có nhu cầu mua sản phẩm mới, tôi sẽ chọn sản phẩm của Cơng ty để mua
24 Sản phẩm của Công ty phù hợp với xu hướng lựa chọn của tôi
Thu thập thông tin, số liệu cần thiết tại các công ty nệm, các báo chí, tạp chí, những ý kiến hướng dẫn của các nhân viên bán hàng, các thông tin từ ti vi, và trang web liên quan về ngành nệm.
Các lý thuyết về thái ñộ và hành vi tiêu dùng của khách hàng.v.v...
Những tiêu chí liên quan đến dịch vụ và sản phẩm của các cơng ty nệm dùng để khảo sát hành vi lựa chọn mua nệm của khách hàng.
3.5.2 Dữ liệu sơ cấp
Tiến hành phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bản câu hỏi, phỏng vấn các thơng tin liên quan đến khách hàng có mua sản phẩm nệm của các cơng ty nệm trên địa bàn TPHCM
3.6 Phương Pháp Phân Tích Số Liệu 3.6.1 Cơ cấu chọn mẫu 3.6.1 Cơ cấu chọn mẫu
Chọn mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên thuận tiện.
Cơ cấu ñiều tra trên ñịa bàn tập trung tại các showroom hay các cửa hàng của
các công ty nệm tại các quận trung tâm của Thành phố Hồ Chí Minh: quận 1, quận 3, quận 4, quận 5, quận 6, quận 8, quận Phú Nhuận và quận Tân Bình theo nghề nghiệp (nội trợ, công nhân viên chức, tiểu thương, sinh viên học sinh,…), thu nhập và tình trạng hơn nhân, giới tính.
a) Xác định cỡ mẫu theo cách thơng dụng là dựa vào: độ biến động của dữ liệu,
ñộ tin cậy trong nghiên cứu và khoảng sai số cho phép.
i) Độ biến ñộng của dữ liệu: cho biết mức ñộ khác biệt của các phần tử trong
tổng thể là nhiều hay ít. Một tổng thể mà các phần tử tương ñối ñồng nhất với nhau về một thuộc tính nào đó thì dữ liệu rút ra từ tổng thể đó được
Ta có cơng thức: V = p(1-q). Trong đó: V: ñộ biến ñộng của dữ liệu
P: là tỷ lệ xuất hiện của các phần tử trong ñơn vị lấy mẫu ñúng như mục tiêu chọn mẫu ( 0 <= p <= 1).
ii) Độ tin cậy trong nghiên cứu: Trong thực tế khó có kết quả nghiên cứu có độ tin cậy 100% cho dù chúng ta điều tra, xem xét toàn bộ các phần tử của
tổng thể. Vì vậy, trong thực tế để tiết kiệm thời gian và chi phí ta thường sử dụng độ tin cậy ở các mức 90%, 95% hoặc 99%, trong đó phổ biến
nhất là 95%. Sau ñây là kết quả tóm tắt giá trị tra bảng của Z.
Bảng 3.2 : Tóm Tắt Giá Trị Tra Của Z
Α 0,5% 1% 2,5% 5% 10%
Zα 2,575 2,33 1,96 1,645 1,28
b) Tỷ lệ sai số (MOE): Việc chọn mẫu từ tổng thể và dựa trên quan sát mẫu ñể suy rộng, ước lượng cho tổng thể, do vậy trong q trình ước lượng sẽ có sai số trong
ước lượng hoặc tỷ lệ sai số. Các sai số thông dụng thường là 1%, 2%, 5%, 10% hay
30% là tùy thuộc vào phạm vi nghiên cứu.
[p(1−q)]
Tổng hợp ba yếu tố ta có cơng thức như sau2: n = 2 2 / α Z 2 MOE
Trường hợp dữ liệu biến ñộng cao nhất (p = 0,5%), với ñộ tin cậy 99% (hay α = 1% Zα/2 = Z0,5% = 2,575) và sai số cho phép là 10% thì ta có cỡ mẫu n được xác
thực tế nhà nghiên cứu sử dụng cỡ mẫu bằng hoặc lớn hơn kích thước mẫu tính được.
Vì vậy, mẫu phỏng vấn trong nghiên cứu này ñược chọn có kích cỡ là n = 200.
3.6.2 Thống kê mô tả
Đối với dữ liệu có sẵn, dùng đồ thị để mơ tả thị phần của các công ty nệm.
Ngồi ra, dùng phương pháp thống kê mơ tả ñể phân tích các ñặc trưng của mẫu, bao gồm: tỷ lệ, giá trị trung bình, giá trị cao nhất, giá trị thấp nhất,…
3.6.3 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha
Khi ñánh giá thang ño của các yếu tố, chúng ta cần sử dụng phương pháp
Cronbach Alpha ñể loại các biến rác trước khi sử dụng phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA (Exploratory factor analysis) ñể tránh trường hợp các biến rác có thể
tạo ra các yếu tố giả và ñánh giá ñộ tin cậy của thang ño.
Hệ số Cronbach Alpha ñược sử dụng và các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn mức quy ñịnh (< 0,3) sẽ bị loại. Trong trường hợp khái niệm ñang nghiên cứu mới thì thang đo có hệ số Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên thì được chấp nhận.
3.6.4 Phân tích yếu tố khám phá EFA
Trong nghiên cứu, ta có thể thu thập được một số lượng biến khá lớn và hầu hết các biến này có liên hệ với nhau và số lượng của chúng phải ñược giảm bớt xuống ñến một số lượng mà chúng ta có thể sử dụng được. Trong EFA, trị số KMO (Kaiser- Meyer- Olkin) ñược dùng ñể xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0,5 đến 1 thì phân tích mới thích hợp. Phương pháp trích hệ số
ñược sử dụng là phương pháp thành phần chính (Principal components) với các phép
quay là Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue là 1. Các biến quan sát có trọng số trích được (factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ tiếp tục bị loại và thang ño
ñược chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Gerbing và
Trong q trình phân tích EFA, ta phân tích chọn lọc một vài yếu tố có ảnh
hưởng lớn nhất ñến sự quan tâm của khách hàng ñối với việc lựa chọn mua sản phẩm nệm:
Mơ hình phân tích EFA: Fi = Wi1 + Wi2 +…+ Wik Xk ; Trong đó:
- Fi: Ước lượng của nhân tố thứ i. - Wi : Trọng số nhân tố.
- Wk : Số biến quan sát.
Bảng 3.3: Các nhân tố ảnh hưởng ñến quyết ñịnh lựa chọn mua nệm của khách
hàng NHÂN TỐ ĐỊNH NGHĨA KỲ VỌNG F1 Tin cậy + F2 Giá cả + F3 Đáp ứng + F4 Năng lực phục vụ + F5 Đồng cảm +
F6 Phương tiện hữu hình +
3.6.5 Phân tích hồi quy ña biến
Phân tích Hồi quy là sự nghiên cứu mức ñộ ảnh hưởng của một hay nhiều biến số (biến giải thích hay biến độc lập: independent variables) đến một biến số (biến kết
quả hay biến phụ thuộc: dependent variable) nhằm dự báo biến kết quả dựa vào các giá trị ñược biết trước của các biến giải thích.
1
Đề tài sử dụng phương pháp phân tích hồi quy đa biến để ước lượng mức ñộ ảnh
hưởng của các yếu tố (biến giải thích) đến xu hướng lựa chọn mua nệm của khách hàng (biến kết quả). Phương trình hồi quy có dạng:
Y = b0 + b1 X1 + b2 + ... + Xj Trong đó:
- Y: Biến phụ thuộc (xu hướng mua) - bj: Hệ số ước lượng
- Xj: Biến ñộc lập (các yếu tố ảnh hưởng)
Các thành phần tác ñộng (hay yếu tố ảnh hưởng) và thành phần xu hướng mua
(hay biến phụ thuộc) ñều ñược ño lường bằng các biến quan sát, các biến quan sát này
ñược ño lường bằng thang ño Likert 5 mức ñộ, với mức ñộ 1 là hồn tồn khơng đồng
ý và mức ñộ 5 là hồn tồn đồng ý. Cụ thể như sau: Hồn tồn
khơng đồng ý Khơng đồng ý Bình thường Đồng ý
Hồn tồn đồng ý
1 2 3 4 5
3.7 Tóm tắt
Chương này trình bày các phương pháp nghiên cứu ñược thực hiện ñể ñiều chỉnh thang
ño các nhân tố ảnh hưởng ñến xu hướng lựa chọn mua nệm của người tiêu dùng. Dữ
liệu thu thập từ thang đo định lượng được thực hiện thơng qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp 200 người tiêu dùng tại ñịa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
2
Chương IV
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Giới thiệu
Chương này trình bày kết quả kiểm định thang đo, mơ hình nghiên cứu và các giả
thuyết ñược ñưa ra trong mơ hình.
Nội dung của chương này bao gồm: phân tích đặc điểm mẫu nghiên cứu; kiểm ñịnh
thang đo thơng qua hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA; kiểm ñịnh và ñưa ra kết quả kiểm ñịnh của mơ hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên
cứu bằng phương pháp phân tích hồi quy bội.
4.2 Đặc ñiểm mẫu nghiên cứu
Tổng số bảng câu hỏi phát ra và thu về là 200 bảng. Trong nghiên cứu, các biến ñể
phân loại dựa vào các biến sau:
• Độ tuổi • Thu nhập • Trình độ văn hóa • Tình trạng hơn nhân • Giới tính 4.2.1 Độ tuổi
Mẫu điều tra có 4 nhóm tuổi khác nhau từ 16 tuổi ñến trên 50 tuổi, kết quả ñược trình bày trong bảng sau:
Bảng 4.1: Độ Tuổi Khách Hàng
do tuoi
Nguồn: Tính tốn tổng hợp
Số khách hàng ñược ñến mua nệm nhiều nhất nằm trong 3 nhóm tuổi. Nhóm 36 tuổi- 50 tuổi chiếm 65%, nhóm tuổi > 50 chiếm 16,5%. Nhóm từ 16- 24 tuổi chiếm tỉ lệ thấp nhất là 6,5%. Tuổi nhỏ nhất là 16 tuổi và tuổi lớn nhất là trên 50 tuổi.
4.2.2 Thu nhập
Thu nhập của khách hàng được chia thành 4 nhóm: dưới bằng 5 triệu ñồng/ tháng, trên 5 triệu ñồng/ tháng ñến 10 triệu ñồng/ tháng, trên 10 triệu ñồng/ tháng ñến 15 triệu
ñồng/ tháng và lớn hơn 15 triệu ñồng/ tháng. Số liệu phân tích được trình bày trong
bảng sau: Độ tuổi Tần số (người) Phần trăm (%) Valid 16- 24 13 6,5 25- 35 24 12 36- 50 130 65 > 50 33 16,5 Total 200 100
Bảng 4.2: Thu Nhập Hàng Tháng Của Khách Hàng Thu nhập Thu nhập Tần số (người) Phần trăm (%) Valid <= 5 triệu 10 5
Trên 5 triệu - 10 triệu 44 22
Trên 10 triệu - 15 triệu 92 46
> 15 triệu 54 27
Total 200 100,0
Nguồn: Tính tốn tổng hợp
Trong mẫu nghiên cứu, có 27 % khách hàng trả lời là có thu nhập trên 15 triệu/ tháng, 46% khách hàng có thu nhập trên 10-15 triệu/ tháng, 22% khách hàng có thu nhập trên 5 triệu/ tháng- 10 triệu/ tháng, cịn lại là nhóm khách hàng có thu nhập <5 triệu/ tháng. Kết quả nghiên cứu cho thấy, thu nhập bình quân của khách hàng phỏng vấn là khoảng từ 10 triệu ñồng/ tháng trở lên. Đối tượng có thu nhập khá và cao chiếm 73% tổng số phiếu ñiều tra. Mức thu nhập nhỏ nhất là <= 5 triệu/ tháng
và cao nhất là > 15 triệu/ tháng.
4.2.3 Trình độ văn hóa
Trình độ văn hóa được chia thành 6 nhóm là cấp 1, cấp 2, cấp 3, trung học- cao
Bảng 4.3: Trình Độ Văn Hóa Của Khách Hàng
Nguồn: Tính tốn tổng hợp
Qua nghiên cứu ta thấy rằng tỉ lệ khách hàng trả lởi có trình độ học vấn là đại học
chiếm đến 56%, khách hàng có trình độ học vấn cấp 3 có tỉ lệ là 10,5%, và trên đại học là 12%. Khơng có khách hàng nào có trình độ văn hóa cấp 1. Trình độ văn hóa cao
nhất là trên ñại học và nhỏ nhất là cấp 2.
4.2.4 Tình trạng hơn nhân
Tình trạng hơn nhân được chia thành 2 nhóm : độc thân và đã kết hơn. Số liệu phân tích được trình bày trong bảng số liệu bên dưới:
Học vấn Tần số (người) Phần trăm (%) Valid Cấp 2 11 5,5 Cấp 3 21 10,5 Trung học- Cao ñẳng 32 16 Đại học 112 56 Trên ñại học 24 12 Total 200 100,0
Bảng 4.4: Tình Trạng Hơn Nhân Của Khách Hàng
Nguồn: Tính tốn tổng hợp
Qua phân tích số liệu ta thấy, ña số khách hàng phỏng vấn ñều ñã kết hôn, tỉ lệ kết hôn chiếm đến 71,5%, cịn lại là ñộc thân chiếm 28,5%.
4.2.5 Giới tính
Giới tính khách hàng có 2 nhóm: nhóm nam và nhóm nữ. Kết quả nghiên cứu được trình bày trong bảng sau:
Bảng 4.5: Giới Tính Giới tính Giới tính Tần số (người) Phần Trăm (%) Valid Nam 90 45 Nữ 110 55 Total 200 100,0 Nguồn: Tính tốn tổng hợp Tình trạng hôn nhân Tần số (người) Phần trăm (%) Valid Độc thân 57 28,5 Đã kết hôn 143 71,5 Total 200 100,0
Thông qua số liệu phân tích, tỉ lệ khách hàng là nữ chiếm 55% trong khi đó tỉ lệ khách hàng là nam chiếm 45%.
4.3 Kết quả ñánh giá thang ño
4.3.1 Kết quả phân tích hệ số Cronbach Alpha
Cronbach Alpha của thang ño các nhân tố ảnh hưởng
Nhóm các yếu tố ảnh hưởng ñến xu hướng lựa chọn của khách hàng bao gồm 25
biến quan sát, trong đó, yếu tố tin cậy ñược ño bằng 4 biến từ biến số 1 ñến biến số 4. Yếu tố giá cả ñược ño bằng 2 biến quan sát là biến số 5 và số 6. Yếu tố ñáp ứng ñược
ño bằng 4 biến quan sát từ biến số 7 ñến biến số 10. Yếu tố năng lực phục vụ ñược ño
bằng 4 biến quan sát từ biến số 11 ñến biến số 14. Yếu tố ñồng cảm ñược ño bằng 3
biến quan sát từ số 15 ñến biến số 17. Yếu tố phương tiện hữu hình được đo bằng 5
biến quan sát từ biến số 18 ñến biến số 22.
Kết quả Cronbach Alpha của các thành phần thang ño các yếu tố ảnh hưởng ñến xu hướng lựa chọn ñược trình bày trong bảng bên dưới.
Qua phân tích Cronbach Alpha, nếu xét biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng < 0,3 sẽ bị loại khỏi phân tích EFA. Và mỗi thành phần các yếu tố ảnh hưởng phải có hệ số Cronbach Alpha > 0,6 (tiêu chuẩn ñể ñánh giá thành phần thang ño).
Bảng 4.6: Kết Quả Cronbach Alpha của Các Thành Phần Thang Đo Các Yếu Tố ảnh Hưởng Đến Ý ñịnh mua nệm
Biến quan sát Tương quan biến tổng Alpha nếu loại biến này
Tin cậy (Alpha = 0,7762)
1 0,5663 0,7299
3 0,4829 0,7728 4 0,5537 0,7445 Giá cả (Alpha = 0,8482) 5 0,8335 0,7489 6 0,5773 0,7489 Đáp ứng khách hàng (Alpha = 0,8109) 7 0,6350 0,7651 8 0,5477 0,8015 9 0,6972 0,7470 10 0,6810 0,7372 Năng lực phục vụ (Alpha = 0,6873) 11 0,3815 0,7001 12 0,5319 0,6084 13 0,5996 0,5640 14 0,4409 0,6652 Mức ñộ ñồng cảm (Alpha = 0,8101) 15 0,6664 0,7336 16 0,6909 0,7099 17 0,6294 0,7706
Phương tiện hữu hình (Alpha = 0,7461) 18 0,5107 0,7013 19 0,5309 0,6945 20 0,5202 0,6999 21 0,5918 0,6740 22 0,4233 0,7375 Nguồn: Tính tốn tổng hợp
Kết quả Cronbach Alpha của thành phần thang ño tin cậy, bao gồm 4 biến quan sát là khá cao, bằng 0,7762 (>0,6). Mặt khác, hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát ñều lớn hơn tiêu chuẩn cho phép là 0,3. Do đó, các biến ño lường này ñều ñược sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Thành phần giá cả ñược ño lường bằng 2 biến quan sát, có hệ số Crochbach Alpha