Mơ hình chỉ số hài lịng châu Âu (European Customer Satisfaction Index – ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lịng của khách hàng là sự tác động tổng hịa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vơ hình. Thơng thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực cơng cịn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.
Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thơng qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.
1.3.4 Mơ hình nghiên cứu của đề tài
Đề tài đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Ngân hàng điện tử tại BIDV, mà như đã trình bày ở những phần trên thì là yếu tố quan trọng nhất
Giá trị cảm nhận Sự hài lòng của khách hàng Chất lượng cảm nhận về – sản phẩm Chất lượng cảm nhận về – dịch vụ Sự trung thành Hình ảnh Sự mong đợi
24
tác động đến sự hài lịng của người sử dụng dịch vụ có thể được xem là chất lượng dịch vụ. Vì vậy, tác giả xem xét giữa hai mơ hình Servqual và Servperf.
Theo Parasuraman và cộng sự (1991) thì Servqual là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, theo Cronin và Taylor (1992) cũng như các tác giả khác như Quester và Romaniuk (1997), Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002), … thì mơ hình Servperf được phát triển trên mơ hình Servqual sẽ cho kết quả tốt hơn mơ hình Servqual. Bên cạnh đó, bảng câu hỏi theo mơ hình Servperf ngắn gọn hơn phân nữa so với Servqual, không gây nhầm lẫn, nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời. Ngoài việc bản câu hỏi dài, khái niệm sự kỳ vọng cũng khá mơ hồ đối với người trả lời.
Chính vì vậy, đề tài sẽ lấy thang đo Servperf làm nền tảng để xây dựng mơ hình nghiên cứu, tức sẽ loại bỏ phần đánh giá về sự kỳ vọng, chỉ tập trung vào phần cảm nhận của khách hàng. Đề tài nghiên cứu này chỉ tập trung kiểm định mơ hình lý thuyết, giả thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của chất lượng dịch vụ và thành phần phí dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam
Dựa vào cơ sở lý thuyết và những phân tích ở trên, mơ hình lý thuyết và các giả thuyết của đề tài được đề nghị như sau:
25