CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
1.5. Mơ hình chất lượng dịch vụ và thang đo chất lượng dịch vụ
1.5.1. Mơ hình chất lượng dịch vụ
Việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ là vô cùng khó khăn do những tính chất đặc thù riêng biệt của dịch vụ. Một trong những kỳ vọng của khách hàng là sự cân bằng chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp, đồng thời cũng là điều mà các nhà quản lý cần phải quan tâm và đầu tư đúng mức.
Để đánh giá đo lường chất lượng dịch vụ, có hai mơ hình thơng dụng là mơ hình của Gronroos (1984) và mơ hình của Parasuraman & Ctg (1985).
Mơ hình của Gronroos (1984) cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh: 1- Chất lượng kỹ thuật (Technical quality): là những gì mà khách hàng nhận được, kết quả kỹ thuật của quá trình; 2- Chất lượng chức năng (Functional quality): là dịch vụ được cung cấp như thế nào, Gronroos gọi là "sự thực hiện có ý nghĩa của một dịch vụ" (dẫn theo Paul Hofman and Emma Worsfold, 1997) (32).
Tuy nhiên, mơ hình của Parasuraman & Ctg (1985) được sử dụng phổ biến hơn trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ. Năm 1985, Parasuraman & Ctg cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa vào 5 khoảng cách.
Hình 1.2 Mơ hình chất lượng dịch vụ
(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Ctg 2003, trích từ Parasuraman & Ctg [1985:44])
Khoảng cách 1: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng.
Khoảng cách 2: xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ.
Khoảng cách 3: xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định.
Khoảng cách 4: xuất hiện khi cung cấp dịch vụ cho khách hàng khơng đúng với những gì đã hứa hẹn với khách hàng, không đúng với lượng thông tin cung cấp cho khách hàng.
Khoảng cách 5: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được.
Parasuraman & Ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ của cơng ty chính là Dịch vụ kỳ vọng Nhận thức về kỳ vọng của khách hàng Chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí chất lượng Dịch vụ chuyển giao Dịch vụ cảm nhận Thông tin đến khách hàng Khoảng cách 1 Khoảng cách 2 Khoảng cách 4 Khoảng cách 5 KHÁCH HÀNG NHÀ TIẾP THỊ Khoảng cách 3
khoảng cách 5 và khoảng cách này phụ thuộc vào sự biến thiên của các khoảng cách 1, 2, 3 và 4. Việc cải tiến chất lượng dịch vụ một cách tốt nhất là phải tối thiểu hóa khoảng cách 5, điều này đồng nghĩa với việc tối thiểu hoá các khoảng cách còn lại. Chất lượng dịch vụ được coi là hoàn hảo khi khoảng cách 5 này bằng 0.
1.5.2. Thang đo chất lượng dịch vụ
Từ mô hình 5 khoảng cách đã đề cập ở mục trên, Parasuraman & Ctg cho rằng bất kỳ dịch vụ chất lượng nào cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 nhân tố: 1- Tin cậy (Reliability), 2- Đáp ứng (Responsiveness), 3- Năng lực phục vụ (Competence), 4- Tiếp cận (Access), 5- Lịch sự (Courtesy), 6- Thông tin liên lạc (Communication), 7- Tín nhiệm (Credibility), 8- An toàn (Security), 9- Hiểu biết khách hàng (Understanding customer), 10- Phương tiện hữu hình (Tangibles).
Tuy nhiên, mơ hình này có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, và rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích. Vì vậy, Parasuraman & Ctg (1988) đã hiệu chỉnh lại và đưa ra thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua 5 nhân tố, bao gồm:
1. Phương tiện hữu hình (Tangibles): là những tài sản vật chất, trang thiết bị và ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ.
2. Độ tin cậy (Reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp, chính xác và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
3. Đáp ứng (Reponsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
4. Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng
5. Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng khách hàng. Thang đo SERVQUAL gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của một doanh nghiệp nào đó (khơng quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể). Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp khảo sát. Sau đó, kết quả đạt được là nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách
hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Cụ thể được thể hiện như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.
Từ khi ra đời, SERVQUAL được ứng dụng rộng rãi và được đánh giá với nhiều kết quả trái ngược nhau trên góc độ lý thuyết và thực tiễn. Francis Buttle (1996) (17) tổng kết các đánh giá SERVQUAL được tóm tắt trong Bảng 1.1.
Bảng 1.1 Tóm tắt các đánh giá SERVQUAL
Lý thuyết
Sự phản đối với SERVQUAL: (1) SERVQUAL dựa vào mơ hình phi khẳng định (là sai biệt giữa cảm nhận và kỳ vọng) chứ không dựa trên mơ hình thái độ; (2) SERVQUAL không dựa trên nền tảng lý thuyết kinh tế, thống kê, tâm lý học.
Mơ hình khoảng cách: có ít bằng chứng cho thấy khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ theo khoảng cách cảm nhận – kỳ vọng.
Hướng vào quá trình: SERVQUAL tập trung vào quá trình dịch vụ, khơng tính đến kết quả dịch vụ.
Số lượng thành phần: không phổ quát, các biến không phải lúc nào cũng thuộc thành phần mà nhà nghiên cứu kỳ vọng trước. Có sự tương quan cao giữa năm thành phần.
Thực tiễn
Khái niệm kỳ vọng còn mơ hồ; khách hàng sử dụng tiêu chuẩn hơn là kỳ vọng để đánh giá chất lượng dịch vụ. SERVQUAL thất bại trong đo lường kỳ vọng chất lượng dịch vụ tuyệt đối
Các biến trong từng thành phần không nắm bắt hết sự biến thiên Đánh giá của khách hàng có thể thay đổi theo từng thời điểm
Các câu hỏi khẳng định, phủ định trong SERVQUAL khiến người trả lời dễ gây ra lỗi
Người được hỏi phải trả lời hai lần trên hai phiên bản kỳ vọng và cảm nhận có thể tạo sự nhàm chán và bối rối
Phương sai rút trích thay đổi sau từng nghiên cứu
Cronin và Taylor (1992), từ kết quả nghiên cứu thực nghiệm đã đề xuất thang đo SERVPERF và cho rằng sử dụng thang đo này tốt hơn SERVQUAL. Thang đo SERVPERF được đưa ra dựa trên việc khắc phục những khó khăn khi sử dụng thang đo SERVQUAL. Thang đo SERVPERF cũng sử dụng 5 nhân tố chất lượng dịch vụ của thang đo SERVQUAL và với 22 biến quan sát (tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong thang đo SERVQUAL, nhưng bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng) được sử dụng để đo lường 5 nhân tố chất lượng dịch vụ. Cronin và Taylor (1992) kết luận rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của một doanh nghiệp nào đó sẽ phản ánh tốt nhất về chất lượng dịch vụ. Cụ thể: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận.
Năm 1997, Quester và Romaniuk (dẫn theo Phong & Thúy, 2007) (4) đã thực hiện so sánh hai mơ hình SERVQUAL và SERVPERF trong bối cảnh ngành cơng nghiệp quảng cáo của Úc. Giả thuyết đặt ra là mơ hình SERVQUAL sẽ cho kết quả tốt hơn SERVPERF, nhưng kết quả tìm thấy khơng ủng hộ giả thuyết đó. Nghiên cứu tiếp theo sau đó, Phong & Thúy (2007) cũng so sánh hai mơ hình SERVQUAL và SERVPERF trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam, kết quả cho thấy: (1) sử dụng mơ hình SERVPERF sẽ cho kết quả tốt hơn mơ hình SERVQUAL; (2) bản câu hỏi theo mơ hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL, không gây nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời. Ngoài việc bản câu hỏi dài, khái niệm sự kỳ vọng cũng khá mơ hồ đối với người trả lời. Do vậy, sử dụng thang đo SERVQUAL có thể ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính khơng ổn định của các biến quan sát.