Hoạt động xuất sắc Gắn bó với khách hàng Dẫn đầu sản phẩm Giá trị dành cho khách hàng Phong cách phục vụ H1 H2 H3 H4
Với các giả thuyết như sau:
Giả thuyết H1: Khi khách hàng đánh giá phương thức hoạt động xuất sắc
càng cao thì họ cảm nhận giá trị mà ngân hàng dành cho họ càng cao.
Giả thuyết H2: Khi khách hàng đánh giá phương thức dẫn đầu sản phẩm
càng cao thì họ cảm nhận giá trị mà ngân hàng dành cho họ càng cao.
Giả thuyết H3: Khi khách hàng đánh giá phương thức gắn bó với khách hàng
càng cao thì họ cảm nhận giá trị mà ngân hàng dành cho họ càng cao.
Giả thuyết H4: Khi khách hàng đánh giá phương thức phong cách phục vụ
càng cao thì họ cảm nhận giá trị mà ngân hàng dành cho họ càng cao.
4.5 Kiểm định mơ hình nghiên cứu
4.5.1 Kiểm định mơ hình nghiên cứu chính thức
chi-square=455.451 ; df=242 ; P= .000 ; chi=square /df= 1.882 ; TLI= .914 ; CFI= .924 ; RMSEA= .063
Hoat dong xuat sac (OE) .60 OE_1 e1 .76 OE_2 e2 .82 OE_3 e3 .49 OE_4 e4 .56 OE_5 e5 .38 OE_6 e6 .62 .75 .70 .78 .87 .90
Dan dau san pham (PL) .59 PL_1 e7 .51 PL_2 e8 .54 PL_3 e9 .59 PL_4 e10 .48 PL_5 e11 .70 .77 .77 .72 .73
Gan bo voi khach hang (CI) .53 CI_2 e12 .62 CI_3 e13 .57 CI_4 e14 .56 CI_5 e15 .39 CI_7 e16 .45 CI_8 e17 .67 .75 .73 .79 .76
Phong cach phuc vu (SC) .69 OE_7 e20 .82 OE_8 e19 .37 CI_1 e18 .83.91 .61 .36 CI_6 e21 .60 .62 .53 Gia tri danh cho KH (CDV) .60 CDV_1 e22 .77 .68 CDV_2 e23 .74 CDV_3 e24 .86 .83 z5 .24 .37 .43 .32 .28 .31 .10 .17 .51 .19
Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính cho thấy mơ hình này có bậc tự do là 242, giá trị Chi-bình phương = 455.451 với giá trị P = 0.000. Các chỉ tiêu Chi- square/df = 1.882 < 2; CFI = 0.924 > 0.9; TLI = 0.914 > 0.9 và RMSEA = 0.063 <
0.08 đều đạt. Như vậy, mơ hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu thu thập từ thị trường.
Kết quả bảng 4.8 còn cho ta thấy cả bốn phương thức tạo giá trị đều ảnh hưởng thuận chiều đến giá trị dành cho khách hàng và có ý nghĩa thống kê. Trong
bốn phương thức thì phương thức gắn bó với khách hàng có tác động mạnh nhất
đến giá trị dành cho khách hàng do trọng số hồi quy chuẩn hóa cao nhất (0.507), tác động mạnh thứ hai là phong cách phục vụ với trọng số hồi quy chuẩn hóa là 0.185, tác động mạnh thứ ba là dẫn đầu sản phẩm với trọng số hồi quy chuẩn hóa là 0.172
và cuối cùng là hoạt động xuất sắc với trọng số hồi quy chuẩn hóa là 0.097. Chi tiết xem thêm tại phụ lục 6.
Kết quả kiểm định SEM cho thấy cả bốn phương thức tạo giá trị giải thích
được 52,5% biến thiên của giá trị dành cho khách hàng.
Bảng 4.8: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả (chuẩn hóa)
Mối quan hệ R S.E C.R P -value
Hoạt động xuất sắc -- > Giá trị dành cho
khách hàng 0.097 0.067 13.518 0.000 Dẫn đầu sản phẩm -- > Giá trị dành cho
khách hàng 0.172 0.066 12.524 0.000 Gắn bó với khách hàng -- > Giá trị dành cho
khách hàng 0.507 0.058 8.522 0.000 Phong cách phục vụ -- > Giá trị dành cho
khách hàng 0.185 0.066 12.357 0.000
(Nguồn: Xử lý AMOS và tính tốn của tác giả)
4.5.2 Ước lượng mơ hình nghiên cứu bằng bootstrap với n = 800
Để đánh giá tính bền vững của mơ hình nghiên cứu, phương pháp bootstrap
được sử dụng. Đây là phương pháp lấy mẫu lại có thay thế trong đó mẫu ban đầu đóng vai trị đám đơng. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp bootstrap với số lượng mẫu lặp lại n = 800 và kết quả như sau:
Bảng 4.9: Kết quả ước lượng bootstrap (n = 800) Mối quan
hệ
Ước lượng ML Uớc lượng bootstrap1
R SE Mean SE SE-SE Bias SE-Bias CR
OE-->CDV 0.097 0.067 0.103 .075 .002 .006 .003 2 PL-->CDV 0.172 0.066 0.170 .078 .002 -.002 .003 -0.7 CI-->CDV 0.507 0.058 0.506 .068 .002 -.001 .002 -0.5 SC-->CDV 0.185 0.066 0.184 .071 .002 -.002 .002 -1
(Nguồn: Xử lý AMOS và tính tốn của tác giả)
Kết quả độ chệch của ước lượng (bias) và sai lệch chuẩn của nó có giá trị nhỏ cho phép kết luận rằng các ước lượng ML áp dụng trong mơ hình là tin cậy và được
dùng để kiểm định các giả thiết. Chi tiết xem thêm phụ lục 7.
4.5.3 Kiểm định giả thuyết
Từ kết quả ước lượng bằng ML trong phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính ta thấy có quan hệ thuận chiều giữa bốn phương thức tạo giá trị với giá trị dành cho
khách hàng, với các hệ số hồi quy chuẩn hóa như đã trình bày cụ thể ở bảng 4.8 nên ta chấp nhận các giả thuyết đã nêu trong mơ hình:
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định giả thuyết
Mối quan hệ R P Giả thuyết Kết quả
Hoạt động xuất sắc -- > Giá trị dành
cho khách hàng 0.097 0.000 H1 Chấp nhận Dẫn đầu sản phẩm -- > Giá trị dành cho khách hàng 0.172 0.000 H2 Chấp nhận Gắn bó với khách hàng -- > Giá trị dành cho khách hàng 0.507 0.000 H3 Chấp nhận Phong cách phục vụ -- > Giá trị dành cho khách hàng 0.185 0.000 H4 Chấp nhận 1
Ghi chú: Mean: trung bình ước lượng; SE-SE: sai lệch chuẩn của sai lệch chuẩn; bias:
4.6 Đánh giá về giá trị dành cho KHDN của ngân hàng ACB 4.6.1 Đánh giá của khách hàng về phương thức hoạt động xuất sắc 4.6.1 Đánh giá của khách hàng về phương thức hoạt động xuất sắc
Bảng 4.11: Mức độ đánh giá của khách hàng về hoạt động xuất sắc Tên Tên
biến Diễn giải GTTB
Tỷ lệ KH đồng ý Hoạt động xuất sắc (OE) 3.48 52.45%
OE_1 ACB áp dụng lãi suất cho vay cạnh tranh. 3.28 42.4% OE_2 ACB thu các khoản phí dịch vụ hợp lý. 3.40 48.2% OE_3 ACB có mạng lưới hoạt động rộng khắp. 3.51 55.8% OE_4 ACB cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng miễn phí 3.72 65.6% OE_5 ACB đưa ra các điều kiện vay vốn dễ dàng. 3.45 49.1% OE_6 ACB có thủ tục vay vốn đơn giãn. 3.51 53.6%
(Nguồn: Xử lý SPSS và tính tốn của tác giả)
Kết quả khảo sát ở bảng 4.11 cho thấy khách hàng đánh giá đối với phương thức hoạt động xuất sắc của ACB chỉ ở mức trung bình. Mức độ đồng ý thấp nhất là OE_1 (ACB áp dụng lãi suất cho vay cạnh tranh) với GTTB 3.28 và chỉ có 42.4% số người đồng ý, giá trị cao nhất là OE_4 (ACB cung cấp các dịch vụ hỗ trợ khách hàng miễn phí) với GTTB là 3.72 và 65.6% số người đồng ý. Điều này cho biết khách hàng đánh giá lãi suất của ACB cao, không cạnh tranh bằng các ngân hàng khác. Bên cạnh đó thì điều kiện và thủ tục vay vốn tại ACB cũng khơng được khách
hàng đánh giá cao. Vì vậy, ACB cần cải thiện các yếu tố về lãi suất, điều kiện, thủ
4.6.2 Đánh giá của khách hàng về phương thức dẫn đầu sản phẩm
Bảng 4.12: Mức độ đánh giá của khách hàng về dẫn đầu sản phẩm
Tên biến Diễn giải GTTB Tỷ lệ KH
đồng ý
Dẫn đầu sản phẩm (PL) 3.64 60.9%
PL_1 ACB cung cấp sản phẩm tín dụng đa dạng. 3.59 57.1% PL_2 ACB cung cấp sản phẩm tín dụng cải tiến. 3.56 57.6% PL_3 ACB có các sản phẩm tín dụng phù hợp với
nguồn trả nợ của khách hàng. 3.58 56.7% PL_4 ACB cung cấp đầy đủ thơng tin về sản phẩm
tín dụng giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn. 3.82 71.0% PL_5 ACB phát triển các sản phẩm tín dụng dựa
trên nhu cầu của khách hàng. 3.67 62.1%
(Nguồn: Xử lý SPSS và tính tốn của tác giả)
Theo kết quả khảo sát ở bảng 4.12 thì đối với phương thức dẫn đầu sản phẩm
đạt trên 56% khách hàng đồng ý, giá trị trung bình của phương thức này đạt 3.64,
cho biết khách hàng đồng tình cao hơn mức trung bình. Giá trị thấp nhất là PL_2 (ACB cung cấp các sản phẩm tín dụng cải tiến) đạt 3.56 và giá trị cao nhất là PL_4 (ACB cung cấp đầy đủ thơng tin về sản phẩm tín dụng giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn) đạt 3.82. Vì vậy, ACB cần cải tiến các sản phẩm và ban hành các quy định về sản phẩm một cách rõ ràng, dễ hiểu, phù hợp với từng đối tượng khách hàng.
4.6.3 Đánh giá của khách hàng về phương thức gắn bó với khách hàng
Kết quả khảo sát bảng 4.13 cũng cho thấy đối với phương thức gắn bó với khách hàng của ACB đạt bình quân trên 60% khách hàng đồng ý, giá trị trung bình của phương thức này đạt 3.69, cho biết khách hàng đồng tình chỉ trên mức trung bình. Giá trị thấp nhất là CI_5 (nhân viên ACB chủ động tìm ra các giải pháp tài
chính để cung cấp cho khách hàng) đạt 3.58, tỷ lệ khách hàng đồng ý cũng thấp nhất
hiện sự quan tâm chân thành khi giải quyết vấn đề đó) đạt 3.84 tương ứng 69.2%
khách hàng đồng ý. Vì thế, trong chiến lược nâng cao giá trị dành cho KHDN có
quan hệ tín dụng, thì ACB cần phải phát huy hơn nữa các yếu tố cấu thành nên sự
gắn bó với khách hàng, đặc biệt chủ động quan tâm chăm sóc khách hàng.
Bảng 4.13: Mức độ đánh giá của khách hàng về gắn bó với khách hàng Tên Tên
biến Diễn giải GTTB
Tỷ lệ KH đồng ý Gắn bó với khách hàng (CI) 3.69 60.72%
CI_2 Nhân viên ACB quan tâm chăm sóc đối với khách
hàng. 3.59 54.9%
CI_3 Nhân viên ACB hiểu rõ nhu cầu cụ thể của khách
hàng. 3.76 66.1%
CI_4 ACB có nhân viên phục vụ riêng dành cho khách
hàng. 3.71 61.2%
CI_5 Nhân viên ACB chủ động tìm các giải pháp tài chính
cung cấp cho khách hàng. 3.58 50.4%
CI_7 Nhân viên ACB ln tìm hiểu và ghi nhận ý kiến của
khách hàng về dịch vụ của ngân hàng. 3.67 62.5% CI_8 Khi khách hàng gặp vấn đề, nhân viên ACB thể hiện
sự quan tâm chân thành khi giải quyết vấn đề đó. 3.84 69.2%
(Nguồn: Xử lý SPSS và tính tốn của tác giả)
4.6.4 Đánh giá của khách hàng về phương thức phong cách phục vụ
Theo kết quả khảo sát ở bảng 4.14 thì giá trị trung bình của khái niệm phong cách phục vụ bằng 3.77 biểu hiện mức độ đồng ý của khách hàng nhưng chưa được
cao, trong đó thấp nhất là OE_7 (nhân viên ngân hàng có đầy đủ kiến thức chuyên môn để tư vấn cho khách hàng) đạt 3.73 với hơn 61% số người đồng ý và cao nhất
là OE_8 (nhân viên ACB xử lý nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác) đạt 3.86 với 72% số người đồng ý. Vì thế, trong chiến lược nâng cao giá trị dành cho KHDN có quan hệ tín dụng, thì ACB cần phải tập trung đào tạo toàn diện hơn nữa về kiến thức chuyên môn cũng như kỹ năng phục vụ của nhân viên.
Bảng 4.14: Mức độ đánh giá của khách hàng về phong cách phục vụ
Tên biến Diễn giải GTTB Tỷ lệ KH
đồng ý Phong cách phục vụ (SC) 3.77 66.05%
OE_7 Nhân viên ACB có đầy đủ kiến thức chuyên
môn để tư vấn cho khách hàng. 3.73 61.6% OE_8 Nhân viên ACB xử lý nghiệp vụ nhanh chóng,
chính xác. 3.86 72.3%
CI_1 Nhân viên ACB rất lịch thiệp và ân cần đối
với khách hàng. 3.78 66.5%
CI_6 Nhân viên ACB giải quyết thỏa đáng các
khiếu nại của khách hàng. 3.71 63.8%
(Nguồn: Xử lý SPSS và tính tốn của tác giả)
4.6.5 Đánh giá của khách hàng về giá trị mà ngân hàng dành cho họ
Theo kết quả khảo sát ở bảng 4.15 thì trung bình giá trị dành cho khách hàng của ACB chỉ đạt 3.41 với hơn 43% số người đồng ý. Điều này cho thấy giá trị mà ACB dành cho khách hàng của họ còn rất thấp. Đây cũng là lý do khiến tình hình kinh doanh của ACB giảm suốt trầm trọng như đã phân tích ở chương 2.
Bảng 4.15: Đánh giá của khách hàng về giá trị mà ngân hàng dành cho họ
Tên biến Diễn giải GTTB Tỷ lệ KH đồng ý
Giá trị dành cho khách hàng (CDV) 3.41 43.4%
CDV_1 ACB đáp ứng được nhu cầu và mong
muốn của khách hàng. 3.51 50.4%
CDV_2 Khách hàng nhận được lợi ích từ ACB
cao hơn so với những gì họ bỏ ra. 3.25 30.8% CDV_3 Nhìn chung, khách hàng cảm thấy họ
nhận được giá trị cao từ ACB. 3.46 49.1%
4.6.6 Nhận xét về mức độ đánh giá của khách hàng
Qua việc nghiên cứu thực tế cho thấy khách hàng đã đánh giá khá chính xác về thực trạng hoạt động tín dụng tại ACB. Là nhân viên quan hệ KHDN làm việc tại
ACB hơn 5 năm, tác giả hiểu rõ mức lãi suất cho vay của ACB thường cao hơn các
ngân hàng khác, đặc biệt là các ngân hàng thuộc nhà nước như: Agribank, Vietinbank, BIDV và Vietcombank. Bên cạnh đó, tác giả cũng hiểu rõ quy chế cho vay cũng như về thủ tục vay vốn của ACB rất chặt chẽ, mà đa phần khách hàng là doanh nghiệp nhỏ, hoạt động mang tính chất gia đình như vậy nên việc quản lý hệ thống kế tốn sơ sài, khơng đáp ứng được yêu cầu của ngân hàng. Chính điều này làm cho phần lớn khách hàng cũng không đánh giá cao các yếu tố về thủ tục hay
điều kiện vay vốn tại ACB.
Tuy nhiên, để bù đắp phần lãi suất cao và các thủ tục, điều kiện vay vốn chặc chẽ thì ACB cũng cung cấp các dịch vụ hỗ trợ hoàn tồn miễn phí như: nhân viên tư vấn tận nơi, miễn phí cấp thẻ ATM, miễn phí thường niên các loại thẻ tín dụng, hệ thống nhắc nợ tự động qua điện thoại, các dịch vụ thanh tốn trực tuyến miễn phí hay dịch vụ tổng đài hỗ trợ khách hàng CallCenter 247,…
Về sản phẩm thì ACB cũng ban hành các chính sách, quy định khá rõ ràng, dễ hiểu và phù hợp với từng đối tượng khách hàng. Tuy nhiên, hạn chế sản phẩm của ACB là chưa phát triển, cải tiến mạnh các gói hoặc bó sản phẩm, bán chéo, bán kết hợp các sản phẩm, chưa chú trọng đến sản phẩm có liên quan đến tài khoản lương, tài khoản giao dịch chính của khách hàng tại ACB, từ đó làm giảm khả năng mở rộng và phát triển các sản phẩm dịch vụ đặc trưng đến từng phân khách hàng, chưa giúp ngân hàng khai thác tối đa tiềm năng thu nhập từ khách hàng để mở rộng quy mô và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng.
Về việc tương tác giữa các nhân viên và khách hàng tại ACB nhìn chung được
đánh giá là khá tốt, làm cho khách hàng tin tưởng và thấy được sự nhiệt tình trong
phong cách phục vụ hay chăm sóc khách hàng. Nhân viên ACB được đánh giá cao trong việc xử lý nghiệp vụ cũng như giải quyết các khiếu nại của khách hàng. Để làm được như thế, ACB thường xuyên có hệ thống đào tạo cũng như là giám sát,
kiểm tra. ACB thường xuyên kiểm tra thông qua đội ngũ thực hiện chương trình
“khách hàng bí mật (MS)”, theo đó nhân viên MS sẽ giả làm khách hàng và trực tiếp đến giao dịch để đánh giá CLDV của nhân viên.
Thông qua kết quả đánh giá của khách hàng, ACB cần phát huy các yếu tố
được khách hàng đánh giá cao, cũng như xem xét, cải thiện các yếu tố khách hàng chưa đồng ý để thu hút khách hàng mới và duy trì lượng khách hàng trung thành.
4.7 Phân tích đa nhóm
Phương pháp phân tích đa nhóm sử dụng trong nghiên cứu này gồm hai mô hình: mơ hình khả biến và mơ hình bất biến. Trong mơ hình khả biến, các tham số
ước lượng trong từng mơ hình của các nhóm khơng bị ràng buộc. Trong mơ hình
bất biến, tham số ước lượng trong từng mơ hình của các nhóm được ràng buộc có giá trị như nhau.
Phương pháp ước lượng ML được sử dụng trong phân tích đa nhóm. Kiểm định khác biệt Chi-bình phương được dùng để so sánh hai mơ hình. Nếu kiểm định
khác biệt Chi-bình phương cho thấy giữa hai mơ hình bất biến và mơ hình khả biến khơng có sự khác biệt (P > 0.05) thì mơ hình bất biến sẽ được chọn (vì có bậc tự do