CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.5. Các nhân tố tác động đến Ý định mua sắm trực tuyến hàng nông sản:
Dựa vào các nghiên cứu được trình bày và tóm tắt như trên, tác giả tiến hành nghiên cứu sơ bộ và rút ra những nhân tố tác động trực tiếp đến ý định mua hàng trực tuyến đối với mặt hàng nông sản như sau:
- Nhóm tham chiếu (Reference Groups)
- Nhận xét trực tuyến tích cực tích cực (Positive Online Comments)
- Giá trị cảm nhận (Perceived Value)
- Rủi ro nhận thức (Perceived Risk)
Vì vậy, mục này sẽ trình bày lần lượt định nghĩa và sơ lược về các nguyên tốt trên.
2.5.1. Nhóm tham chiếu (Reference Groups):
Nhóm tham chiếu được định nghĩa là một hiệp hội mà cá nhân hoặc nhóm này có liên quan đáng kể đến sự đánh giá, mong muốn hoặc hành vi của người tiêu dùng (Lessig, 1977).
Liên quan ảnh hưởng của nhóm tham chiếu, (Lessig, 1977) cũng đã đưa ra ba yếu tố quan trọng (thông tin, tiện dụng và giá trị) và chỉ ra rằng yếu tố thông tin và giá trị có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Nghiên cứu sự ảnh hưởng trung gian của giá trị nhận thức trong nhóm tham chiếu ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng cũng chỉ ra các nhóm tham chiếu có liên quan chặt chẽ đến ý định của người tiêu dùng (Yu, S.Y. and Li, 2013). Thông tin sản phẩm hoặc trải nghiệm tiêu dùng từ các thành viên gia đình, bạn bè, đồng nghiệp hoặc người nổi tiếng sẽ ảnh hưởng đến sự đánh giá và nhận thức của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Ngoài ra, người tiêu dùng cũng thường bị ảnh hưởng bởi các thành viên trong nhóm của họ (Bearden and Etzel, 1982) và hình tượng người mà họ mong muốn trở thành (Escalas and Bettman, 2003).
2.5.2. Nhận xét trực tuyến tích cực (Positive Online Comments):
Tương tự như như khái niệm thơng tin truyền miệng, người tiêu dùng có thể thể hiện quan điểm của mình thơng qua đánh giá trực tuyến. Nhận xét trực tuyến là một hình thức truyền miệng mới, thể hiện thái độ rõ ràng của người mua hàng đối với sản phẩm dịch vụ mà họ đã trải nghiệm. Datta, P.R., Chowdhury, D.N. and Chakraborty (2005) chỉ ra rằng Nhận xét trực tuyến là trao đổi trực tuyến của người tiêu dùng hiện tại hoặc trước đó về trải nghiệm sử dụng sản phẩm của họ. Nhận xét trực tuyến tích cực chứa thơng tin và đánh giá về sản phẩm theo quan điểm của người tiêu dùng (Park, Lee and Han, 2007). Người tiêu dùng xem Nhận xét trực tuyến, dù là tích cực hay tiêu cực, sẽ đáng tin cậy hơn so với những thông tin từ nhà cung cấp dịch vụ hoặc sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ sử dụng những Nhận xét trực tuyến tích cực làm tham chiếu quan trọng khi đưa ra quyết định mua hàng. Một bình luận trực tuyến có vai trị như người cung cấp thông tin cũng như là người giới thiệu. ở vai trị người cung cấp thơng tin, nó cung cấp thơng tin sản phẩm theo định hướng người sử dụng. Trong khi là người giới thiệu, nó cung cấp các đánh giá từ người tiêu dùng trước đó dưới dạng truyền miệng (eWOM) (Park and Kim, 2008).
Sự khác biệt giữa Nhận xét trực tuyến và hình thức truyền miệng truyền thống là thông tin truyền miệng truyền thống đến từ những người quen thuộc, chẳng hạn như thành viên gia đình hoặc bạn bè. Trong khi Nhận xét trực tuyến tích cực đến từ những người lạ mà họ đã từng mua hàng (Ratchford, Talukdar and Lee, 2014).
2.5.3. Giá trị cảm nhận (Perceived value):
Theo Lichtenstein và cộng sự (1993), giá trị cảm nhận được định nghĩa là "mối quan tâm về giá được trả liên quan đến chất lượng nhận được”, đặc biệt là giá trị cảm nhận càng cao thì người tiêu dùng càng sẵn sàng chấp nhận một sản phẩm mới (McGowan và Sternquist, 1998). Mặt khác, nếu người tiêu dùng không thấy được sản phẩm đó có bất kỳ giá trị nào như là chất lượng, giá trị cảm xúc hoặc sự
chấp nhận của xã hội về mặt hàng đó (Sweeney and Soutar, 2001), cá nhân sẽ không mua sản phẩm.
Theo Zeithaml (1988): “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra”. Có thể thấy theo khái niệm của Zeithaml đưa ra, có sự so sánh giữa hai thành phần “nhận được” và “bỏ ra”. Zeithaml (1988) cho rằng một số người tiêu dùng nhận được giá trị của sản phẩm khi mua được với mức giá thấp, còn những người khác lại nhận được giá trị khi nhận được sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả.
Bên cạnh đó, theo Butz and Goodstein (1990) cho rằng: Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng. Còn Woodruff (1997) phát biểu rằng “Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được từ việc sử dụng để đạt được một cách dễ dàng (hoặc gây trở ngại) ý định và mục tiêu của khách hàng trong các trườnghợp sử dụng”. Khái niệm này có sự kết hợp chặt chẽ giữa giá trị mong muốn với giá trị nhận được và nó cũng nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưa thích và đánh giá của khách hàng.
Còn đối với Sweeney and Soutar (2001), họ chia giá trị cảm nhận thành giá trị chức năng, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội, và được phát triển thang điểm PERVAL 19 mục với các định nghĩa như sau:
- Giá trị cảm xúc: bắt nguồn từ cảm xúc hoặc trạng thái tình cảm mà một sản
phẩm tạo ra
- Giá trị xã hội: bắt nguồn từ khả năng của sản phẩm để nâng cao vị trí xã hội
- Giá trị chức năng (giá trị): bắt nguồn từ sản phẩm do giảm chi phí ngắn hạn
- Giá trị chức năng (hiệu suất / chất lượng): bắt nguồn từ chất lượng cảm nhận và hiệu suất mong đợi của sản phẩm
2.5.4. Rủi ro nhận thức (Perceived risk):
Bauer (1960) là người đầu tiên đưa ra khái niệm rủi ro nhận thức trong q trình mua sắm. đó là “sự kết hợp của sự không chắc chắn cộng với mức độ nghiêm trọng của kết quả”. Sau này, Cox và Rich (1964) cho rằng nhận thức rủi ro là mức độ cảm nhận rủi ro của người tiêu dùng khi quyết định mua hàng. Nó được coi là “kỳ vọng về các tổn thất liên quan đến việc mua và hoạt động như yếu tố ức chế hành vi mua hàng” (Peter và Ryan, 1976). Theo McCorkle (1990), cho rằng rủi ro mua hàng trực tuyến là sự gian lận của người bán, người bán chuyển giao cho người mua sản phẩm không đạt chất lượng, thể hiện sự gian dối của người bán. Ngồi ra, rủi ro nhận thức cịn thường được định nghĩa là mức độ không chắc chắn hoặc mức độ mất mát dự kiến hoặc thiệt hại liên quan đến hành động mua hoặc sử dụng theo ước tính chủ quan của người tiêu dùng (Jun et al. 2003).
PR phát sinh khi hồn cảnh tạo ra (a) cảm giác khơng chắc chắn, (b) sự khó chịu và / hoặc lo âu (Dowling và Staelin, 1994), (c) xung đột trong người tiêu dùng (Bettman, 1973), (d) mối quan tâm, (e) tâm lý khó chịu (Zaltman và Wallendorf, 1983), (f) làm cho người tiêu dùng cảm thấy không chắc chắn (Engel và cộng sự, 1986), (g) lo lắng (Taylor, 1974), và (h) sự bất hòa nhận thức (Festinger, 1957; Germunden, 1985). Sự bất hòa phát sinh từ việc đánh giá sản phẩm là có chi phí và lợi ích, rủi ro và tiện ích. Lợi ích của tiện ích là tăng hiệu quả tiềm năng , trong khi các rủi ro bao gồm các vấn đề liên quan đến hiệu suất nhiệm vụ có thể có và sự không chắc chắn của Internet như một phương tiện truyền thơng khơng an tồn.
Đối với hành vi mua hàng trực tuyến, việc nhận thức rủi ro thường cao hơn so với phương thức mua hàng truyền thống vì khách hàng khơng được xem hàng hóa thực tế cũng như khơng tiếp xúc trực tiếp với người bán (Park & Stoel, 2015). Theo Lim (2003) đã định nghĩa rằng rủi ro nhận thức của khách hàng trong thương mại điện tử là mối lo ngại tiềm ẩn về các tổn thất có thể xảy ra khi họ mua hàng hóa
hoặc dịch vụ trên Internet. Featherman and Pavlou (2003) phân loại rủi ro nhận thức trong dịch vụ điện tử thành sáu loại: thời gian, hiệu suất, tài chính, sự riêng tư, rủi ro xã hội và tâm lý. Theo phát biểu của Bhatnagar & Ghose (2004), ba yếu tố quan trọng có tác động tiêu cực đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng là: rủi ro sản phẩm, rủi ro tài chính, rủi ro bảo mật thơng tin. Vào năm 2006, Axel tiếp tục có phát biểu nối tiếp về rủi ro nhận thức như sau: rủi ro bị tiết lộ thơng tin cá nhân có tác động mạnh hơn đến tác động mua sắm trên Internet.