Nghiên cứu có mục đích chính là việc tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nông sản trực tuyến của người tiêu dùng ở TP. Hồ Chí Minh.
Bên cạnh đó, nghiên cứu cịn xem xét thêm về khía cạnh ảnh hưởng của giới tính và thu nhập đến ý định mua hàng.
Để thực hiện được nghiên cứu trên, tác giả tiến hành khảo sát và thu thập 214 bảng trả lời hợp lệ bằng phương pháp thuận tiện phi xác suất thông qua khảo sát trực tiếp và gửi bảng khảo sát trực tuyến. Sau đó tiến hành xử lý dữ liệu qua từng bước. Thang đo các nhân tố được đánh giá bằng phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA. Khi các nhân tố đã được kiểm định độ tin cậy và tính giá trị trung bình, tác giả thực hiện chạy hồi quy mơ hình đa biến dựa trên những kết quả đã phân tích trước đó.
Sau khi nhận chạy dữ liệu và phân tích kết quả, chương 5 sẽ tiếp tục trình bày các nội dung:
- Tóm tắt lại kết quả nghiên cứu
- Nêu các đóng góp và hàm ý quản trị của nghiên cứu
- Các hạn chế của nghiên cứu này và mở ra hướng cho nghiên cứu tiếp theo
5.1. Các kết quả chính và hàm ý quản trị: 5.1.1. Kết quả chính của nghiên cứu: 5.1.1. Kết quả chính của nghiên cứu:
Thơng qua các nghiên cứu khoa học liên quan ở trong và ngoài nước cũng như nghiên cứu sơ bộ của tác giả đã xây dựng được mơ hình đề xuất ban đầu gồm 4 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua nông sản trực tuyến của người tiêu dùng ở TP. Hồ Chí Minh: Nhóm tham chiếu, Nhận xét trực tuyến tích cực, Giá trị cảm nhận và Rủi ro nhận thức. Các nhân tố này được đo lường và đánh giá thông qua 18 biến quan sát.
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo và chạy phân tích nhân tố EFA, 4 nhóm nhân tố này vẫn được giữ nguyên nhưng số biến quan sát giảm vì loại bớt một biến quan sát của nhóm nhân tố Giá trị cảm nhận.
Kết quả của phân tích hồi quy đa biến một lần nữa khẳng định ý định mua nông sản trực tuyến chịu sự tác động của 4 nhân tố: Nhóm tham khảo, Nhận xét trực tuyến tích cực, Giá trị cảm nhận và Rủi ro nhận thức.
Cụ thể kết quả hồi quy cho thấy, yếu tố Nhận xét trực tuyến tích cực có ảnh
hưởng quan trọng nhất đối với ý định mua với hệ số tải là β = 0.409, SE = 0.00.
Như vậy, có thể thấy được rằng những phản hồi tốt về sản phẩm nơng sản sẽ giúp người tiêu dùng có ý định mua hàng mạnh mẽ hơn.
Kế tiếp, nhân tố Rủi ro nhận thức tác động khá cao đối với ý định mua hàng nông sản trực tuyến (β = 0.325 Sig. = 0.00). Như vậy, khi người tiêu dùng cảm thấy có rủi ro khi họ mua hàng trực tuyến, ý định mua hàng của họ cũng sẽ giảm đi đáng kể. Đây chính là yếu tố mà các nhà kinh doanh nên quản trị để tránh việc giảm doanh số bán hàng của mình.
Mối quan hệ giữa Giá trị cảm nhận và ý định mua nông sản trực tuyến cũng khá tốt. Theo kết quả phân tích, hệ số tải là β = 0.238 với mức SE = 0.00. Khi cảm nhận của khách hàng về sản phẩm có chất lượng tốt và có những cảm xúc tích cực thì ý định mua nơng sản cũng sẽ tăng theo.
Cuối cùng, tuy khơng cao nhưng Nhóm tham chiếu cũng có ảnh hưởng nhất định đến ý định mua sắm nông sản của người tiêu dùng (β = 0.140 Sig. = 0.005). Điều này cho thấy, những góp ý của người thân, bạn bè có tác động tích cực phần nào đến ý định mua của người dùng.
5.1.2. Đóng góp của nghiên cứu:
Về mặt lý thuyết, nghiên cứu đã bổ sung thêm yếu tố tham khảo (Nhóm tham chiếu và Nhận xét trực tuyến tích cực) vào lý thuyết nghiên cứu ý định mua nông sản trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. Như đã trình bày ở phần trước, chủ
yếu các nghiên cứu tập trung vào phân tích chất lượng sản phẩm và những rủi ro người tiêu dùng có thể gặp phải khi mua nơng sản trực tuyến mà chưa thực sự quan tâm đến những nhóm yếu tố tham khảo.
Về mặt thực tiễn, kết quả của nghiên này có thể:
- Góp phần cho các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng nông sản biết được
yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Từ đó, có được những chiến lược quảng bá, định vị và quản trị phù hợp với mặt hàng kinh doanh này.
- Giúp các doanh nghiệp quảng cáo và nghiên cứu thị trường biết được mức độ
tác động của các nhân tố đã nêu trên. Qua đó, xây dựng chương trình quảng cáo đúng hướng nhằm tăng ý định mua hàng của khách hàng.
- Giúp tác giả nghiên cứu hiểu rõ hơn về những lý thuyết nền, cơ sở lý luận
liên quan. Kiến thức mới ln là những điều mới mẻ, có thể sẽ giúp bản thân trong tương lai khi cần thiết.
5.1.3. Hàm ý quản trị:
Nghiên cứu có một số hàm ý cho các nhà quản trị Việt Nam. Có thể nói đến việc xây dựng kế hoạch quảng cáo cần quan tâm đến những nhận xét trực tuyến tích cực – yếu tố ảnh hưởng cao nhất đến ý định mua nông sản trực tuyến của người tiêu dùng.
Đối với nhóm khách hàng trẻ, và đặc biệt trong thời đại công nghệ phát triển, ý định mua hàng của họ bị tác động phần lớn bởi những nhận xét trực tuyến. Dần dần việc mua sắm trực tuyến đang ngày một phổ biến mà kênh tham khảo hữu ích nhất của người tiêu dùng là những chia sẻ, kinh nghiệm của những người đã trải nghiệm qua. Vì vậy, để ngày một nâng cao ý định mua sắm của khách hàng, doanh nghiệp nên chú ý đến việc đẩy mạnh tương tác của những khách hàng đã trải nghiệm để kênh tham khảo này được phong phú và hữu ích đối với những khách hàng mới. Nếu đó là những nhận xét tích cực, đó là dấu hiệu tốt cho doanh nghiệp
đang kinh doanh vì ý định mua hàng của những khách hàng mới sẽ được củng cố hơn.
Bên cạnh đó, việc quản trị rủi ro cũng là yếu tố quan trọng không kém. Việc đảm bảo khách hàng trải nghiệm đúng với những gì họ mong muốn hoặc những gì được quảng bá cũng như những thông tin cá nhân của họ không bị tiết lộ là hết sức quan trọng để duy trì mối quan hệ với khách hàng cũ và thu hút thêm những khách hàng mới. Vì đặc tính của mua hàng trực tuyến là người tiêu dùng chỉ có thể biết được doanh nghiệp thơng qua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp đó cung cấp. Chính vì vậy, để hạn chế rủi ro này, doanh nghiệp nên nghiêm túc đầu tư đến hệ thống thanh toán, hạn chế tối thiểu những rủi ro có thể xảy ra cho khách hàng.
Ngoài ra, giá trị cảm nhận của khách hàng đóng góp một phần không nhỏ vào ý định mua sắm của họ. Để được những nhận xét tốt, khách hàng không phải chịu rủi ro hàng hóa khơng giống hình ảnh minh họa thì đầu tiên doanh nghiệp phải chú ý đến chất lượng sản phẩm/dịch vụ mà mình cung cấp. Sản phẩm/dịch vụ tốt, khách hàng thực sự hài lịng thì họ mới đánh giá tốt cho sản phẩm của mình. Từ đó, doanh nghiệp có thể giữ chân được khách hàng cũ và tìm kiếm được them khách hàng mới.
Nhóm tham chiếu có thể khơng ảnh hưởng nhiều đến ý định mua sắm như những yếu tố khác trong mơ hình nghiên cứu nhưng cũng phần nào ảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng.
Ngồi ra, nghiên cứu cịn tiến hành phân tích sự khác biệt trong ý định mua giữa các nhóm giới tính và trình độ học vấn để dễ cho những nhà kinh doanh thấy xác định được đối tượng khách hàng thực sự có nhu cầu.
5.2. Hạn chế của nghiên cứu này và mở ra hướng cho nghiên cứu tiếp theo:
Nghiên cứu nào cũng có những hạn chế nhất định của mình. Đối với nghiên cứu này, hạn chế lớn nhất của nghiên cứu đó chính là phạm vi nghiên cứu.
Đối với khu vực địa lý, nghiên cứu này chỉ thực hiện trong thành phố Hồ Chí Minh. Khả năng tổng quát hóa kết quả nghiên cứu có thể sẽ khơng được cao. Chính vì vậy, nếu có đủ thời gian và kinh phí, hướng mở ra cho những nghiên cứu tiếp theo là thực hiện trong phạm vi địa lý rộng hơn, khảo sát nhiều tỉnh/thành hơn để có được cái nhìn tổng quát hơn.
Đối với phạm vi đối tượng khảo sát, nghiên cứu chỉ tiến hành chủ yếu nhằm vào độ tuổi dưới 40 tuổi và những đối tượng này đa số còn đi học hoặc làm việc văn phịng. Chính vì vậy, hướng mở ra cho nhóm đối tượng khác: nhóm khách hàng trung niên (>40 tuổi), hay nhóm khách hàng lao động phổ thơng…
Ngoài ra, vấn đề cũng được quan tâm khi mua hàng nơng sản trực tuyến đó chính là chứng chỉ nơng sản an tồn. Trong nghiên cứu này, tác giả chưa đề cập đến yếu tố này để nghiên cứu đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Đây cũng là một yếu tố mới và có tính ứng dụng cao đối với việc mua nông sản trực tuyến cho những nghiên cứu sau có thể nghiên cứu bổ sung.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt
Hoàng Trọng (2002) ‘Xử lý dữ liệu nghiên cứu với SPSS’. NXB Thống Kê
Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) ‘Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS’. TPHCM: NXB Hồng Đức.
Thắng, H. N. và Độ, N. T. (2016) ‘Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam : Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định’, 4, pp. 21–28.
Tiếng Anh
Ajzen, I. (1991) ‘The Theory of Planned Behavior’.
Ajzen, I. (1985) ‘From intentions to actions: A theory of planned behavior’, (376). Al-Debei, M.M., Akroush, M.N. and Ashouri, M. I. (2015) ‘Consumer attitudes towards online shopping The effects of trust , perceived benefits , and’. doi: 10.1108/IntR-05-2014-0146.
Bearden, W. O. and Etzel, M. J. (1982) ‘Reference Group Influence on Product and Brand Purchase Decisions’, 9(September).
Blazevic, V. et al. (2013) ‘Beyond traditional customer-driven influence’. doi: 10.1108/09564231311327003.
Chatterjee, P. (2001) ‘Online Reviews : Do Consumers Use Them?’, pp. 129–134. Cheah, I., Phau, I. and Liang, J. (2015) ‘Marketing Intelligence & Planning Article information ’:
Chen, W. (2015) ‘Influence of the Perception of Network Group-Buying on
Purchase Intention of University Students Under the Impact of Reference Groups’. Chen, Y. and Xie, J. (2008) ‘Online Consumer Review : Word-of-Mouth as a New Element of Marketing Communication Mix Online Consumer Review : Word-of-
Mouth as a New Element of Marketing Communication Mix’, (September 2014). doi: 10.1287/mnsc.1070.0810.
Childer, T.L. and Rao, A. R. (2014) ‘The Influence of Familial and Peer-Based Reference Groups on Consumer Decisions’, (September 1992). doi:
10.1086/209296.
Choon, K. and Corresponding, L. (2010) ‘The Effects of Shopping Orientations , Online Trust and Prior Online Purchase Experience toward Customers ’ Online Purchase Intention’, 3(3), pp. 63–76.
Datta, P.R., Chowdhury, D.N. and Chakraborty, B. R. (2005) ‘Viral marketing: new form of word-of- mouth through internet’.
Escalas, J. E. and Bettman, J. R. (2003) ‘You Are What They Eat : The Influence of Reference Groups on Consumers ’ Connections to Brands’, 13(3), pp. 339–348. Featherman, M. S. and Pavlou, P. A. (2003) ‘Predicting e-services adoption : a perceived risk facets perspective’, 59, pp. 451–474. doi: 10.1016/S1071-
5819(03)00111-3.
Godes, D., Mayzlin, D. and Mayzlin, D. (2004) ‘Communication Using Online Conversations to Study Word-of-Mouth Communication’, (June 2014). doi: 10.1287/mksc.1040.0071.
Ha, H.Y. and Janda, S. (2014) ‘The effect of customized information on online purchase intentions’. doi: 10.1108/IntR-06-2013-0107.
Hsu, C. and Lin, J. C. (2013) ‘The effects of blogger recommendations on customers ’ online shopping intentions’, 23(1), pp. 69–88. doi:
10.1108/10662241311295782.
Jalilvand, M.R. and Samiei, N. (2012) ‘The effect of electronic word of mouth on brand image and purchase intention An empirical study in the automobile’. doi: 10.1108/02634501211231946.
Koo, H.-J. J. D.-M. (2015) ‘Combined effects of valence and attributes of e-WOM on consumer judgment for message and product’. doi: 10.1108/IntR-09-2013-0199. Ku, E. C. S. (2012) ‘Beyond price : how does trust encourage online group ’ s buying intention ?’, 22(5), pp. 569–590. doi: 10.1108/10662241211271554. Lessig, V. P. (1977) ‘Students and Housewives : Differences in Susceptibility to Reference Group Influence’, 4(September), pp. 102–110.
Mu, D. H. and J. (2017) ‘The Research on the Factors of Purchase Intention for Fresh Agricultural Products in an E- Commerce Environment The Research on the Factors of Purchase Intention for Fresh Agricultural Products in an E-Commerce Environment’. doi: 10.1088/1755-1315/.
Park, D. and Kim, S. (2008) ‘The effects of consumer knowledge on message processing of electronic word-of-mouth via online consumer reviews’, Electronic
Commerce Research and Applications. Elsevier B.V., 7(4), pp. 399–410. doi:
10.1016/j.elerap.2007.12.001.
Park, D., Lee, J. and Han, I. (2007) ‘The Effect of On-Line Consumer Reviews on Consumer Purchasing Intention : The Moderating Role of Involvement’, 11(4), pp. 125–148. doi: 10.2753/JEC1086-4415110405.
Ratchford, B. T., Talukdar, D. and Lee, M. (2014) ‘International Journal of A Model of Consumer Choice of the Internet as an Information Source’, (March 2015), pp. 37–41. doi: 10.1080/10864415.2001.11044217.
Suman, G. et al. (2015) ‘Review Article Single Cell Protein Production : A Review’, 4(9), pp. 251–262.
Sweeney, J. C. and Soutar, G. N. (2001) ‘Consumer perceived value : The development of a multiple item scale’, 77, pp. 203–220.
Tamimi, N. and Sebastianelli, R. (2015) ‘The relative importance of E-Tailer website attributes on the likelihood of online purchase’.
Thakur, R. and Srivastava, M. (2014) ‘Adoption readiness , personal innovativeness , perceived risk and usage intention across customer groups for mobile payment services in India’, 24(3), pp. 369–392. doi: 10.1108/IntR-12-2012-0244.
Thắng, H. N. and Độ, N. T. (2016) ‘Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam : Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định’, 4, pp. 21–28.
Venkatesh, V. et al. (2012) ‘User Acceptance of Information Technology: Toward a Unified View’, 27(3), pp. 425–478.
Weisberg, J., Te, D. and Arman, L. (2011) ‘The mediation of social presence and trust Past purchase and intention to purchase in e-commerce The mediation of social presence and trust’. doi: 10.1108/10662241111104893.
Yu, S.Y. and Li, H. X. (2013) ‘The mediating effect of perceived value in reference group influencing consumer impulse purchasing intention’.
Zeithaml, V. A. (1996) ‘of Consumer Perceptions A Means-End Value : Quality , and Model Synthesis of Evidence’, 52(3), pp. 2–22.
Zhou, X. Z. S. D. Y. (2017) ‘The impact of reference effects on online purchase intention of agricultural products 1’.
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: Bảng câu hỏi khảo sát
KHẢO SÁT Ý ĐỊNH MUA NÔNG SẢN TRỰC TUYẾN
Bảng số :………..
Thời gian phỏng vấn:…………giờ, ngày…….tháng……năm 2018 Xin chào Anh/Chị, tôi tên là HUỲNH THỊ KIM NGÂN, hiện là học viên cao học ngành KDTM trường Đại học Kinh tế TpHCM – khóa 26. Tơi đang thực hiện một nghiên cứu khoa học về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nông sản trực tuyến. Khảo sát này nhằm phục vụ mục đích hồn thàn khóa luận tốt nghiệp, khơng phục vụ cho việc kinh doanh cá nhân. Rất mong Anh/Chị dành chút thời gian trả lời giúp tôi bảng khảo sát dưới đây. Mong nhận được sự giúp đỡ của Anh/Chị!
Phần I: Câu hỏi gạn lọc và Thông tin cá nhân Vui lịng cho biết:
C1. Nhóm tuổi: Dưới 20 21-30 31-40 Trên 40
C2. Giới tính: Nam Nữ
C3. Mức thu nhập hiện nay: Dưới 5 triệu/tháng Từ 5 triệu-10 triệu/tháng
Từ 10-15 triệu/tháng Trên 15 triệu/tháng
C3. Trình độ học vấn: Dưới Đại học Đại Học Trên Đại Học
Anh/Chị đã từng mua hàng nơng sản trực tuyến chưa?
Có Khơng
Nếu có, vui lịng thực hiện tiếp những câu hỏi bên dưới. C4. Mức độ thường xuyên mua sắm nông sản trực tuyến:
Phần II: Anh/ Chị vui lòng cho biết thái độ của bản thân đối với bằng cách đánh dấu X vào một trong các con số từ 1 đến 5 cho các phát biểu bên dưới:
1: Hồn tồn khơng đồng ý 2:Khơng đồng ý 3: Trung lập (không đồng ý cũng
không phản đối)
4:Đồng ý 5: Hoàn toàn đồng ý
Mã hóa Phát biểu
Điểm
1 2 3 4 5
RG1 Tôi thường tham khảo lời khuyên của các thành viên trong gia đình khi
tôi mua sản phẩm nông sản trực tuyến
RG2 Tôi thường tham khảo các đề xuất của bạn bè khi tôi mua sản phẩm