CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.6. Các giả thuyết liên quan:
Sau khi nắm được định nghĩa của các nguyên tố tác động, mục này tiếp tục trình bày về mối quan hệ giữa nhân tố đó với ý định mua sắm trực tuyến.
2.6.1. Mối quan hệ giữa Nhóm tham chiếu và Ý định mua sắm trực tuyến:
Các nhóm tham chiếu có sự ảnh hưởng quan trọng đến rủi ro và giá trị tiêu dùng.
Cụ thể, Yu và Li (2013) chỉ ra các nhóm tham chiếu có liên quan chặt chẽ đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Thông tin sản phẩm hoặc trải nghiệm từ các thành viên gia đình, bạn bè, đồng nghiệp hoặc người nổi tiếng sẽ ảnh hưởng đến đánh giá và nhận thức của người tiêu dùng đối với sản phẩm.
Bearden et al. (1989) cũng chỉ ra rằng khi người tiêu dùng gặp phải sự khơng chắc chắn, họ sẽ tích cực thu thập thông tin liên quan từ những người được cho là có kiến thức tương ứng, làm theo những hành vi tiêu dùng của những người được coi là "chuyên gia sản phẩm" hoặc mua sản phẩm về đề xuất của một ai đó hoặc một số nhóm. Nhìn chung, những ảnh hưởng tích cực của một nhóm tham chiếu có nhiều dạng khác nhau, một trong số đó là nâng cao nhận thức của người tiêu dùng và ảnh hưởng ý định của người tiêu dùng thông qua việc giới thiệu hoặc ca ngợi (ảnh hưởng thông tin) các sản phẩm hoặc dịch vụ được nhóm sử dụng. Nói cách khác, khi một nhóm tham chiếu đưa ra đánh giá tích cực về sản phẩm hoặc dịch vụ, dẫn đến việc ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng. Do đó, các giả
H1: Đánh giá của Nhóm tham chiếu có tác động tích cực đến ý định mua hàng nông sản trực tuyến của người tiêu dùng.
2.6.2. Mối quan hệ giữa Nhận xét trực tuyến tích cực và Ý định mua sắm trực tuyến: tuyến:
Nhận xét trực tuyến tích cực có thể làm giảm rủi ro và sự không chắc chắn khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ trực tuyến một cách hiệu quả (Al-Debei và cộng sự, 2015). Đặc biệt, những Nhận xét trực tuyến tích cực tích cực giúp xây dựng được lòng tin của khách hàng cũng như thay đổi thái độ của người tiêu dùng.
Theo nghiên cứu thực nghiệm của Al-Debei et al. (2015) chỉ ra rằng càng nhiều truyền miệng trực tuyến (eWOM) tích cực sẽ tạo được mức độ tin cậy cao hơn trong mua sắm trực tuyến. Ngoài ra, một nghiên cứu khác của Jeong và Koo (2015) cũng chỉ ra rằng, những đánh giá trực tuyến tích cực cho dù đó là đánh giá khách quan hay chủ quan cũng tạo được thái độ tốt đối với sản phẩm được đánh giá. Hơn thế, Dhanasobhon et al. (2007) cũng cho rằng Nhận xét trực tuyến tích cực tích cực giúp cho mối tin cậy giữa người mua và người bán tốt hơn, do đó nâng cao ý định mua hàng của người tiêu dùng sẽ được củng cố hơn.
Qua những nghiên cứu như trên, tác giả đề xuất giả thuyết như sau:
H2. Nhận xét trực tuyến tích cực có tác động tích cực đến ý định mua của người tiêu dùng khi mua sản phẩm nông sản trực tuyến.
2.6.3. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và ý định mua hàng trực tuyến:
Các nhà nghiên cứu trước đây đã sớm chứng minh được mối quan hệ trực tiếp giữa Giá trị cảm nhận và ý định mua hàng (Dodds và cộng sự, 1991; Grewal và cộng sự, 1998). Lee và cộng sự (2011) tin rằng Giá trị cảm nhận là một phần của Nhận thức hữu dụng và ông thấy rằng, Giá trị cảm nhận càng cao có thể dẫn đến ý định mua hàng trực tuyến càng mạnh. Theo nghiên cứu của Cheah và cộng sự (2015) cho rằng giá trị cảm nhận là yếu tố quyết định đến thái độ và đánh giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm, sau đó là quyết định mua hàng của họ. Nghiên
cứu thực nghiệm của họ cho thấy rằng giá trị cảm nhận là một yếu tố mạnh để dự đoán thái độ người tiêu dùng đối với các giao dịch điện tử, từ đó, ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của người tiêu dùng đối với giao dịch điện tử. Ngoài ra, Zhang và cộng sự (2015) đã tiến hành phân tích thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng của ý định mua hàng trực tuyến đối với các sản phẩm nơng nghiệp sạch bằng mơ hình O2O và kết quả cho thấy rằng giá trị cảm nhận có tác động tích cực đến ý định mua.
Từ đó, giả thuyết được đề xuất như sau:
H3. Giá trị cảm nhận có tác động tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng đối với nông sản.
2.6.4. Mối quan hệ giữa rủi ro nhận thức và ý định mua hàng trực tuyến:
Việc mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi rủi ro nhận thức (Pavlou và Gefen, 2004). Theo Jun và cộng sự (2003), trong nghiên cứu của họ về hành vi người tiêu dùng trực tuyến, họ phân biệt rủi ro nhận thức thành rủi ro sản phẩm và rủi ro mua hàng. Theo đó, họ đã chứng minh thực nghiệm rằng hai loại rủi ro này có tác động tiêu cực đến ý định mua hàng trực tuyến. Ngoài ra, nghiên cứu của Forsythe và Shi (2003) chỉ ra rằng, trong việc mua sắm trực tuyến, rủi ro được coi là rào cản đối với sự thành cơng của các giao dịch bởi vì thực tế, khách hàng sẽ có chủ ý và vơ ý nhận ra rủi ro khi đánh giá sản phẩm và dịch vụ trực tuyến và rủi ro nhận thức có tác động tiêu cực đến tần suất duyệt tìm trực tuyến, chi tiêu mua hàng trực tuyến và ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, Thakur và Srivastava (2014) đã thử nghiệm mối quan hệ giữa sự sẵn sàng chấp nhận, rủi ro nhận thức và ý định sử dụng cho thanh toán di động ở Ấn Độ và thấy rằng rủi ro nhận thức có tác động tiêu cực đến ý định của khách hàng khi sử dụng thanh toán di động cho việc mua dịch vụ hàng hóa. Hơn nữa, Hsu và cộng sự (2014) cũng xác minh rằng rủi ro nhận thức ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ đối với mua sắm trực tuyến, trong khi đó, thái độ ảnh hưởng rất lớn đến ý định mua hàng trực tuyến. Trong lĩnh vực nghiên cứu đối với các sản phẩm nông nghiệp, Zhang và cộng sự (2015) nghiên cứu thực nghiệm cho thấy rằng rủi ro nhận thức có tác động tiêu
cực đến ý định mua hàng trực tuyến đối với các sản phẩm nông nghiệp sạch bằng mơ hình O2O.
Qua đây, giả thuyết được phát biểu như sau:
H4. Rủi ro nhận thức có tác động tiêu cực đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng đối với nông sản.