Kết quả của nghiên cứu này cho thấy rằng các thành phần “Hiệu quả”, “Ảnh
hưởng xã hội” và “Điều kiện thuận lợi” đều tác động tích cực dương đến “Ý định
hành vi” và “Ý định hành vi” tác động tích cực đến “hành vi sử dụng dịch vụ 3G” của khách hàng. Đồng thời, kết quả nghiên cứu cũng chứng tỏ các thành phần này
khi tác động đến “Ý định sử dụng” chịu sự điều tiết của các biến điều khiển như
“giới tính”, “tuổi tác”, “kinh nghiệm”, “sự tự nguyện” và “giáo dục”.
Hạn chế của nghiên cứu này là việc lựa chọn mẫu, các câu hỏi được phân phối
đến đối tượng nghiên cứu chủ yếu qua mạng. Bởi vì người sử dụng Internet chủ yếu
là sinh viên nên kết quả của nghiên cứu có thể khơng được hồn tồn áp dụng đối với tất cả các nhóm.
2.3. Cơ sở thực tiễn về dịch vụ Mobile Internet tại Tp.HCM:
2.3.1. Khái niệm dịch vụ Mobile Internet:
Dịch vụ Mobile Internet là một trong những dịch vụ đặc trưng dựa trên công nghệ 3G, là dịch vụ giúp khách hàng truy cập Internet trực tiếp thơng qua các thiết
Biến bên ngồi
Hiệu quả
Dễ sử dụng
Ảnh hưởng xã hội Điều kiện thuận lợi
Ý định sử dụng Hành vi sử dụng
Biến điều khiển
Giới tính Tuổi Kinh nghiệm
bị di động (Chae and Kim, 2003). Thiết bị di động có thể là máy điện thoại di động (điều kiện là điện thoại smartphone, điện thoại có khả năng sử dụng dịch vụ 3G)
hoặc thiết bị PDA (personal digital assistants - thiết bị trợ giúp kỹ thuật số cá nhân) là thiết bị thường cài đặt hệ điều hành Window, có các phần mềm ứng dụng word, excel, PDF,... để sử dụng như 1 máy tính thu gọn (máy tính bảng, máy tính sổ…)
Dịch vụ Mobile Internet được nhà mạng Vinaphone khai trương lần đầu tiên vào
ngày 12/10/2009 và tiếp sau đó là đến Mobifone vào ngày 15/12/2009, Viettel năm 2010 và cuối cùng là đến Vietnamobile khai trương vào năm 2011.
2.3.2. Thực trạng phát triển dịch vụ Mobile Internet tại Tp.HCM: a. Thị phần di động tại Tp.HCM: a. Thị phần di động tại Tp.HCM:
Nguồn: Báo cáo số liệu năm 2013, Sở TT & TT HCM
Biểu đồ 2.1: Thị phần di động tại Tp.HCM
Hiện nay, tại Tp.HCM thì thị phần của Mobifone chiếm tỷ lệ cao nhất về doanh
thu, thuê bao và lưu lượng di động (chiếm tỷ lệ 48%), thứ nhì là Viettel (chiếm tỷ lệ
32%) và cuối cùng là Vinaphone (chiếm tỷ lệ 20%).
Tỷ trọng doanh thu dịch vụ Mobile Internet trên tổng doanh thu của các nhà mạng: MobiFone 27% , VinaPhone 19% và Viettel 13%. Như vậy, mặc dù Vinaphone là nhà mạng cung cấp dịch vụ 3G đầu tiên, nhưng tại Tp.HCM thì dịch vụ Mobile Internet lại được Mobifone kinh doanh hiệu quả hơn vì thuê bao Mobile Internet của nhà mạng Mobifone chiếm tỷ trọng cao nhất và khách hàng của họ là
những người có mức độ sử dụng dịch vụ Mobile Internet nhiều hơn so với khách hàng đang sử dụng mạng VinaPhone hay Viettel.
b. Tình hình phát triển thuê bao Mobile Internet tại Tp.HCM:
Bảng 2.1: Các chỉ tiêu phát triển thuê bao Mobile Internet qua các năm:
Các chỉ tiêu Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 Quý I/2014
Thuê bao Mobile Internet 1.515.690 2.115.323 2.479.021 2.599.338
% tăng/giảm so với năm trước 39,6% 17,2% 4,9%
% thuê bao Mobile Internet/tổng
thuê bao đang hoạt động 17,7% 20,6% 35,7% 38,3%
Nguồn: Báo cáo phân tích tổng hợp thuê bao Quý I/2014, Trung tâm Vinaphone 2
Nguồn: Báo cáo phân tích tổng hợp thuê bao Quý I/2014, Trung tâm Vinaphone 2
Biểu đồ 2.2: Thuê bao Mobile Internet qua các năm
Căn cứ vào tình hình phát triển thuê bao Mobile Internet tại Tp.HCM, số lượng
khách hàng sử dụng dịch vụ Mobile Internet tăng dần qua các năm. Tuy nhiên, càng những năm về sau thì mức tăng càng ít lại (năm 2014 tăng 4,9% so với năm 2013 và
năm 2013 tăng 17,2% so với năm 2012). Xét trên tổng thuê bao đang hoạt động trên địa bàn tại Tp.HCM thì tỷ trọng thuê bao sử dụng dịch vụ Mobile Internet tăng đều,
trung bình từ 3-5%/năm, từ 17,7% năm 2012 lên đến 38,3% trong năm 2014.
sử dụng dịch vụ lên đến 2,6 triệu thuê bao năm 2014. Trong những năm qua, các doanh nghiệp di động đã liên tục đẩy mạnh các hoạt động giới thiệu, quảng bá dịch vụ Mobile Internet đến khách hàng như: tổ chức các buổi họp báo, tăng cường công tác quảng bá dịch vụ đến kênh phân phối, đẩy mạnh hoạt động quảng cáo trên các
phương tiện truyền thông…nhằm giúp khách hàng tiếp cận gần hơn với công nghệ
3G.
Tuy nhiên, hiện tại tỷ lệ thuê bao sử dụng dịch vụ Mobile Internet/tổng thuê bao vẫn còn khá thấp, và số lượng thuê bao sử dụng dịch vụ Mobile Internet trong
những năm gần đây bắt đầu tăng chậm lại. Bên cạnh đó, mặc dù các doanh nghiệp
đã tập trung vào việc quảng bá tiếp thị dịch vụ Mobile Internet nhưng để tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường, các nhà mạng liên tục cho ra đời nhiều dịch vụ mới, gói cước mới để thu hút thuê bao. Vì vậy, dịch vụ Mobile Internet vẫn chưa được
chú trọng một cách liên tục theo đúng tiềm năng phát triển của nó.
Điều đó địi hỏi các doanh nghiệp di động cần phải có các giải pháp để đẩy mạnh
nhu cầu sử dụng dịch vụ Mobile Internet của khách hàng hơn nữa trong giai đoạn hiện nay (đặc biệt là tại các thành phố lớn như Tp.HCM) để tăng tỷ lệ thuê bao sử dụng dịch vụ, tạo lợi nhuận cho doanh nghiệp.
2.4. Các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu đề xuất:
Mơ hình nghiên cứu đề xuất chủ yếu dựa vào 5 mơ hình nghiên cứu về hành vi của khách hàng và ứng dụng các nghiên cứu có liên quan đến đề tài. Ngoài ra, do
đối tượng khảo sát của đề tài là những khách hàng đã hoặc đang sử dụng dịch vụ
Mobile Internet nên mơ hình nghiên cứu đề xuất đã bỏ qua yếu tố nghiên cứu “ý
định sử dụng”, tác giả muốn tìm hiểu các yếu tố nào ảnh hưởng trực tiếp đến hành
vi sử dụng dịch vụ Mobile Internet của khách hàng tại Tp.HCM và từ đó đưa ra các giải pháp phù hợp cho doanh nghiệp hiện nay.
2.4.1. Giả thuyết nghiên cứu:
Dựa vào yếu tố “cảm nhận lợi ích” của mơ hình TAM, “hiệu quả mong đợi” của mơ hình UTAUT, “lợi thế tương đối” của lý thuyết truyền bá sự đổi mới IDT và được ứng dụng trong nghiên cứu của T.S.H. Teo & Siau Heong Pok (2003), Dr.
Sherah Kurnia, Mr. Stephen Smith & Dr. Heejin Lee (2007), Dulyalak Phuangthong & Settapong Malisuwan (2008), Yu-Lung Wu, Yu-Hui Tao và Pei-Chi Yang (2008), tác giả đã đưa ra giả thuyết H1 như sau:
H1: Nhận thức sự hữu ích tác động đồng biến đến hành vi sử dụng dịch vụ Mobile Internet
Dựa vào yếu tố “cảm nhận sự dễ sử dụng” của mơ hình TAM và thuyết truyền bá sự đổi mới IDT, “dễ sử dụng” của mơ hình UTAUT và được ứng dụng trong nghiên cứu của Dr. Sherah Kurnia, Mr. Stephen Smith & Dr. Heejin Lee (2007), Dulyalak Phuangthong & Settapong Malisuwan (2008), Yu-Lung Wu, Yu-Hui Tao và Pei- Chi Yang (2008), tác giả đưa ra giả thuyết H2 như sau:
H2: Nhận thức tính dễ sử dụng tác động đồng biến đến hành vi sử dụng dịch vụ Mobile Internet
Dựa vào yếu tố “chuẩn chủ quan” của thuyết hành động hợp lý TRA, thuyết hành
vi dự định TPB, yếu tố “ảnh hưởng xã hội” của mơ hình UTAUT, thuyết truyền bá
sự đổi mới IDT và được ứng dụng trong nghiên cứu của T.S.H. Teo & Siau Heong Pok (2003), Dr. Sherah Kurnia, Mr. Stephen Smith & Dr. Heejin Lee (2007), Yu- Lung Wu, Yu-Hui Tao và Pei-Chi Yang (2008), tác giả đưa ra giả thuyết H3 như
sau:
H3: Sự ảnh hưởng của xã hội tác động đồng biến đến hành vi sử dụng dịch vụ Mobile Internet
Ban đầu, tác giả dự định nghiên cứu yếu tố “tính tương thích” ảnh hưởng tích cực đến hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng. Tuy nhiên, các chuyên gia cho rằng, nên đưa yếu tố “điều kiện thuận lợi” của mơ hình UTAUT thay vì “tính tương
thích”, bởi vì họ nhận định rằng khơng chỉ có “tính tương thích”, mà yếu tố “nhận thức kiểm sốt hành vi” cũng có khả năng ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng,
mà theo mơ hình UTAUT đã đúc kết 3 yếu tố (tính tương thích, nhận thức kiểm soát
hành vi & điều kiện xúc tiến) vào yếu tố “Điều kiện thuận lợi”. Bên cạnh đó, yếu tố “điều kiện thuận lợi” cũng và được ứng dụng trong nghiên cứu của Yu-Lung Wu,
Yu-Hui Tao và Pei-Chi Yang (2008). Vì vậy, giả thuyết thứ 4 của tác giả được trình bày như sau:
H4: Điều kiện thuận lợi tác động đồng biến đến hành vi sử dụng dịch vụ
Mobile Internet
Theo thuyết truyền bá sự đổi mới thì “hình ảnh cá nhân” là một yếu tố ảnh hưởng
đến việc chấp nhận một công nghệ mới, cịn theo mơ hình UTAUT, yếu tố “hình ảnh cá nhân” được Venkatesh & các đồng sự gom vào yếu tố “sự ảnh hưởng của xã
hội”. Tuy nhiên theo nhận định của tác giả thì mức sống của người dân tại các thành phố lớn (như Tp.HCM) cao hơn so với các tỉnh thành khác và nhu cầu thể hiện bản
thân cao hơn. Vì vậy, theo tác giả thì cần phải tách yếu tố “hình ảnh cá nhân” ra
khỏi yếu tố “ảnh hưởng của xã hội” để phân tích. Yếu tố này đã được ứng dụng
trong nghiên cứu của T.S.H. Teo & Siau Heong Pok (2003). Như vậy, giả thuyết H5
được trình bày như sau:
H5: Hình ảnh cá nhân tác động đồng biến đến hành vi sử dụng dịch vụ
Mobile Internet
Mặc dù thuyết truyền bá sự đổi mới có yếu tố “tầm nhìn” và nó cũng nằm trong mơ hình đề xuất của Dr. Sherah Kurnia, Mr. Stephen Smith, Dr. Heejin Lee – 2007,
nhưng kết quả nghiên cứu lại chứng minh yếu tố này lại không ảnh hưởng đến ý
định hành vi, hành vi sử dụng dịch vụ 3G tại Úc. Tuy nhiên, tại Việt Nam trong
những năm nay, đặc biệt tại các khu vực Trung tâm, đặc biệt là các thành phố lớn
như Tp.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng…các nhà mạng đang chạy đua tiếp thị, quảng bá,
bán các dịch vụ dịch vụ 3G đến khách hàng vì đây là dịch vụ mấu chốt để tăng
doanh thu, vì vậy, hình ảnh nhận diện thương hiệu ngày càng nhiều & thông tin được truyền đến khách hàng ngày càng đa dạng hơn, ảnh hưởng ngày càng nhiều đến nhu cầu sử dụng dịch vụ Mobile Internet của họ. Vì vậy, tác giả bổ sung yếu tố
gia thì yếu tố “tầm nhìn” được chuyên gia chỉnh sửa thành “mức độ phổ biến” để dễ nắm bắt ý nghĩa của yếu tố này hơn, giả thuyết H6 được trình bày như sau:
H6: Mức độ phổ biến tác động đồng biến đến hành vi sử dụng dịch vụ Mobile Internet
Mặc dù khơng nằm trong các mơ hình nghiên cứu & các ứng dụng có liên quan
đến đề tài, tuy nhiên, theo Donaldson (2011), mơ hình UTAUT cịn hạn chế khi
chưa nghiên cứu đến yếu tố “các trở ngại” để làm tăng mức độ chính xác trong việc
xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng. Bên cạnh đó, theo các chuyên gia nhận định, hiện nay, các trở ngại trong dịch vụ thông
tin tin động (như là chất lượng dịch vụ, giá cước dịch vụ, các rào cản khi muốn đăng ký sử dụng dịch vụ…) cũng làm ảnh hưởng rất lớn đến hành vi sử dụng của
khách hàng. Vì vậy, các chuyên gia đã đề xuất bổ sung yếu tố này vào mơ hình
nghiên cứu đề xuất và giả thuyết H7 được trình bày như sau:
H7: Các trở ngại tác động nghịch biến đến hành vi sử dụng dịch vụ Mobile Internet
Bên cạnh việc chứng minh các giả thuyết, tác giả còn tiến hành kiểm định các
yếu tố nhân khẩu học có tác động đến hành vi sử dụng dịch vụ cũng như từng yếu tố
ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Mobile Internet của khách hàng hay không.
2.4.2. Mơ hình đề xuất nghiên cứu:
Căn cứ vào các giả thuyết ở mục 2.4.1, cơ sở đề xuất mơ hình nghiên cứu của tác giả như sau:
- Trong 7 giả thuyết đề xuất thì có 6 giả thuyết từ H1 đến H6 tương ứng với 6 biến độc lập “nhận thức sự hữu ích”, “nhận thức sự dễ sử dụng”, “sự ảnh
hưởng của xã hội”, “điều kiện thuận lợi”, “hình ảnh cá nhân”, “mức độ phổ
biến” được giả định là có quan hệ đồng biến với hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng. Trong đó:
+ 5 giả thuyết đầu tiên từ H1 đến H5 tương ứng với 5 biến “nhận thức sự
kiện thuận lợi”, “hình ảnh cá nhân” là được đúc kết từ các lý thuyết hành vi khách hàng và từ kết quả của các nghiên cứu có liên quan đến đề tài. + 1 giả thuyết H6 “mức độ phổ biến” không được minh chứng trong các kết
quả nghiên cứu có liên quan. Tuy nhiên hiện nay các nhà mạng chạy đua quảng bá tiếp thị dịch vụ đến khách hàng và như vậy, nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng sẽ tăng do bị tác động thường xuyên. Do đó, yếu tố “mức độ phổ biến” theo tác giả nhận định là một yếu tố mang tính đặc
trưng tại địa bàn Tp.HCM và cần phải được xem xét sự ảnh hưởng của nó
trong mơ hình nghiên cứu.
- 1 giả thuyết H7 tương ứng với biến “Các trở ngại”: Đây là biến được bổ sung
vào mơ hình căn cứ theo đề xuất của các chuyên gia và được giả định là có
quan hệ nghịch biến với hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng. Vì vậy, mơ hình nghiên cứu đề xuất như sau: