6. Kết cấu của ñề tài
1.8. Mơ hình ñánh giá sự hài lòng của khách hàng
1.8.1. Mơ hình Teboul
Trong kết quả nghiên cứu James Teboul (1991) đã đưa ra mơ hình cho rằng sự hài lịng của khách hàng chính là khả năng đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Theo
đó, khi khách hàng sử dụng một dịch vụ, căn cứ vào kết quả nhận được thì sự hài lịng
có thể có ba cấp độ như sau:
- Khơng hài lịng: Nếu kết quả khách hàng nhận được ít hơn so với nhu cầu của
khách hàng.
- Hài lòng: Nếu kết quả khách hàng nhận ñược bằng so với nhu cầu của khách
hàng.
- Thích thú : Nếu kết quả khách hàng nhận ñược vượt hơn so với nhu cầu của
khách hàng.
Căn cứ mơ hình Teboul về sự hài lịng có thể rút ra sự hài lịng của khách hàng chính là phần chung giữa nhu cầu của khách hàng và khả năng cung cấp của nhà cung cấp. Sự hài lịng ở mơ hình này nhằm so sánh giữa khả năng của nhà cung cấp và nhu cầu của khách hàng để từ đó đánh giá mức độ hài lịng của khách hàng.
Hình 1.2: Mơ hình Teboul về sự hài lịng của khách hàng
1.8.2. Mơ hình Zeithaml & Bitner
Trong một nghiên cứu của Zeithalm & Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác ñộng bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất
lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân.
Chất lượng dịch vụ là sự ñánh giá của khách hàng hiện tại về các dịch vụ kết hợp như dịch vụ khách hàng; các ñiều kiện thể hiện sản phẩm, lĩnh vực của dịch vụ và sản phẩm.
Chất lượng sản phẩm là ñánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm.
Giá là số tiền chi trả nhận ñược sản phẩm hay dịch vụ. Giá được kỳ vọng là có ảnh hưởng trực tiếp tới sự hài lòng của khách hàng.
Các yếu tố tình huống gồm một số yếu tố khơng điều khiển ñược như sự trải
nghiệm trong tiêu dùng của khách hàng, sự ñánh giá của khách hàng về công ty … Các yếu tố cá nhân điển hình như tuổi tác, nghề nghiệp, hồn cảnh kinh tế, phong cách sống, sự nhận thức, tình cảm của khách hàng ….
Từ nghiên cứu này Zeithmal & Bitner (2000) cho rằng: sự hài lòng là một khái niệm tổng qt trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các nhân tố cụ thể của dịch vụ.
Mơ hình này đã chỉ ra ñược các yếu tố tác ñộng ñến sự hài lòng của khách hàng khi tiêu dùng một sản phẩm/dịch vụ nói chung; cũng như mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ Chất lượng sản phẩm Giá Các yếu tố tình huống Các yếu tố cá nhân Sự hài lòng của khách hàng
Hình 1.3: Mơ hình nhân quả giữa sự cảm nhận chất lượng của khách hàng với sự hài lòng của khách hàng
(Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing: IntegratingCustomer Forcux Across the Firm)
1.8.3. Mơ hình chỉ số hài lịng của khách hàng
Mơ hình chỉ số hài lòng của khách hàng là mơ hình đo lường sự thỏa mãn của
khách hàng ñối với các ngành, các doanh nghiệp của nhiều quốc gia. Đặc biệt là chỉ số CSI ñã xây dựng ñược hệ thống dữ liệu thơng tin về sự hài lịng của khách hàng,
ñây là cơ sở cho các ngân hàng hoạch ñịnh ra những chiến lược kinh doanh dựa trên
việc nâng cao sự hài lịng của khách hàng.
Mơ hình chỉ số được xây dựng gồm nhiều biến có mối quan hệ nhân quả với nhau mà xuất phát ñầu tiên chính là biến Sự mong đợi của khách hàng. Từ biến này làm
nảy sinh ra các biến kết quả và từ các biến kết quả này làm nảy sinh ra các biến kết quả khác. Tuy nhiên biến kết quả cuối cùng bao gồm biến sự than phiền và sự trung thành. Đây là 2 biến thể hiện sự hài lịng hay khơng hài lịng của khách hàng.
Mơ hình gồm các biến : sự mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự
hài lòng, sự trung thành, sự than phiền của khách hàng.
Hình 1.4: Mơ hình chỉ số hài hịng khách hàng của Mỹ
(Nguồn:Johnson & ctg (1996), The American Customer Satisfaction Index, nature, purpose and findings)
Mơ hình cho thấy xuất phát từ Sự mong ñợi của khách hàng ñã tác ñộng ñến Chất lượng cảm nhận, Giá trị cảm nhận và cả Sự hài lịng của họ. Trong khi đó Chất lượng cảm nhận và Giá trị cảm nhận lại tiếp tục tác động lên sự hài lịng của khách hàng. Từ
Sự mong ñợi Chất lượng cảm nhận Sự than phiền Sự trung thành Sự hài lòng của khách hàng Giá trị cảm nhận
đó có thể thấy Sự mong đợi được đóng vai trị vơ cùng quan trọng trong đánh giá sự
hài lịng của khách hàng theo mơ hình ACSI. Do vậy, khi cung cấp một sản phẩm hay một dịch vụ địi hỏi cần phải tìm hiểu xem sự mong đợi của khách hàng, để từ đó có thể hướng sản phẩm dịch vụ đáp ứng được mong đợi đó. Điển hình như khi mong đợi của khách hàng được đáp ứng thì có khả năng thu hút được nhiều khách hàng cũng
như sự trung thành khách hàng ñối với nhà cung cấp. Ngược lại nếu sự hài lòng của khách hàng khơng được đáp ứng thì có thể dẫn đến Sự than phiền như trong mơ hình. Tóm lại mơ hình này chỉ ra mối quan hệ nhân quả giữa Sự mong đợi - Sự hài lịng - Sự trung thành hay Sự than phiền. Vì thế để có thể thu hút khách hàng thì theo mơ
hình ACSI cần phải chú trọng ñến Sự mong ñợi của khách hàng khi sử dụng bất kỳ một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó.
1.8.4. Mơ hình nghiên cứu
Theo nghiên cứu của Zeithalm & Bitner (2000) lại cho rằng các yếu tố như
chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố cá nhân và yếu tố tình huống có ảnh hưởng nhiều đến đánh giá sự hài lòng của khách hàng.
Trong một số nghiên cứu trước ñây, khi ñánh giá về chất lượng dịch vụ của
NHTM thì thường áp dụng mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ SERQUAL của
Parasuraman (1985). Ở phần trên tác giả cũng ñã giới thiệu về mơ hình SERQUAL
của Parasuraman (1985) ñược xây dựng dựa trên việc so sánh khoảng cách giữa kỳ vọng hay mong ñợi của khách hàng trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị khách hàng cảm nhận ñược sau khi sử dụng dịch vụ. Kết quả của mơ hình này được xây dựng dựa
trên 5 nhân tố với 22 biến quan sát.
Dựa trên mơ hình SEQUAL của Parasuraman (1985) và mơ hình của Zeithalm
& Bitner (2000) tác giả ñưa ra mơ hình nghiên cứu của đề tài bằng cách kết hợp 02 mơ hình trên. Tuy nhiên như phần trên tác giả cũng ñã ñề cập, do lĩnh vực nghiên cứu của đề tài là về dịch vụ vì thế yếu tố chất lượng sản phẩm sẽ ñược loại bỏ. Như thế, mơ hình nghiên cứu của đề tài nhằm đánh giá sự hài lịng của khách hàng nộp
hình - sự thuận tiện - phong cách phục vụ - giá cả - sự tín nhiệm – yếu tố cá nhân – sự
trải nghiệm.
Các giả ñịnh của thang đo
Mặc dù mơ hình gồm 7 nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ; trong đó nhân tố cá nhân và nhân tố sự trải nghiệm ñược sử dụng theo phương pháp thống kê mô
tả để nghiên cứu. Chính vì thế, nghiên cứu ñịnh lượng ño lường sự hài lòng của
khách hàng sử dụng dịch vụ thu hộ thuế sẽ dựa trên 05 nhân tố là sự hữu hình, sự thuận tiện, phong cách phục vụ, giá cả và sự tín nhiệm với các giả định:
H1: Nhân tố Sự hữu hình có quan hệ tỷ lệ thuận với Sự hài lịng của của khách hàng sử dụng dịch vụ thu hộ thuế.
H2: Nhân tố Sự thuận tiện có quan hệ tỷ lệ thuận với Sự hài lòng của của khách hàng sử dụng dịch vụ thu hộ thuế.
H3: Nhân tố Phong cách phục vụ có quan hệ tỷ lệ thuận với Sự hài lòng của của khách hàng sử dụng dịch vụ thu hộ thuế.
H4: Nhân tố Giá cả có quan hệ tỷ lệ thuận với Sự hài lòng của của khách hàng sử dụng dịch vụ thu hộ thuế.
H5: Nhân tố Sự tín nhiệm có quan hệ tỷ lệ thuận với Sự hài lòng của của khách hàng sử dụng dịch vụ thu hộ thuế.
Hình 1.5: Mơ hình nghiên cứu của ñề tài
(Nguồn: Tác giả đề xuất)
Sự hữu hình Sự thuận tiện Phong cách phục vụ Giá cả Sự tín nhiệm Sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ thu hộ thuế Yếu tố cá nhân Sự trải nghiệm