Chương 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.8. Chất lượng sản phẩm dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng
Chất lượng dịch vụ có sự liên kết với sự hài lịng nhưng chất lượng dịch vụ khơng tương đương với sự hài lòng, là kết quả của sự so sánh kỳ vọng với nhận thức (Parasuraman và các cộng sự, 1988).
Ban đầu Parasuraman và các cộng sự (1988) đề xuất rằng mức độ cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hơn làm gia tăng sự hài lòng của người tiêu dùng. Cũng có nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là một tiền đề của chất lượng dịch vụ (Bitner và cộng sự 1990, Bolton & Drew 1991).
Các nghiên cứu của Lee và cộng sự (2000), Gilbert & Veloutsou (2006) cho thấy chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Để đạt được mức độ hài lòng cao của khách hàng, hầu hết các nhà nghiên cứu đề nghị nhà cung cấp phải đảm bảo chất lượng dịch vụ tốt. Hay chất lượng dịch vụ thường được coi là một tiền đề của
sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ được cải thiện, sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng lên.
Clemes (2008) thì cho rằng chất lượng chỉ là một trong nhiều nhân tố để đánh giá sự hài lòng, sự hài lòng cũng là một trong những ảnh hưởng tiềm năng đến chất lượng sau này.
Một số kết quả nghiên cứu khác cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là yếu tố chính tạo nên sự hài lịng của khách hàng (Oliver 1993, Yang & Peterson 2004). Kết quả nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1988) cho thấy cảm nhận chất lượng dịch vụ càng cao thì khách hàng càng hài lịng. Như vậy, chất lượng dịch vụ là yếu tố dẫn đến sự hài lòng.
Chất lượng dịch vụ được xem là tiêu chuẩn trước tiên cho việc thiết lập, duy trì sự hài lịng của khách hàng. Theo đó chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là một chủ đề quan trọng và có tính chiến lược trong các công ty (Cronin & Taylor 1992).
Sau khi sơ lược lại các nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lịng có mối liên kết chặt chẽ với nhau. Chất lượng dịch vụ tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng, nếu chất lượng dịch vụ càng tốt đem đến sự hài lòng càng cao cho khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì ngân hàng đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lịng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
1.9. Một số mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng 1.9.1. Mơ hình chất lượng dịch vụ
Để đánh giá và đo lường chất lượng dịch vụ, đầu tiên Parasuraman và các cộng sự (1988) đã đưa ra mơ hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ cho biết những khoảng cách tạo nên sự chênh lệch giữa mong đợi và cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ:
- Khoảng cách thứ nhất, xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhận thức của nhà quản trị về kỳ vọng của khách hàng;
- Khoảng cách thứ hai việc chuyển nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ;
- Khoảng cách thứ ba là nhân viên không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí cụ thể đã được ban lãnh đạo xác định;
- Khoảng cách thứ tư là chất lượng dịch vụ thực tế và sự kỳ vọng của khách hàng dưới tác động của thơng tin tun truyền bên ngồi như quảng cáo, tiếp thị;
- Khoảng cách thứ năm là sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được).
Parasuraman và các cộng sự (1988) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó và họ cho rằng bất kỳ dịch vụ nào chất lượng dịch vụ cũng được cảm nhận bởi khách hàng có thể xây dựng thành mơ hình mười thành phần:
Tin cậy (Reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời
hạn ngay lần đầu tiên.
Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên
phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng.
Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chun mơn để thực hiện
dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
Tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách
hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện
với khách hàng của nhân viên.
Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách
hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
Tín nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lịng tin cho khách hàng, làm cho
khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách
hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thơng tin.
Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): thể hiện qua khả năng hiểu
biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những địi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ.
1.9.2. Mơ hình SERVQUAL
Parasuraman và các cộng sự (1988) đã xây dựng và kiểm định thang đo năm thành phần của chất lượng dịch vụ gọi là thang đo SERVQUAL (Service Quality). Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố. Mơ hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng, mong đợi (expectation) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception). Hay chất lượng dịch vụ bằng mức độ cảm nhận của khách hàng trừ giá trị kỳ vọng.
Mơ hình gồm năm thành phần đó là sự tin cậy (reliability), sự đáp ứng (responsiveness), sự hữu hình (tangibles), sự đảm bảo (assurance) và sự cảm thông (empathy).
Sự tin cậy (reliability)
Sự tin cậy thể hiện qua khả năng cung ứng dịch vụ phù hợp, chính xác, đúng thời hạn ngay lần đầu tiên và uy tín. Điều này địi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết, cũng như giữ lời hứa với khách hàng.
Sự đáp ứng (responsiveness)
Sự đáp ứng thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. Hay nói cách khác đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Như vậy, sự đáp ứng là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn.
Sự hữu hình (tangibles)
Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngồi của cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của ngân hàng. Nói một cách tổng qt, tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này.
Sự đảm bảo (assurance)
Sự đảm bảo thể hiện qua trình độ chun mơn, cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ.
Sự cảm thông (empathy)
Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách”, ln được đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi. Yếu tố con người là phần
cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thơng sẽ càng tăng.
1.9.3. Mơ hình SERVPERF
Trên cơ sở mơ hình SERVQUAL của Parasuraman, Corin và Taylor (1992) ñã cải biên và xây dựng mơ hình SERVPERF, một biến thể của SERVQUAL. Theo mơ hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL). Tác giả cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà khơng cần có chất lượng kỳ vọng, cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phần. Kết luận này đã nhận được sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002). Do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF này giữ như SERVQUAL. Mô hình đo lường này được gọi là mơ hình cảm nhận (perception model).
Crolin & Taylor (1992) cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ bằng với mức độ cảm nhận. Thang đo SERVPERF được đưa ra dựa trên việc khắc phục khó khăn khi sử dụng thang đo SERVQUAL. Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 câu hỏi tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mơ hình SERVQUAL nhưng bỏ qua phần câu hỏi về kỳ vọng, tức là chất lượng dịch vụ bằng mức độ cảm nhận.
Bộ thang đo SERVPERF cũng có 22 phát biểu với 05 thành phần cơ bản tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mơ hình SERVQUAL, tuy nhiên bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng, năm thành phần cơ bản, đó là:
- Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
- Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
- Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chun mơn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
- Sự cảm thông (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách hàng.
- Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
1.9.4. Mơ hình FSQ và TSQ (mơ hình FTSQ)
Mơ hình FTSQ (GrƯnroos, 1984) chất lượng dịch vụ được xem xét trên hai tiêu chí là chất lượng chức năng (FSQ: funtional service quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ: technical service quality), bên cạnh đó chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp (corporate image). Như vậy, GrÖnroos đã đưa ba nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ đó là chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp.
Chất lượng kỹ thuật
Đây là chất lượng khách hàng cảm nhận được thông qua việc tiếp xúc với doanh nghiệp, hay nói cách khác chất lượng kỹ thuật là kết quả của quá trình tương tác giữa doanh nghiệp (nhà cung cấp dịch vụ) và khách hàng (người tiếp nhận dịch vụ). Có năm tiêu chí để đánh giá nhân tố này: kỹ năng giải quyết vấn đề, kỹ năng chun mơn, trình độ tác nghiệp, trang thiết bị hiện đại, hệ thống lưu trữ thông tin.
Chất lượng chức năng
Chất lượng chức năng thể hiện qua quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp, phản ánh việc dịch vụ được cung cấp như thế nào? Trong tương quan giữa hai tiêu chí chất lượng kể trên thì chất lượng chức năng đóng vai trị quan trọng hơn và thể hiện qua bảy tiêu chí: sự thuận tiện trong giao dịch, hành vi ứng xử, thái độ phục vụ, công tác tổ chức doanh nghiệp, tiếp xúc khách hàng, phong thái phục vụ, tinh thần tất cả vì khách hàng.
Hình ảnh doanh nghiệp
Hình ảnh doanh nghiệp được hiểu là cảm nhận hay ấn tượng chung của khách hàng về doanh nghiệp. Vì vậy doanh nghiệp tạo được hình ảnh tốt trong mắt khách hàng thì họ sẽ dễ dàng bỏ qua nhưng thiếu sót, lỗi nhỏ xảy ra trong quá trình cung cấpsử dụng dịch vụ. GrƯnroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vơ giá có tác động tích cực đến việc đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lịng của họ.
Hình ảnh doanh nghiệp tốt trong mắt khách hàng giúp cho khách hàng tin tưởng vào doanh nghiệp và trở thành khách hàng trung thành. Như vậy hình ảnh doanh nghiệp tác động, ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, từ đó tác động đến sự hài lịng của khách hàng. Những khách hàng sử dụng thường xuyên dịch vụ của doanh nghiệp sẽ có cảm nhận đúng đắn hơn về hình ảnh doanh nghiệp so với những khách hàng khác.
1.9.5. Mơ hình chỉ số hài lịng của khách hàng (CSI model)
Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mơ hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và
sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived
quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).
1.9.6. Mơ hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index - ACSI)
Trong mơ hình chỉ số hài lịng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của
khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng (Lê Văn Huy, 2007)
Hình 1.1: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index - ACSI)
1.9.7. Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng các quốc gia EU (European Customer Satisfaction Index – ECSI)
So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hịa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu