Chương 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.9. Một số mô hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng
1.9.3. Mơ hình SERVPERF
Trên cơ sở mơ hình SERVQUAL của Parasuraman, Corin và Taylor (1992) ñã cải biên và xây dựng mơ hình SERVPERF, một biến thể của SERVQUAL. Theo mơ hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL). Tác giả cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà khơng cần có chất lượng kỳ vọng, cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phần. Kết luận này đã nhận được sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002). Do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF này giữ như SERVQUAL. Mơ hình đo lường này được gọi là mơ hình cảm nhận (perception model).
Crolin & Taylor (1992) cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ bằng với mức độ cảm nhận. Thang đo SERVPERF được đưa ra dựa trên việc khắc phục khó khăn khi sử dụng thang đo SERVQUAL. Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 câu hỏi tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mơ hình SERVQUAL nhưng bỏ qua phần câu hỏi về kỳ vọng, tức là chất lượng dịch vụ bằng mức độ cảm nhận.
Bộ thang đo SERVPERF cũng có 22 phát biểu với 05 thành phần cơ bản tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mơ hình SERVQUAL, tuy nhiên bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng, năm thành phần cơ bản, đó là:
- Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
- Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
- Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chun mơn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
- Sự cảm thông (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách hàng.
- Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
1.9.4. Mơ hình FSQ và TSQ (mơ hình FTSQ)
Mơ hình FTSQ (GrƯnroos, 1984) chất lượng dịch vụ được xem xét trên hai tiêu chí là chất lượng chức năng (FSQ: funtional service quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ: technical service quality), bên cạnh đó chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp (corporate image). Như vậy, GrÖnroos đã đưa ba nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ đó là chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp.
Chất lượng kỹ thuật
Đây là chất lượng khách hàng cảm nhận được thông qua việc tiếp xúc với doanh nghiệp, hay nói cách khác chất lượng kỹ thuật là kết quả của quá trình tương tác giữa doanh nghiệp (nhà cung cấp dịch vụ) và khách hàng (người tiếp nhận dịch vụ). Có năm tiêu chí để đánh giá nhân tố này: kỹ năng giải quyết vấn đề, kỹ năng chun mơn, trình độ tác nghiệp, trang thiết bị hiện đại, hệ thống lưu trữ thông tin.
Chất lượng chức năng
Chất lượng chức năng thể hiện qua quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp, phản ánh việc dịch vụ được cung cấp như thế nào? Trong tương quan giữa hai tiêu chí chất lượng kể trên thì chất lượng chức năng đóng vai trị quan trọng hơn và thể hiện qua bảy tiêu chí: sự thuận tiện trong giao dịch, hành vi ứng xử, thái độ phục vụ, công tác tổ chức doanh nghiệp, tiếp xúc khách hàng, phong thái phục vụ, tinh thần tất cả vì khách hàng.
Hình ảnh doanh nghiệp
Hình ảnh doanh nghiệp được hiểu là cảm nhận hay ấn tượng chung của khách hàng về doanh nghiệp. Vì vậy doanh nghiệp tạo được hình ảnh tốt trong mắt khách hàng thì họ sẽ dễ dàng bỏ qua nhưng thiếu sót, lỗi nhỏ xảy ra trong quá trình cung cấpsử dụng dịch vụ. GrƯnroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vơ giá có tác động tích cực đến việc đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lịng của họ.
Hình ảnh doanh nghiệp tốt trong mắt khách hàng giúp cho khách hàng tin tưởng vào doanh nghiệp và trở thành khách hàng trung thành. Như vậy hình ảnh doanh nghiệp tác động, ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, từ đó tác động đến sự hài lịng của khách hàng. Những khách hàng sử dụng thường xuyên dịch vụ của doanh nghiệp sẽ có cảm nhận đúng đắn hơn về hình ảnh doanh nghiệp so với những khách hàng khác.
1.9.5. Mơ hình chỉ số hài lịng của khách hàng (CSI model)
Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mơ hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và
sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived
quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).
1.9.6. Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index - ACSI)
Trong mơ hình chỉ số hài lịng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của
khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng (Lê Văn Huy, 2007)
Hình 1.1: Mơ hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index - ACSI)
1.9.7. Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng các quốc gia EU (European Customer Satisfaction Index – ECSI)
So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lịng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vơ hình. Thơng thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực cơng cịn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành (hình 1.2).
Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của
Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Sự than phiền (Complaint)
Sự mong đợi (Expectations)
Chất lượng cảm nhận
(Perceived quality)
Sự trung thành
khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thơng qua chỉ số hài lịng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó (Lê Văn Huy, 2007).
Hình 1.2: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng các quốc gia EU (European Customer Satisfaction Index – ECSI)
1.10. Các mơ hình nghiên cứu trước đây
Bài nghiên cứu “Mơ hình định lượng đánh giá mức độ hài lịng của khách hàng ứng dụng cho hệ thống ngân hàng thương mại” của PGS, TS. Đinh Phi Hổ, Tổng biên tập Tạp chí phát triển kinh tế - Đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh đăng trên Tạp chí Quản lý Kinh tế số 26 (tháng 5+6/2009) cho rằng các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng là mức độ đảm bảo, mức độ đáp ứng và thành phần phương tiện hữu hình. Do đó để nâng cao khả năng đáp ứng sự hài lịng cho khách hàng, cần tập trung hồn thiện các yếu tố như cơ sở vật chất, trang thiết bị, trang phục cho nhân viên, thời gian và sự an toàn giao dịch, thuận tiện rút tiền, giữ đúng hẹn và phong cách phục vụ của nhân viên giao dịch khách hàng.
Bài nghiên cứu “Examining Service Quality and Customer Satisfaction in the Retail Banking Sector in Vietnam” của nhóm tác giả Đinh Thị Thanh Vân, giảng viên
Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Chất lượng cảm nhận về – sản phẩm (Perceved quality- Prod) – dịch vụ (Perceved quality– Serv) Sự trung thành (Loyalty) Hình ảnh (Image)
Đại học quốc gia Hà Nội Việt Nam và Lee Pickler, giảng viên Đại học Northcentral, Mỹ đăng trên Journal of Relationship Marketing, 11:199–214, 2012 sử dụng mơ hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) để đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam. Qua khảo sát, năm nhân tố phương tiện hữu hình, mức độ tin cậy, mức độ đảm bảo, mức độ cảm thơng, mức độ đáp ứng đều có sự tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam. Trong đó mức độ tin cậy và mức độ cảm thơng có tác động mạnh nhất.
Bài nghiên cứu “The relationship between banking service quality and customer satisfaction in commercial banks in Thua Thien Hue province – Viet Nam: the test on structural equation modeling (SEM)” của nhóm tác giả Dương Vũ Bá Thi, Trần Bá An (Đại học Phú Xuân), Trần Đức Trí, Huỳnh Anh Thuận (Đại học Kinh tế - Đại học Huế) cho rằng sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng ở tỉnh Thừa Thiên Huế chịu tác động của 06 thành phần: phương tiện hữu hình, mức độ tin cậy về quy trình dịch vụ, mức độ đảm bảo, mức độ cảm thông, mức độ đáp ứng và mức độ tin cậy về cam kết đối với khách hàng. Trong đó mức độ tin cậy về quy trình dịch vụ có tác động mạnh nhất đến sự hài lịng của khách hàng.
1.11. Mơ hình nghiên cứu đề nghị
Sau khi tóm tắt các mơ hình nghiên cứu liên quan đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, luận văn chọn mơ hình mơ phỏng theo mơ hình SERVPERF bổ sung thêm một số quan sát với các lý do sau:
Thứ nhất, mơ hình SERVQUAL là một mơ hình tổng qt hồn chỉnh về các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ. Mơ hình SERVPERF cũng gồm các nhân tố như mơ hình SERVQUAL nhưng bỏ qua phần câu hỏi về kỳ vọng khách hàng. Sử dụng mơ hình SERVPERF sẽ giảm đi một nữa số câu hỏi không gây nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời.
Thứ hai, khái niệm về kỳ vọng khá mơ hồ đối với khách hàng, sử dụng thang đo SERVQUAL có thể ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu khi chất lượng dữ liệu thu thập khơng đủ tin cậy, tính khơng ổn định của các biến quan sát.
Thứ ba, thang đo SERVPERF đơn giản hơn so với SERVQUAL nhưng có thể cho kết quả tốt hơn là do khi được hỏi về mức độ cảm nhận khách hàng thường có tâm lý tự so sánh giữa mong muốn và cảm nhận dịch vụ thực tế để trả lời.
Thứ tư, mơ hình bổ sung thêm nhân tố quy trình thực hiện; chính sách, quy định của cơ quan Nhà nước vì nếu chỉ lựa chọn năm nhân tố theo mơ hình SERVPERF sẽ thiếu tính thực tế. Đối với dịch vụ thu thuế hải quan qua NHTM, yếu tố quy trình thực hiện và chính sách, quy định của cơ quan Nhà nước có ý nghĩa quan trọng trong việc lựa chọn ngân hàng nộp thuế của khách hàng. Việc ngân hàng có quy trình thu nộp thuế nhanh chóng, chính xác dẫn đến hàng hóa được thơng quan nhanh chóng, giúp tiết kiệm rất nhiều chi phí cho doanh nghiệp XNK. Ngoài ra, các cải cách trong thủ tục hành chính của các cơ quan Nhà nước, đặc biệt là Bộ Tài chính và TCHQ đã tạo điều kiện thuận lợi, khuyến khích khách hàng sử dụng hình thức nộp thuế qua NHTM để giảm bớt áp lực cho KBNN trong việc quản lý nguồn tiền nộp thuế bằng tiền mặt, đồng thời khuyến khích khách hàng thực hiện các hình thức thanh tốn khơng dùng tiền mặt. Xuất phát từ lý do trên đề tài đưa vào mơ hình thêm nhân tố quy trình thực hiện, chính sách và quy định của cơ quan Nhà nước.
Như vậy mơ hình lựa chọn của đề tài là sự hài lịng của khách hàng phụ thuộc vào năm nhân tố của chất lượng dịch vụ (sự hữu hình, sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự cảm thơng) và nhân tố quy trình thực hiện, chính sách và quy định của cơ quan Nhà nước.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Trong chương 1, luận văn trình bày cơ sở lý luận về thu thuế hải quan qua NHTM, những lợi ích đem lại, sự hài lịng của khách hàng, và các mơ hình đo lường sự hài lịng. Từ đó đưa ra mơ hình nghiên cứu của đề tài.
Mơ hình nghiên cứu đề tài đưa ra mô phỏng theo mơ hình SERVPERF bỏ qua phần khảo sát kỳ vọng của khách hàng gồm 5 nhân tố là sự hữu hình, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự tin cậy và sự cảm thơng. Theo đó đề tài đưa vào mơ hình nghiên cứu thêm quy trình thực hiện, chính sách và quy định của cơ quan Nhà nước để phù hợp với tình hình thực tế.
CHƯƠNG 2: KHẢO SÁT SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THU THUẾ HẢI QUAN QUA NHTM TRÊN
ĐỊA BÀN TỈNH ĐỒNG NAI
2.1. Tổng quan về Đề án phối hợp thu NSNN, bảo lãnh thuế đối với hàng hóa XNK bằng phương thức điện tử qua NHTM XNK bằng phương thức điện tử qua NHTM
Mục tiêu của công tác quản lý thuế là đảm bảo thu đúng, thu đủ và kịp thời vào NSNN. Đối với ngành Hải quan ngoài việc thực hiện mục tiêu trên cịn phải đảm bảo nhanh chóng, thuận tiện cho doanh nghiệp, nhất là trong giai đoạn hiện nay, Chính phủ đang thực hiện cải cách thủ tục hành chính. Nhiệm vụ trọng tâm của Hải quan là cải cách thủ tục theo hướng điện tử. Việc tạo thuận lợi cho doanh nghiệp nhanh chóng được thơng quan hàng hóa, rút ngắn thời gian chờ đợi thông tin xác nhận doanh nghiệp đã nộp thuế từ KBNN là hết sức cần thiết.
Xuất phát từ mục đích quản lý chặt chẽ các khoản thu NSNN đồng thời tạo thuận lợi cho người nộp thuế trong việc thực hiện nghĩa vụ của mình, Bộ Tài chính đã ban hành Thông tư số 128/2008/TT-BTC ngày 24/12/2008 hướng dẫn thu và quản lý các khoản thu NSNN qua KBNN, Thông tư số 85/2011/TT-BTC ngày 17/06/2011 về việc phối hợp tổ chức thu NSNN giữa KBNN, TCT, TCHQ và các NHTM, Thông tư 126/2014/TT-BTC ngày 28/08/2014 của Bộ Tài chính quy định một số thủ tục về kê khai, thu nộp thuế, tiền chậm nộp, tiền phạt và các khoản thu khác đối với hàng hóa xuất khẩu, nhập khẩu. Đây là các cơ sở pháp lý quan trọng cho việc tổ chức phối hợp thu NSNN giữa Kho bạc-Hải quan-Ngân hàng. Đánh dấu một bước tiến tích cực trong cơng tác quản lý thu nộp ngân sách phù hợp với tiến trình hiện đại hóa của ngành hải quan, đồng thời góp phần tăng cường phương thức thanh tốn không dùng tiền mặt.
2.1.1. Mục tiêu
- Các NHTM có thể sử dụng, khai thác các thơng tin về người nộp thuế từ Cổng