CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3. Tổng hợp các nghiên cứu trƣớc đây
2.3.3.3. Thông tin hai chiều
Nhu cầu quản lý các mối quan hệ với khách hàng tăng lên đã hình thành nên một loạt các phƣơng pháp tiếp thị “mới” nhƣ đặt khách hàng làm trọng tâm, định hƣớng thị trƣờng, tiếp thị trực tiếp, tiếp thị mối quan hệ và cách tiếp cận truyền thơng tiếp thị tích hợp (Duncan & CS, 1998). Mỗi một phƣơng pháp tiếp thị "mới" đều nhấn mạnh tầm quan trọng của truyền thông hai chiều. Với mục đích của nghiên cứu này, mối liên hệ hai chiều liên quan đến mức độ truyền thông phù hợp và đầy đủ từ việc quản lý của ngân hàng đến khách hàng và ngƣợc lại. Tầm quan trọng của thông tin liên lạc hai chiều trong ngành ngân hàng không thể tranh cãi. Vai trò của nhân viên ngân hàng đƣợc đƣa lên vị trí cao hơn là điều hiển nhiên, vì ngồi tƣ vấn tài chính, họ cần phải có giao tiếp xuất sắc, lắng nghe và kỹ năng thuyết phục (Duncan & CS, 1998). Little & CS (2003) cũng cho rằng mối quan hệ giữa các công ty dịch vụ và khách hàng của họ đƣợc xây dựng và duy trì nhờ vào các thông tin liên lạc đƣợc thực hiện bởi đội ngũ nhân viên ngân hàng. Do đó, thơng tin hai chiều sẽ đƣợc xem là một biến độc lập trong mơ hình giả định.
Các thành phần của thơng tin hai chiều
Nhƣ đã thảo luận trƣớc đó, thơng tin hai chiều là một thông điệp trao đổi giữa công ty và khách hàng. Rootman (2006) mơ tả việc trao đổi này có thể liên quan đến các mục sau đây:
- Kỹ năng giao tiếp của nhân viên: Các nhân viên ở tuyến đầu của dịch vụ là những ngƣời đầu tiên biết nhiều hơn bất cứ ai trong tổ chức những gì khách hàng mong muốn. Nói cách khác, tất cả các thông tin trao đổi chủ yếu thông qua các nhân viên này. Vì vậy, nhân viên ngân hàng nên có kỹ năng giao tiếp cũng có thể bao gồm: kỹ năng nghe và thuyết phục để tạo ra một hình ảnh tích cực về ngân hàng.
- Cập nhật tin tức tích cực hoặc thơng tin quan trọng cho khách hàng: điều này có nghĩa là ngân hàng cần chủ động để cho khách hàng biết tin tức của họ. Trong lĩnh vực ngân hàng, thơng tin này có thể là một tin tức tung ra một sản phẩm mới của tiền gửi, thẻ tín dụng, hoặc mở chi nhánh phụ mới, hoặc gửi sao kê tài khoản hàng tháng, vv… Việc cập nhật này có thể đƣợc thực hiện gián tiếp thơng qua các kênh nhƣ truyền hình, báo, trang web hoặc trực tiếp trung bình nhƣ mail, e-mail, tin nhắn SMS, cuộc gọi điện thoại, vv
- Kênh thông tin phản hồi hiệu quả: ngân hàng cần tạo ra một môi trƣờng thuận lợi cho khách hàng để cho phép họ dễ dàng đƣa ra phản hồi của họ. Cơ khí này có thể là một hộp thƣ góp ý đặt tại các điểm giao dịch hoặc các cuộc họp với các nhà quản lý.
Giả thuyết nghiên cứu đƣợc đặt nhƣ sau:
H3: Thông tin hai chiều và CRM trong các ngân hàng TMCP tại TP. HCM có mối quan hệ đồng biến
Bảng 2.1. Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu đề xuất
Giả thuyết Biến độc lập Biến phụ thuộc Mối quan hệ kỳ vọng
H1 Công nghệ thông tin CRM +
H2a Thái độ nhân viên CRM +
H2b Năng lực nhân viên CRM +
H3 Thông tin hai chiều CRM +