CHƢƠNG 4 : XÚC TIẾN BÁN
4.1. Tổng quan về hoạt động xúc tiến bán
4.1.2. Nguyên nhân phát triển hoạt động xúc tiến bán
Có những nguyên nhân phát triển hoạt đọng xúc tiến bán: Sự thay đổi trong
cán cân quyền lực giữa nhà sản xuất và nhà bán lẻ; Các thương hiệu trở nên cân
bằng hơn và người tiêu dùng nhạy cảm hơn về giá; Mức độ trung thành với thương
hiệu giảm; Thị trường đại chúng bị chia nhỏ và hiệu quả của phương tiện truyền thông sụt giảm; Chú trọng vào kết quả ngắn hạn trong cơ cẩu khen thưởng của doanh nghiệp; Người tiêu dùng phản ứng nhanh hơn với các hoạt động xúc tiến bán
4.1.2.1 Sựthay đổi trong cán cân quyền lực giữa nhà sản xuất và nhà bán lẻ
Cho đen những năm 1980, các nhà sản xuất nhìn chung có quyền lực và ảnh hưởng hơn so với các nhà bán buôn, bán lẻ, các cửa hàng và những nhà bán lẻ khác phân phối những thương hiệu của nhà sản xuất. Lý do nhà sản xuất có quyền lực và ảnh hưởng như vậy là do: thứ nhất nhà sản xuất đã có thê tạo ra và lôi kéo người
tiêu dùng nhờ vào quảng cáo trên mạng lưới truyền hình có sức ảnh hưởng mạnh
mẽ, do đó địi hỏi các nhà bán lẻ muốn có hiệu quả phải tham gia kinh doanh nhũng thương hiệu của họ dù nhà bán lẻ muốn hay không muốn. Thứ hai, các nhà bán lẻ trước đây ít tự mình nghiên cứu và theo đó họ phụ thuộc và các nhà sản xuất trong việc thu thập thông tin chẳng hạn như liệu một sản phẩm mới có thành cơng khơng. Một đại diện bán hàng của nhà sản xuất có thể thuyết phục một người khách hàng mua một sản phẩm mới bằng cách sử dụng kết quả kiểm tra thị trường sẽ cho thấy một sự giới thiệu sản phẩm thành công.
Tuy nhiên, từ những năm 1990 đến nay, quyền lực và sự ảnh hưởng đó đã thay đổi khi mạng lưới truyền hình trở nên kém hiệu quả trong việc thực hiện các chiến dịch quảng cáo và đặc biệt là với sự ra đời của những thiết bị thanh toán tự động và các cơng nghệ khác, nó đã cung cấp cho các nhà bán lẻ với những thông tin hiện tại về xu hướng tiêu dùng sản phẩm. Được cung cấp một dòng chảydữ liệu ổn định từ
các máy quét thanh toán, các nhà bán lẻ bây giờ biết được số liệu thực tế về những
thương hiệu đang bán và các chương trình quảng cáo và xúc tiến bán đang thực hiện. Các nhà bán lẻ khơng cịn cần phải phụ thuộc vào các nhà sản xuất về dữ liệu bán hàng, thay vào đó, các nhà bán lẻ sử dụng những dữ liệu họ có đê gây áp lực lên nhu cầu bán hàng của nhà sản xuất hơn là chỉ chấp nhận những điêu khoản của nhà sản xuất.
Hậu quả cho các nhà sản xuất là rất nhiều ngân sách xúc tiến bán được sử
dụng để hồ trợ các chương trình bán hàng và quảng cáo của nhà bán lẻ, chỉ một
phần nhỏ ngân sách dành cho quảng cáo của bản thân nhà sản xuất.
4.1.2.2 Các thương hiệu trở nên cân bằng hơn và người tiêu dùng nhạy cảm hơn về giá
Trong những năm gần đây, khi mà những sản phẩm thực sự mới đã đang được cung cấp ra thị trường, các nhà sản xuất có hiệu quả có thế quảng cáo nhũng lợi thế độc đáo so với sản phẩm cạnh tranh. Khi các dòng sản phẩm đã trưởng thành, hầu hết các sản phẩm mới này chỉ thay đổi nhỏ so với những sản phẩm hiện có trên thị trường. Do đó, kết quả là sức mạnh của các thương hiệu đã trở nên cân bằng hơn. Với những khác biệt nhỏ về sản phẩm, người tiêu dùng sẽ phụ thuộc nhiều hơn vào giá và kích thích về giá (giảm giá, phiếu giảm giá, hoàn lại tiền,...) như là những cách để phân biệt những thương hiệu khác nhau. Do lợi thế khác biệt thường khó tạo ra, cả nhà bán lẻ và nhà sản xuất ngày càng dựa vào chương trình xúc tiến bán để đạt được nhưng lợi thế tạm thời so với đối thủ cạnh tranh.
Người tiêu dùng đặc biệt nhạy cảm về giá trong suốt thời gian nền kinh tế suy thối và lạm phát cao. Từ đó chúng ta có thế thấy được tất cả nhũng hình thức giảm giá và kích thích giảm giá đã được sử dụng, chăng hạn như các nhà sản xuất ô tô đã đưa ra ưu đãi tài chính lãi suất 0% và các nhà xây dựng dân dụng cung cấp những
lợi ích cho người mua nhà với những cơ hội để mua những nhà mới mà khơng phải
thanh tốn ngay.
4.1.2.3 Mức độ trung thành với thương hiệu giảm
Người tiêu dùng bây giờ đã ít trung thành hơn so với trước. Một phần bởi các thương hiệu đã trở nên cân bằng hơn, điều đó đã làm cho người tiêu dùng dê dàng hơn trong việc chuyển đối giữa các thương hiệu. Ngoài ra, các nhà marketing đã đào tạo một cách hiệu quả cho người tiêu dùng để hy vọng ràng ít nhất một thương hiệu trong một dịng sản phẩm sẽ có các chương trình xúc tiến bán như phiếu giảm giá, giảm giá hay hồn lại tiền; do đó, nhiều người tiêu dùng hiếm khi mua những thương hiệu khác so với thương hiệu đang trong chương trình xúc tiến bán.
Một nhóm các nhà nghiên cứu đã điều tra sự ảnh hưởng của các chương trình xúc tiến bán qua giá và sự nhạy cảm của người tiêu dùng sử dụng các dữ liệu của tám năm kinh doanh một thương hiệu trong dịng sản phẩm đóng gói tiêu dùng. Những nhà nghiên cứu này đã xác định răng chương trình xúc tiến bán qua giá làm cho người tiêu dùng nhạy cảm về giá hơn về lâu dài. Hơn thế nữa, việc sử dụng ngày càng tăng chương trình xúc tiến bán qua giá, cho tất cả các mục đích và ý nghĩa đã “đào tạo” người tiêu dùng khả năng tìm kiếm nhũng chương trình xúc tiến bán qua giá. Người tiêu dùng khơng trung thành, đặc biệt có khả năng bị điều kiện hóa bởi việc sử dụng xúc tiên bán qua giá của các nhà marketing. Nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng, việc sử dụng những phiếu mua hàng của những thương hiệu trong lĩnh vực bột giặt (như OMO, Tide,...) dẫn đến người tiêu dùng càng tăng độ nhạy cảm về giá và sự trung thành thương hiệu thì giảm xuống.
4.1.2.4 Thị trường đại chúng bị chia nhỏ và hiệu quả của phương tiện truyền
thông sụt giảm
Hiệu quả quảng cáo liên quan trực tiếp tới sự đồng nhất trong nhu cầu tiêu dùng của người tiêu dùng và thói quen sử dụng phương tiện truyền thơng. Sự đồng nhất của họ càng tăng lên, thì chi phí cho phương tiện truyền thơng quảng cáo để tiếp xúc cơng chúng mục tiêu càng ít. Tuy nhiên, khi phong cách sông của người tiêu dùng đã đa dạng hóa và phương tiện truyền thơng quảng cáo bị thu hẹp trong phạm vi của nó, hiệu quả của quảng cáo trên phương tiện truyềnthông truyền thống
bị sụt giảm. Hiệu quả quảng cáo đã giảm sút đồng thời với gia tăng sự lơn xộn và chi phí phương tiện leo thang. Những nhân tố kết hợp đó đã ảnh hưởng tới nhiều nhà quản trị thương hiệu trong việc dành tỷ lệ tương ứng ngân sách cho xúc tiến bán lớn hơn so với quảng cáo.
4.1.2.5 Chú trọng vào kết quả ngắn hạn trong cơ cấu khen thưởng của doanh nghiệp
Xúc tiến bán đi cùng với hệ thống quản trị thương hiệu, chúng chiếm ưu thế trong cấu trúc tô chức của các doanh nghiệp hàng tiêu dùng đóng gói.
Cơ cấu khen thưởng trong những doanh nghiệp được tổ chức cùng với mơ hình quản trị thương hiệu nhấn mạnh kết quả bán hàng trong ngắn hạn hơn là phát triển trong dài hạn. Ngoài ra, hoạt động của các nhà quản trị thương hiệu được đánh giá dựa vào cơ sở hàng năm hoặc hàng quý. Và xúc tiến bán là công cụ duy nhất khi nó có thể tạo ra doanh số bán hàng nhanh chóng. Trong thực tế, đa số doanh số thương hiệu hàng đóng gói có liên quan tới một số loại hình của xúc tiến bán.
4.1.2.6 Người tiêu dùng phản ứng nhanh hơn với các hoạt động xúc tiến bán
Một tác nhân cuối cùng giải thích cho sự chuyển dịch những chi tiêu cho xúc tiến bán từ quảng cáo là sự phản ứng nhanh của người tiêu dùng trước cơ hội tiết kiệm tiền và các chương trình xúc tiến bán làm tăng thêm giá trị. Người tiêu dùng sẽ khơng có phản ứng với chương trình xúc tiến bán trừ khi có một cái gì độ trọng chương trình mang lại lợi ích cho họ. Tất cả kỹ thuật xúc tiến bán cung cấp cho người tiêu dùng với những phần thưởng (lợi ích, động cơ hay lý do) để khuyến khích một hành vi cụ thể mà nhà quản trị thương hiệu mong muốn từ người tiêu dùng. Những phần thưởng và lợi ích đó, cả hai đều tiện dụng và hưởng thụ. Người tiêu dùng sử dụng xúc tiến bán để nhận sự tiện dụng, hay lợi ích và chức năng của (1) việc tiết kiệm tiền (chẳng hạn khi sử dụng phiếu mua hàng); (2) giảm chi phí tìm kiếm và quyết định (chẳng hạn như bằng việc sử dụng một chương trình xúc tiến bán và khơng phải suy nghĩ về phương án khác); và (3) cải thiện chất lượng sản phẩm, bởi giá giảm xuống cho phép người tiêu dùng mua những thương hiệu cao cấp mà họ trước đây không thế mua chúng.
Người tiêu dùng cũng được hưởng thụ những lợi ích khi tận dụng các chương trình xúc tiến bán cung cấp, bao gồm (1) cảm giác là người mua sắm khôn ngoan khi tận dụng chương trình xúc tiến bán; (2) một nhu cầu kích thích và đa dạng khi nói và thử một thương hiệu mà họ khơng thể mua chúng nếu khơng có chương trình
xúc tiến bán; và (3) giá trị giải trí khi người tiêu dùng cạnh tranh trong những cuộc thi của xúc tiến bán hay tham gia vào quay số trúng thưởng.