CHƢƠNG 4 : XÚC TIẾN BÁN
4.2. Xúc tiến bán định hƣớng khách hàng
4.2.1. Mục tiêu của xúc tiến bán định hướng khách hàng
Không phải mọi hoạt động xúc tiến bán đều hướng tới những mục tiêu giống nhau. Với bất cứ một tổ hợp xúc tiến bán nào, các nhà marketing đều phải lên kể
hoạch cho xúc tiến bán hướng đến khách hàng thơng qua việc tiến hành các phân tích tình hình và xác định vai trị cụ thể của xúc tiến bán. Điều quan trọng là cần xác định xem muốn đạt được gì và đối tượng đang hướng đến là ai.
Với những vai trò khác nhau của xúc tiến bán, các nhà marketing đã đưa ra các mục tiêu cho cả thương hiệu mới và cũ.
- Dùng thử rồi mua: Một trong những kỹ thuật quan trọng nhất của xúc tiến
bán là khuyến khích khách hàng dùng thử sản phẩm hay dịch vụ mới. Mỗi năm có hàng nghìn sản phẩm mới được giới thiệu, nhưng đến 90% trong số đó đã thất bại ngay trong năm đầu tiên. Nguyên nhân là do những sản phẩm này thiếu sự quảng cáo cần thiết khiến khách hàng muốn dùng thử hay khiến người dùng thử muốn mua sản phẩm. Phần lớn các sản phẩm mới đều là phiên bản tiếp theo của một sản phẩm cũ mà khơng có cải tiến gì đặc biệt, vậy nên quảng cáo không hấp dẫn khách hàng. Các công cụ xúc tiến bán chính là một phần quan trọng trong chiến lược giới thiệu sản phẩm mới.
- Tăng tiêu thụ thương hiệu cũ: Thương hiệu cũ là thương hiệu đã được nhiều khách hàng biết đến và dùng thử sau nhiều chương trình quảng cáo. Thị trường cho thương hiệu này hầu như đã cố định. Đây sẽ là thách thức dành cho các nhà quản lý thương hiệu. Lúc này, xúc tiến bán có thể làm tăng sự quan tâm của khách hàng với thương hiệu dẫn tới làm tăng lượng bán hoặc giữ thị phần trên thị trường trước đối thủ cạnh tranh. Có nhiều cách sử dụng xúc tiến bán để làm tăng tiêu thụ thương hiệu
cũ. Một trong những cách làm tăng lượng bán là phát hiện ra tính năng mới của thương hiệu.
- Duy trì lượng khách hàng hiện có: Đối mặt với việc ngày càng có nhiều
thương hiệu mới xuất hiện trên thị trường, cũng như sự tranh giành khách hàng và các hoạt động xúc tiến bán từ phía đối thủ qua những quảng cáo có tính cơng kích, nhiều doanh nghiệp chuyển sang sử dụng xúc tiến bán đế giữ những khách hàng hiện có và bảo vệ thị phần của mình. Các doanh nghiệp có thể sử dụng các kỹ thuật xúc tiến bán một cách đa dạng để giữ chân khách hàng. Một trong số các cách đó là khuyến khích người tiêu dùng mua nhiều khiến khách hàng tạm thời khơng có nhu cầu mua nữa. Quảng cáo giảm giá đặc biệt, phiếu mua hàng giảm giá hay tặng thêm sản phẩm, khiến khách hàng được đáp ứng đủ nhu cầu mua hàng với một thương hiệu, khiến họ giảm nhu cầu mua thêm hay chuyển đổi sang thương hiệu đối thủ.
-Hướng tới phân đoạn thị trường cụ thể: Phần lớn các doanh nghiệp đều đặt
ra mục tiêu vào từng phân đoạn thị trường cụ thể và ln tìm cách tiếp cận khách hàng. Xúc tiến bán là cách hữu hiệu để tiếp cận các thị trường với đặc điểm riêng biệt về địa lý, dân số, tâm lý hay đạo đức, hay các nhóm khách hàng cụ thể như khách hàng mới, khách hàng tiêu thụ ít hay tiêu thụ nhiều.
-Tăng cường truyền thông marketing hỗn hợp và xây dựng giá trị thương
hiệu:Mặc dù xây dựng thương hiệu vẫn được thực hiện qua quảng cáo trên phương
tiện truyền thông, nhưng xúc tiến bán cũng ngày càng được coi trọng. Các doanh
nghiệp yêu cầu các nhà marketing đưa ra chương trình xúc tiến bán mới có tính chiến lược, chứ khơng chỉ đơn giản là để tăng doanh số bán trong ngắn hạn. Đó là những chương trình khiến khách hàng kết nối hơn với thương hiệu và giúp thương hiệu được biết đến nhiều hơn. Các kỹ thuật xúc tiến bán thường được sử dụng đề thu hút sự chú ý của khách hàng đến các chiến dịch quảng cáo, gắn kết thông điệp quảng cáo với sản phẩm hay dịch vụ, và từ đó giúp xây dựng mối quan hệ với khách hàng.