CHƢƠNG 5 : QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
5.3. Đánh giá hoạt động quan hệ công chúng
5.3.1. Ưu nhược điểm hoạt động quan hệ công chúng
Ƣu điểm
Truớc hết, PR mang tính khách quan hơn bởi các hoạt động này thường dùng
các phương tiện trung gian có tính khách quan để đem thông điệp đến cho người
tiêu dùng:Thông cáo báo chí và bài viết trên các báo đài; Các chương trình tài trợ; Các hoạt động từ thiện. Thông điệp của các hoạt động PR thường ít mang tính
thương mại rõ ràng, mà có tính thơng tin nhiều hơn, nên đễ được đối tượng chấp
nhận hơn. Sau nữa, các hoạt động PR mang đến nhiều thông tin cụ thể hơn cho người tiêu dùng. Thí dụ khi cơng ty bảo hiểm Bảo Minh CMG đưa ra thịtrường sản phẩm bảo hiểm bệnh hiểm nghèo, chiến dịch quảng cáo tập trung quanh chủ đề “Phước Lớn” phù hợp dưới hình ảnh chung của công ty “Lớn”, cùng lúc đó các khách hàng đến dự chương trình PR khám sức khoẻ miễn phí tại quảng trường Sài
Gịn có thể nhận được những thơng tin cụ thể hơn rất nhiều về chính sách bảo hiểm bệnh hiểm nghèo này liên quan đến mức phí, quyền lợi…Các hoạt động PR thường có chi phí thấp hơn do không phải chi các khoản tiền lớn thuê mua thời lượng trên
các phương tiện truyền thông và không cần chi phí thiết kế sáng tạo và sản xuất cao.
Ngân quỹ cho hoạt động PR của các cơng ty thường ít hơn chi phí quảng cáo hàng chục lần. Tuy nhiên, hiệu quả thông tin thường lại không thấp hơn, do tính chất tập trung của đối tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền miệng (word – mouth). Các
hoạt động PR cũng thường mang tính nhất quán lâu dài hơn. Một khẩu hiệu quảng cáo, một tính chất của sản phẩm hay thậm chí một chiến lược kinh doanh có thể
thay đổi khá thường xuyên để bắt kịp thị hiếu của thị trường, song hình ảnh và các
giá trị của thương hiệu thường phải được xây dựng và gìn giữ trong một quá trình lâu dài mới tranh thủ được lòng tin của công chúng. Một đặc điểm nữa của hoạt
động PR là thường đem đến lợi ích cụ thể cho đối tượng. Một chương trình ca nhạc
do Nokia tài trợ khơng chỉ quảng bá cho sản phẩm của Nokia mà còn là một hoạt
động giải trí có tính văn hố và chất lượng nghệ thuật cao cho người xem. Các hoạt
động PR của nhiều công ty thường có mục tiêu gây cảm tình của cơng chúng nói
chung mà khơng gắn với sản phẩm cụ thể. Rõ ràng là hoạt động PR ít nhiều có tác dụng tích cực cho xã hội.
Nhƣợc điểm
- Khơng đến được với một lượng rất lớn đối tượng trong một thời gian ngắn như quảng cáo.
- Thông điệp không “ấn tượng” và dễ nhớ.
- Khó kiểm sốt vì nội dung thơng điệp thường được chuyển tải qua góc nhìn của bên thứ ba (nhà báo, nhân vật nỗi tiếng, chuyên gia, sự kiện..).
5.3.2. Đo lường hiệu quả hoạt động quan hệ công chúng
Chương trình PR thường khơng mang lại kết quả trực tiếp và tức thời cho doanh nghiệp như các chương trình quảng cáo, khuếch trương sản phẩm. Chương trình PR làm thay đổi nhận thức và thái độ của công chúng đối với doanh nghiệp,
nhưng khơng có nghĩa là cơng chúng sẽ đổ xô đi mua sản phẩm của doanh nghiệp ngay, mà có thể trong tương lai họ sẽ mua. Chính vì vậy, đánh giá kết quả
chương trình quan hệ cơng chúng khó hơn nhiều so với các chương trình quảng cáo hay xúc tiến bán.
Tuy nhiên, khi kết thúc chương trình người quản lý cũng nên đánh giá các kết quả so với mục tiêu đề ra. Đối với những chương trình quan hệ công chúng lớn, người ta đánh giá dựa trên nhận thức của công chúng trước và sau chương trình.
Muốn vậy phải khảo sát trước và sau thì mới có thể đánh giá một cách khách quan và toàn diện.
Thơng thường các chương trình quan hệ công chúng được đánh giá dựa
trên các chỉ tiêu sau:
Các tiêu chí đánh giá định lượng:
- Số người tham dự (buổi lễ, sự kiện)
- Số người biết đến hoạt động đó (qua phát tờ rơi, quảng cáo trên báo, truyền hình
- Số bài báo, kênh truyền hình đưa tin.
- Thay đổi mức độ hiểu biết/ nhận biết. Một số đo có giá trịhơn là sựthay đổi mức độ biết đến, hiểu biết đầy đủ hay thái độ của công chúng đối với sản phẩm sau chiến dịch PR. Ví dụ, có bao nhiêu người cịn nhớ đến tên sản phẩm sau khi nghe
tin? Có bao nhiêu người nói lại với người khác sau khi nghe tin? Có bao nhiêu người thay đổi ý kiến sau khi nghe tin?
- Phần đóng góp vào mức tiêu thụ và lợi nhuận, nếu đo được sẽ là số đo
thỏa mãn nhất để đánh giá hiệu quả PR.
Các tiêu chí đánh giá định tính:
- Mức độ hưởng ứng của người tham dự (vỗ tay, thái độ tham gia,...) - Thái độ công chúng (thờ ơ, quan tâm, ủng hộ,...)
- Mức độ quan trọng của bài báo (nội dung, vị trí đăng bài,...)
Các tiêu chí đánh giá hiệu quả và chi phí:
So sánh với chi phí quảng cáo: chương trình quan hệ cơng chúng sẽ có hiệu quả nếu chi phí có được những bài báo hay phóng sự truyền hình thấp hơn chi phí quảng cáo cùng diện tích và thời lượng phát sóng.