CHƢƠNG 2 : CÁC LÝ THUYẾT LIÊN QUAN
2.2. Mơ hình hai nhóm yếu tốảnh hƣởng đến quyết định mua bảo hiểm
Lƣu trữ tế bào gốc dây rốn là một hình thức “bảo hiểm sinh học”. Nó có một phần đặc tính của bảo hiểm là có xác suất rủi ro, có thiệt hại về tài chính và giúp hạn chế hậu quả nếu rủi ro xảy ra. Tuy nhiên, bảo hiểm chỉ đơn thuần hạn chế hậu quả thông qua việc bồi thƣờng thiệt hại. Trong khi, “bảo hiểm sinh học” có thêm giá
trị vơ hình là yếu tố tâm lý cho ngƣời tham gia dịch vụ và giá trị của sức khỏe là khơng thể đo lƣờng, nó phụ thuộc vào quan điểm của mỗi cá nhân. Vì vậy, tác giả chỉ đánh giá một số yếu tố ảnh hƣởng đến việc mua bảo hiểm theo mơ hình của một số nghiên cứu khác.
Theo Jagdish N.Sheth, Banwari Mittal và Bruce I.Newman (Customer
Behaviour, 2001) các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua bảo hiểm đƣợc chia thành hai nhóm: (1) đặc điểm các nhân và (2) các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn bảo hiểm .
2.2.1. Ảnh hưởng của đặc điểm cá nhân
- Đặc điểm tâm lý
Đặc điểm tâm lý gồm khuynh hƣớng tiết kiệm - chi tiêu và thái độ đối với rủi ro- lợi nhuận. Hai yếu tố này có ảnh hƣởng đến mục đích và nhu cầu bảo hiểm. Những ngƣời hƣớng về gia đình thƣờng quan tâm nhiều hơn đến các dịch vụ tiết kiệm, đầu tƣ. Ngƣợc lại, những ngƣời có lối sống phóng khống, giao tiếp rộng thƣờng quan tâm đến các sản phẩm tín dụng và quản lý tài chính.
Thơng thƣờng, khi tìm hiểu về bảo hiểm, một số khách hàng sẽ quan tâm và cân nhắc về lợi nhuận mà sản phẩm mang lại cho họ; trong khi sự an tồn về tài chính là mối quan tâm của một số khách hàng khác. Do đó, bảo hiểm khơng phải là kênh đầu tƣ tối ƣu với những khách hàng chỉ quan tâm đến đầu tƣ mang lại lợi nhuận cao. Nhƣng việc tham gia bảo hiểm sẽ dễ dàng hơn đối với những khách hàng an phận, ăn chắc mặc bền. Vì vậy, với những khách hàng có khuynh hƣớng chi tiêu và tiết kiệm, có thái độ đối với rủi ro và lợi nhuận cũng khác nhau thì hai yếu tố này đều ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng.
- Các sự kiện trong cuộc sống
Các sự kiện trong cuộc sống xuất hiện có thể tạo ra nhu cầu tài chính cụ thể. Chẳng hạn, việc lập gia đình đã làm tăng trách nhiệm của những ngƣời trụ cột, dẫn đến nhu cầu tài chính tăng lên; Sinh con cũng có thể tạo ra nhu cầu tạo lập quỹ giáo
dục cho con cái sau này; Đôi lúc việc chứng kiến một tai nạn dẫn đến sự khó khăn về tài chính của ai đó cũng hình thành nhu cầu bảo hiểm ; Hoặc thu nhập tăng lên, thăng tiến trong công việc cũng làm tăng nhu cầu bảo hiểm .
- Kiến thức về bảo hiểm
Việc mua hay không mua bảo hiểm cũng chịu ảnh hƣởng của kiến thức khách hàng có đƣợc về bảo hiểm . Thật vậy, khách hàng hiểu rõ về lợiích của bảo hiểm thì dẫn đến quyết định mua nhanh hơn. Tuy nhiên, quá trình cân nhắc trong việc mua sẽ diễn ra lâu hơn và khách hàng thƣờng yêu cầu các công ty bảo hiểm cung cấp nhiều thông tin hơn đối với những khách hàng không hiểu nhiều về bảo hiểm, để an tồn thơng thƣờng họ mua những dịch vụ có thời hạn ngắn với phí bảo hiểm thấp.
- Các yếu tố về nhân khẩu
Các yếu tố nhân khẩu ảnh hƣởng đến quyết định mua bảo hiểm gồm: Thu nhập, tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp và trình độ học vấn.
- Ảnh hƣởng của yếu tố thu nhập: thu nhập của khách hàng ảnh hƣởng trực tiếp đến quyết định mua sản phẩm tài chính nói chung và bảo hiểm nói riêng. Khách hàng sẽ có những yêu cầu về sản phẩm bảo hiểm khác nhau với từng mức độ thu nhập khác nhau. Các khách hàng có thu nhập cao thƣờng yêu cầu sản phẩm bảo hiểm có phạm vi rộng hơn, có thể bảo vệ “trọn gói” trƣớc nhiều sự kiện bảo hiểm cũng nhƣ giúp họ thực hiện mục tiêu tích lũy tiết kiệm. Những ngƣời có thu nhập trung bình cũng có nhu cầu đối với các sản phẩm bảo hiểm nhƣng yêu cầu về quyền lợi của sản phẩm không cao bằng và mệnh giá của sản phẩm tham gia cũng thấp hơn so với ngƣời có thu nhập cao. Đối với ngƣời có thu nhập thấp, do bị giới hạn về quỹ tài chính hiện có nên họ có khuynh hƣớng mua những sản phẩm bảo hiểm mang tính chất bảo vệ tài chính nhiều hơn so với những sản phẩm bảo hiểm có sự kết hợp cả tích lũy tiết kiệm và bảo vệ tài chính. Đây làđiểm khơng có trong “bảo hiểm sinh học” vì dịch vụ này khơng có tính chất tích lũy tiết kiệm và chỉ có tính chất bảo vệ tài chính khi chi phí cho việc tìm kiếm nguồn “sinh học” cấy ghép thực
sự lớn. Mức thu nhập có ảnh hƣởng đến việc lựa chọn tham gia “bảo hiểm sinh học” của khách hàng vì dịch vụ này khơng có nhiều mức giá cho khách hàng lựa chọn tùy theo thu nhập của mình mà giá là cố định và duy nhất. Vì vậy, với đối tƣợng có thu nhập thấp sẽ khó khăn trong việc quyết định hơn sơ với nhóm đối tƣợng có thu nhập cao.
- Tuổi: Khách hàng khác nhau về nhóm tuổi thƣờng dẫn đến sự khác nhau về nhu cầu đối với sản phẩm “bảo hiểm sinh học”. Những ngƣời trẻ tuổi thì có ít khuynh hƣớng quan tâm đến sức khỏe hơn nên họ khơng có sự chuẩn bị cho những rủi ro có thể xảy ra trong tƣơng lai. Trong khi đó những ngƣời sắp kết hơn, sắp làm cha mẹ hoặc ngƣời có độ tuổi lớn hơn thƣờng quan tâm đến sức khỏe và gia đình hơn vì vậy họ thƣờng có khuynh hƣớng dự phòng cho tƣơng lai xa để bảo vệ khi bệnh tật hoặc tai nạn.
- Giới tính: Giữa nam và nữ có sự khác biệt về suy nghĩ, lối sống và sở thích. Nữ giới thƣờng lo nghĩ nhiều về tƣơng lai của gia đình, ln mong đợi một cuộcsống bình an và ít chấp nhận đƣợc những thay đổi hoặc rủi ro trong cuộc sống. Nếu cần đầu tƣ một số tiền trong hiện tại để mang lại sự an tâm trong tƣơng lai thì nữ giới thƣờng chọn các hình thức an tồn cho gia đình nhƣ giá trị mà “bảo hiểm sinh học” mang lại, điều này khác biệt với nam giới.
- Trình độ học vấn và nghề nghiệp của khách hàng: Các khách hàng có trình độ học vấn càng cao thì sự hiểu biết càng rộng, trong đó có lĩnh vực chun mơn nhƣ cơng nghệ tế bào gốc. Tuy nhiên, họ cũng thƣờng cân nhắc rất kỹ đến quyền lợi tài chính so với lợi ích “bảo hiểm sinh học” mang lại, để ra một quyết định họ thƣờng so sánh, cân nhắc lựa chọn giữa nhiều phƣơng án khác nhau. Điều này cũng tƣơng tự với việc lựa chọn ngân hàng tế bào gốc cung cấp dịch vụ lƣu trữ. Các khách hàng có nghề nghiệp khác nhau cũng có những ảnh hƣởng tƣơng tự khi quyết định tham gia dịch vụ.
Các động cơ sau có ảnh hƣởng nhất định đến việc mua bảo hiểm : mức độ của nhóm ngƣời thiên về gia đình – xã hội, những thơng tin tiêu cực về bệnh tật, những sự kiện đã chứng kiến hoặc trải qua, điều kiện môi trƣờng sống,...
- Rào cản tham gia bảo hiểm
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rào cản tham gia bảo hiểm bao gồm: khách hàng không tin ngành bảo hiểm, khách hàng cho rằng công ty kinh doanh bảo hiểm cung cấp dịch vụ chƣa tốt, khách hàng thấy rằng việc mua bảo hiểm là không cần thiết, khách hàng cho rằng mức phí quá cao, khách hàng cho rằng sản phẩm bảo hiểm là phức tạp, khó hiểu và dễ nhầm lẫn, khách hàng cho rằng mối quan hệ giữa các cơng ty tài chính- bảo hiểm làm cho họ hiểu nhầm,...
Những rào cản trên cũng là rào cản mà “bảo hiểm sinh học” gặp phải và là những vấn đề mà ngân hàng tế bào gốc cần giải quyết khi kinh doanh trên thị trƣờng lƣu trữ tế bào gốc để đảm bảo hoạt động kinh doanh bền vững, phát triển và chiếm đƣợc vị trí xứng đáng trong tâm trí khách hàng.
2.2.2. Nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm
- Nhận thức về giá trị của sản phẩm
Nhận thức của khách hàng trong mối tƣơng quan giữa lợi ích có đƣợc từ sản phẩm so với chi phí mà khách hàng bỏ ra để mua bảo hiểm. Mỗi khách hàng có đặc điểm cá nhân và động cơ mua bảo hiểm khác nhau. Do đó, chi phí thấp chƣa hẳn là có ý nghĩa đối với khách hàng. Khách hàng có thể lựa chọn các lợi ích khác nhau khi tham gia “bảo hiểm sinh học”, bao gồm: lợi ích bảo vệ và lợi ích tinh thần.
- Tính phức tạp của sản phẩm
Do “bảo hiểm sinh học” chƣa đƣợc biết đến rộng rãi nên những vấn đề liên quan đến việc lƣu trữ tế bào gốc là một trở ngại trong quyết định tham gia của khách hàng. Nguyên nhân là do trong hợp đồng, một số thuật ngữ chuyên ngành phải đƣợc sử dụng để đảm bảo tính pháp lý theo dựluật máu và tế bào gốc, hoặc các điều kiện ràng buộc đối với khách hàng quá nhiều và khách hàng chỉ hiểu khi có sự
nhu cầu sử dụng mẫu tế bào lƣu trữ. Do đó, việc truyền thông về sản phẩm, giải thích rõ hợp đồng và lợi ích mang lại cho khách hàng là điều mà ngân hàng tế bào gốc cần quan tâm.
- Danh tiếng của ngân hàng tế bào gốc
Danh tiếng đơn vị lƣu trữ có thể tác động tích cực hoặc tiêu cực đến quyết định tham gia của khách hàng. Để an tồn, khách hàng thƣờng có thói quen lựa chọn nơi có uy tín, thƣơng hiệu lớn và những đơn vị trực thuộc sự quản lý của nhà nƣớc. Ngoài ra, thành tựu của đơn vị lƣu trữ trong kỹ thuận cấy ghép, và các hoạt động xã hội là điểm cộng đối với khách hàng khi lựa chọn đơn vị cung cấp dịch vu. Tất nhiên, quyền lợi khách hàng đƣợc đặt lên hàng đầu là điều đơn vị kinh doanh bảo hiểm nên chú trọng trong điều kiện cạnh tranh nhƣ hiện nay.
- Các kênh truyền thơng thích hợp
Thơng thƣờng, ngân hàng tế bào gốc hiện nay rất hạn chế truyền thông giới thiệu và thụ động trong việc tiếp xúc với khách hàng, đặc biệt là những đơn vị công lập. Một phần là do các khung pháp lý cho dịch vụ chƣa đƣợc định hình rõ ràng khiến khâu truyền thông chƣa đƣợc đầu tƣđúng mức.
- Kinh nghiệm mua tham gia trƣớc đây
Bất chấp các lợi ích của sản phẩm, danh tiếng của đơn vị thì kinh nghiệm mua hàng trƣớc đây sẽ quyết định việc khách hàng có tiếp tục mua sản phẩm của cơng ty đó hay khơng. Nếu khách hàng hài lịng với dịch vụ trƣớc đây, họ có thể tiếp tục tham gia và giới thiệu cho những ngƣời khác tham gia và ngƣợc lại. Vì vậy, việc làm hài lòng khách hàng khi cung cấp dịch vụ là điều quan trọng để làm tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
- Ý kiến của nhóm tham khảo