(Nguồn: Báo cáo nội bộ công ty và báo cáo qua các năm của VAMA.)
(*)Ghi chú: Sơ đồ trên giả sử số lượng xe của hãng Navara bán ra trên thị trường là 0, vì hãng này khơng nằm trong VAMA và không công bố số liệu ra bên ngoài. Tuy nhiên, kết quả phỏng vấn của các chuyên gia trong ngành và nhân viên bán hàng của Navara, số lượng này khơng nhiều vì Navara là hãng mới thâm nhập vào thị trường Việt Nam, nguồn hàng khơng được đảm bảo do gặp khó khăn trong việc kiểm duyệt, các lô hàng của Navara thường bị giữ ở cảng do không đủ các tiêu
31
chuẩn Cục Đăng Kiểm Việt Nam u cầu, tình trạng chậm có xe và khơng có xe thường xun nên khách hàng cũng khơng hài lịng về hãng này.
Biểu đồ 2.8: Thị phần các hãng xe của thị trường xe bán tải. (T1-5/2014)
(Nguồn: Số liệu của VAMA)
Ford Ranger: tuy có chiều hướng suy giảm thị phần từ 32% ở năm 2010 chỉ còn
24% ở 2012 nhưng Ford đã đảo ngược tình thế trong năm nay, chiếm thị phần cao nhất thị trường hiện nay, tương ứng 46%.
Mazda BT50: ra mắt vào năm 2012 nhưng đến nay đã chiếm thị phần là 21%,
bằng với Toyota Hilux.
Những thương hiệu có thị phần giảm là :Toyota Hilux, Misubishi Triton sụt cao nhất ( 26% trong năm 2010, chỉ còn 7% trong năm 2014).
Isuzu D-max: Từ khi ra mắt tại thị trường Việt Nam, Isuzu D-max luôn chiếm
thị phần rất thấp, chỉ ở mức 11,5% (năm 2011) trở xuống. Đến 5 tháng đầu năm 2014, tình hình cịn xấu hơn khi thị phần chỉ còn 3%.
Còn lại, Chevrolet Colorado và Nissan Navara là những dòng xe mới tại Việt Nam, tuy nhiên vẫn có những đặc trưng riêng khiến thị trường càng cạnh tranh hơn. Các đối thủ là nhà sản xuất sedan có sức cạnh tranh lớn và tạo sức ép thị trường cho Isuzu D-max.
2.4 Tình hình hoạt động Marketing sản phẩm xe bán tải D-Max 2.4.1 Định vị sản phẩm D-max 2.4.1 Định vị sản phẩm D-max
Sản phẩm D-max hiện tại được công ty định vị ở mức chất lượng cùng với mức giá cao tại thị trường. Tại phân khúc này, Isuzu D-Max đang đối mặt với các đối thủ:
32
- Toyota Hilux: với mức giá cao nhất thị trường. Tuy nhiên, hãng Toyota đã có thương hiệu phổ biến tại thị trường Việt Nam từ rất lâu, với chất lượng được tin dùng bởi phần lớn thị trường nên có lợi thế rất lớn.
- Ford Ranger: đây là dòng sản phẩm bán tải có mặt từ rất lâu cùng lúc với Isuzu D-max tại thị trường Việt Nam (từ 2005 đến nay), thế nhưng sản phẩm vẫn có mức giá trung bình tương ứng với chất lượng và thấp hơn Isuzu D-max nên cũng có lợi thế hơn về giá.
- Các dòng xe bán tải xuất hiện tại thị trường Việt Nam gần đây, như : Nissan Navara, Mazda BT-50, GM Colorado. Các dịng xe này đều có chất lượng cao cùng những đặc trưng riêng của thương hiệu. Các sản phẩm này đều có mức giá thấp hơn từ 5-10% so với giá của Isuzu D-max.
Hình 2.4: Định vị sản phẩm Isuzu D-max trên thị trường
(Nguồn: Kết quả đánh giá và tham khảo ý kiến chuyên gia của tác giả)
Với phương pháp định vị hiện tại, công ty khá chủ quan về mức độ chấp nhận mức giá cao này của thị trường. Tuy nhiên, để đánh giá phương thức định vị này đúng hay sai, chiến lược marketing của cơng ty có những điểm mạnh và những điểm yếu nào; tác giả sẽ đi vào phân tích ở các phần tiếp theo.
33
2.4.2 Sản phẩm
Sản phẩm D-max của Isuzu ra mắt lần đầu tiên tại Việt Nam vào năm 2005, đến năm 2013, D-max RT50 là thế hệ thứ 6 của dòng xe bán tải D-max, với những cải tiến mang đến sự an tồn, tính năng sử dụng, độ bền, và sự tiện nghi hơn những đời xe trước. Hiện tại xe bán tải D-max RT50 có gồm có 4 dịng xe chính phân biệt theo sự kết hợp hệ thống dẫn động và loại hộp số: 4x4 AT; 4x4 MT; 4x2 AT; 4x2 MT.
(Đơn vị: chiếc)