(Nguồn: Kết quả khảo sát nội bộ công ty từ ý kiến khách hàng mua D-max) Về giá cả phụ tùng: nhiều khách hàng đánh giá giá cả phụ tùng cao và khó tìm so với các đối thủ. Giá phụ tùng được thiết lập chung từ tổng kho Isuzu ở Malaysia, cịn về việc khó tìm thì ngun nhân cũng do số lượng xưởng sửa chữa ít.
Dịch vụ chăm sóc sau mua: cơng ty vẫn chưa có tiêu chuẩn riêng về việc chăm sóc khách hàng ở các xưởng cho toàn hệ thống đại lý. Đa số đại lý vẫn chưa chủ động hồn thiện cơng tác chăm sóc khách hàng. Khi được hỏi, nhiều khách hàng phàn nàn nhân viên đại lý không gọi điện thăm hỏi sau khi mua xe, nhắc nhở bảo dưỡng,…, khách hàng cảm thấy không được quan tâm như các hãng khác.
Cơ sở vật chất - trang thiết bị nhà xưởng thiếu thốn: Isuzu khơng đầu tư về hình thức như đối thủ là nhà sản xuất xe PC và SUV. Xưởng dịch vụ thiêng về phục vụ cho khách xe tải, hơn là khách bán tải. Những yếu tố như: thời gian chờ đợi thay thế phụ tùng, trình độ tay nghề kỹ thuật viên, chất lượng sửa chữa và thái độ nhân viên tiếp nhận xe, chỉ được đánh giá ở mức trung bình.
60% 67% 50% 60% 45% 35% 40% 33% 80% 49% 57%
1) Thái độ nhân viên tiếp nhận - bàn giao xe 2) Tiến độ bảo dưỡng sửa chữa xe 3) Trình độ tay nghề của kỹ thuật viên 4) Chất lượng bảo dưỡng sửa chữa 5) Giá cả về dịch vụ hợp lý 6) Khả năng xử lý khiếu nại và thắc mắc … 7) Dụng cụ trang thiết bị trong nhà xưởng
8) Thăm hỏi sau sửa chữa, nhắc nhở bảo … 9) Chất lượng phụ tùng chính hãng Isuzu
10) Giá cả phụ tùng chính hãng Isuzu 11) Thời gian chờ đợi thay thế phụ tùng
41
Tuy nhiên, chất lượng phụ tùng của Isuzu được khách hàng đánh giá rất cao,điều này duy trì việc sử dụng dịch vụ tại xưởng sửa chữa cũng như phần nào đóng góp vào tính bền bỉ, chất lượng của xe bán tải D-max.
2.5 Phân tích kết quả khảo sát về tình hình hoạt động Marketing của xe bán tải D-max tải D-max
2.5.1 Khảo sát định tính
Kết quả phỏng vấn phải làm rõ câu trả lời cho các vấn đề sau :
- Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.
- Đặc điểm khách hàng mục tiêu D-Max.
Phương pháp và số lượng phỏng vấn:
Thực tế Phỏng vấn nhóm Phỏng vấn chuyên sâu
Khách hàng Isuzu 4 người 10 người
Khách hàng các hãng khác 6 người 5 người
Tổng cộng 25 người
Trong quá trình tiến hành phỏng vấn chuyên sâu, vì nguồn lực và thời gian có hạn nên tác giả phỏng vấn được 25 khách hàng, tuy nhiên độ bão hịa thơng tin cũng đã tương đối, đảm bảo cho việc phân tích có đủ lượng thơng tin cần thiết.
Kết quả:
a) Xu hướng thị trường bán tải
• Trước đây, xe bán tải là sản phẩm thiêng về tính năng hoạt động, sử dụng chủ yếu cho công việc như: chở hàng, đi cơng trường,...vì vậy xe ít được chú trọng về thiết kế bên ngoài mà tập trung vào độ bền và tiết kiệm nhiên liệu.
• Hiện nay, xe dùng cho cả các mục đích ngồi cơng việc (chở gia đình, du lịch, thám hiểm...), vì vậy khách hàng có thêm nhiều yêu cầu về thiết kế, thương hiệu và sự cải tiến.
Khách hàng có mong đợi xe bán tải phải thoả mãn cả chức năng lý tính và cảm tính. Với xu hướng sử dụng bán tải hiện nay, sản phẩm của các nhà sản xuất xe PC & SUV sẽ có ưu thế hơn. Cịn D-max được nhóm khách hàng sử dụng bán tải chủ yếu cho công việc tin dùng.
42
b) Đánh giá về các nhãn hiệu xe bán tải trên thị trường
Ford Ranger: với mẫu xe hiện tại XLT và Wildtrack là những sản phẩm hợp
thời và thu hút sự chú ý của người sử dụng nhờ vào thiết kế mới. Dòng xe Wildtrak 3.2 thể hiện rõ nét sự đổi mới, và động cơ mạnh mẽ, tạo được ấn tượng và làm độ nhận biết thương hiệu Ford ngày càng khả quan.
Mazda BT50: đặc trưng của dòng này là thiết kế sang trọng, nội thất rộng rãi và động cơ 3.2 tiên tiến. Mazda đã nắm bắt được xu hướng lựa chọn thiên về cảm tính của thị trường, sản phẩm được trang bị những tính năng như một chiếc ơ tơ con có thể mang đến cho khách hàng những trải nghiệm lái thoải mái, tiện nghi.
Toyota Hilux: Sản phẩm khơng nổi bật nhưng tính năng ổn, dịng xe này từ lâu
đã phổ biến tại thị trường Việt Nam, có giá trị bán lại cao, và chế độ dịch vụ hậu mãi tuyệt vời. Những điểm này bù lại mọi khuyết điểm về công nghệ.
Misubishi Triton:Triton bị khách hàng đánh giá là dòng sản phẩm lỗi thời do
nhiều năm vẫn khơng có thay đổi trong thiết kế.
Isuzu D-max: D-max có lợi thế về cơng nghệ mạnh mẽ và hệ thống bơm xăng
hiệu quả, được khách hàng đánh giá cao sự bền bỉ và tiêu hao nhiên liệu. Nhưng khuyết điểm là thiếu sự cải tiến, khơng bắt kịp xu hướng mới của thị trường, hình ảnh thương hiệu và hoạt động marketing mờ nhạt.
Nissan Navara: Nissan Navara khơng được đánh giá là dịng dẫn đắt thị trường
nhưng lại có đặc trưng riêng trong từng sản phẩm vì nắm bắt được xu hướng mới của thị trường về việc thể hiện bản thân, Navara gợi lên phong cách cá tính rất “đàn ơng” thơng qua vẻ ngồi hầm hố, động cơ công suất cao. Tuy nhiên, với thiết kế đậm chất hầm hố nên hơi kén khách hàng.
c) Nhận định về khách hàng mua xe bán tải Đối tượng mua xe bán tải:
Khách hàng mua xe bán tải bao gồm 3 đối tượng chính: khách mua xe phục vụ cho công việc, người có đam mê về bán tải mua để thoả sở thích cá nhân hoặc người mua xe vì cả 2 mục đích trên.
43
Những đối tượng mua xe dùng cho công việc là những người chủ, những nhà quản lý hoạt động trong lĩnh vực phân phối hoặc làm việc ở những khu vực có địa hình khó di chuyển.
Những người mua xe để thoả mãn sở thích cá nhân thường cũng làm các công việc trong ngành cơng nghiệp, địi hỏi phải đi lại nhiều, như các lĩnh vực: xây dựng, giao nhận, vận tải, nơng nghiệp, khai khống, vật liệu xây dựng.
Động cơ mua xe bán tải:
Nhu cầu công việc:
Trong khi xe tải bị hạn chế vận hành trong nội thành theo thời gian nhất định (ở Hồ Chí Minh từ 6h đến 22h, ở Hà Nội thì từ 6h đến 21h[39],… và mỗi địa phương đều có những quy định giới hạn khác nhau theo quyết định của Uỷ Ban Nhân Dân địa phương), bán tải được cho phép chạy trong cả khu vực giới hạn thời gian. Vì vậy, ta có thể dùng bán tải để vận chuyển một mức hàng hóa nhất định vào bất kỳ thời gian nào, đặc biệt có thể áp dụng giao các đơn hàng khẩn.
Xe bán tải có thể chạy ở nhiều loại địa hình khác nhau, vì thế linh hoạt hơn xe tải & xe hơi khi bán tải có thể mang hàng hóa đến cơng trường, cơ sở kinh doanh, hoặc cơ sở của các đối tác ở địa hình đồi núi.
Nhu cầu thoả mãn sở thích cá nhân
Dưới góc độ cảm tính, xe bán tải đem lại sự mạnh mẽ tạo cho người lái xe có cảm giác nam tính và làm chủ đường lái. Ngồi ra, việc tham gia vào các câu lạc bộ bán tải, câu lạc bộ tay lái vượt địa hình, người dùng xe bán tải cịn được một lợi ích là tạo dựng và duy trì mối quan hệ với các thành viên khác, thiết lập mạng lưới bạn bè, góp phần xây dựng nên thương hiệu cá nhân.
Vì những lợi ích quan trọng và duy nhất mà xe bán tải đem lại cho khách hàng, nên động cơ mua xe từ bên trong rất lớn.
Ảnh hưởng bên ngoài:
Việc giảm thuế trước bạ, thuế nhập khẩu xe trong tương lai cũng ảnh hưởng tích cực đến động cơ mua xe, giúp việc mua bán diễn ra nhanh chóng hơn hoặc tăng khả năng đầu tư cho những dòng xe cao cấp hơn.
44
Tình trạng đường ở Việt Nam rất xấu với nhiều đoạn đường thi công, vì vậy khách hàng có nhu cầu cao đối với xe bán tải với khung gầm cao, sức kéo tốt và động cơ mạnh mẽ hơn.
Vì xe bán tải chiếm vị trí quan trọng không thể thay thế trong cuộc sống thì khách hàng vẫn mua xe dù khơng có sự hỗ trợ nào.
d) Quy trình mua xe bán tải
Tuy có sự khác nhau trong mức độ đầu tư thời gian và cân nhắc khi mua xe, nhưng hầu hết các khách hàng có chung 1 quy trình như sau:
1. Phát sinh nhu cầu: Hầu hết bị thúc đẩy bởi nhu cầu kinh doanh, công việc 2. Lặp ngân sách: nguồn ngân sách mua xe đến từ: nguồn tiền tiết kiệm cá nhân, tiền vay mượn từ bạn bè /người thân, vay ngân hàng hoặc có thể là sự kết hợp của 3 nguồn này. Hầu hết các khách hàng sử dụng ngân sách tiết kiệm hoặc vay mượn từ người thân là những người mua xe theo sở thích, hoặc những doanh nghiệp không cân nhắc đến nguồn vốn vay. Vay ngân hàng là phương thức thường dùng của doanh nghiệp, vì lợi ích từ sự linh động của nguồn vốn, lợi ích tài chính do xe được liệt kê trong tài sản công ty & khấu hao tài sản.
3. Nhớ lại các phương án lựa chọn: nhớ lại các dòng xe được sử dụng bởi bạn bè, người quen, nhớ lại showroom bán xe, thấy xe chạy trên đường. Khách hàng liệt kê ra một list các nhãn hiệu đã có ấn tượng trong quá khứ.
4. Tìm kiếm thêm thông tin: 3 nguồn thông tin phổ biến nhất là: đánh giá của những người đã sử dụng, internet (website, forum về xe, youtube) và showroom.
5. Đánh giá các lựa chọn thay thế:
Các yếu tố được đưa ra làm tiêu chuẩn cân nhắc là:
- Yếu tố thiết kế, phù hợp với gu thẩm mỹ và sở thích khác nhau.
- Giá (đây cũng là yếu tố cân nhắc nhiều nhất đối với các doanh nghiệp sử dụng xe cho mục đích cơng việc).
- Thơng số kỹ thuật: Khách hàng ít kiến thức về xe thường chủ yếu quan tâm đến các thông số thông dụng như: công suất cực đại, dung tích xilanh, độ an tồn. Khách hàng có kiến thức về xe chú ý nhiều đến những
45
thông số thể hiện yếu tố nào liên quan đến nhu cầu của họ, và quan tâm đến sự cải tiến về công nghệ.
Trong giai đoạn này, có sự khác biệt trong yếu tố cân nhắc về xe:
- Những người khơng có nhiều kiến thức về xe đánh giá chủ yếu dựa trên thiết kế, thương hiệu & giá.
- Những người có kiến thức về xe đánh giá dựa trên thiết kế, công nghệ, và giá. 6. Quyết định mua: Từ các bước trước của q trình mua hàng, khách hàng có được danh sách cuối cùng các mẫu xe được lựa chọn. Những sản phẩm này thường khá ngang nhau ở thiết kế, và tính năng và có thể thay thế cho nhau. Sau đó, khách hàng đến showroom để thương lượng về giá cả, trải nghiệm dịch vụ khách hàng tại showroom và dịch vụ hậu mãi.
2.5.2 Phân tích thống kê mơ tả
Nhằm tìm hiểu ý kiến của đa số khách hàng mua xe bán tải để làm rõ hơn kết quả phân tích định tính, làm cơ sở cho việc đánh giá về thực trạng Marketing của sản phẩm bán tải D-max cũng như những đề xuất các giải pháp thực thi chiến lược.
Kích thước mẫu: Dự kiến: n= 200, tác giả ấn định kích thước này theo tham
khảo của các nghiên cứu khảo sát khách hàng trước, và kích thước mẫu tới hạn theo Hoelter, 1983 (Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2010). Nhưng trong quá trình khảo sát thực tế, số lượng bảng trả lời đủ tiêu chuẩn là 161 bảng.
Kết quả:
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bán tải:
- Mức giá mong đợi của khách hàng cho một chiếc xe bản tải là từ 600-800 triệu (chiếm 78% lựa chọn khách hàng).
- Trong quy trình mua xe, khách hàng nhớ lại các phương án bán tải để lựa chọn từ các nguồn: 39% từ các dòng xe được sử dụng bởi bạn bè, người quen, nhớ lại showroom bán xe 22.9%, thấy xe chạy trên đường 15.6%.
- Yếu tố được khách hàng chú trọng nhất khi lựa chọn đại lý để mua xe là kỹ năng tư vấn của nhân viên, chuyên môn của nhân viên thể hiện sự chuyên nghiệp của đại lý và cả thương hiệu đó. Khách hàng cũng quan tâm đến hình thức showroom, nhà xưởng và các chương trình khuyến mãi.
46