(Nguồn: Tài liệu giới thiệu về công ty, 2013).
Tuy hệ thống đại lý trải dài theo địa lý nhưng số lượng vẫn còn rất hạn chế. Do các tiêu chuẩn để trở thành Đại lý uỷ quyền chính thức của Isuzu được xét duyệt kỹ lưỡng đòi hỏi nhiều nguồn lực để duy trì hoạt động kinh doanh hiệu quả. Do đó hệ thống Đại lý vẫn cịn thưa thớt chưa đáp ứng đủ nhu cầu của thị trường.
2.1.4 Cơ cấu tổ chức công ty
Tổng cộng : 368 người gồm: Nhật Bản: 05 người/Việt Nam: 363 người.
Theo hình 2.1, bộ máy quản lí của cơng ty được hình thành theo cơ cấu chức năng và cơ chế quản lí trực tiếp. Ở đây, các hoạt động tương tự được phân nhóm thành các phịng ban: nhân sự, marketing, tài chính, sản xuất...
- Ưu điểm: Cơ chế quản lí trực tiếp tạo sự chủ động trong khâu điều hành, quản lí. Cơ cấu chức năng phân chia các nhiệm vụ rất rõ ràng, thích hợp với những lĩnh vực cá nhân được đào tạo. Đặc biệt là bộ phận sản xuất, bao gồm các nhân viên có kiến thức chun mơn về ngành ơ tơ, cơ khí; đáp ứng với yêu cầu sản xuất, lắp ráp, kiểm định chất lượng sản phẩm xe bán ra.
NH À M ÁY Đại lý miền Bắc
NISU (Long Biên - Hà Nội) THĂNG LONG
(Đông Anh - Hà Nội)
Chi nhánh tại Vinh Chi nhánh tại Hưng Yên TS (Thanh Trì - Hà Nội) Đại lý miền Trung GELIMEX (Đà Nẵng) HỒNG AN (Đăk Lắk) Đại lý miền Nam AN LẠC (Quận 6 - HCM) MAI LINH (Quận 12 - HCM)
VÂN NAM (Thủ Đức- HCM) Vân Nam An Sương Quận 12 - HCM TẤN PHÁT (Đồng Nai)
GENTRACO (Cần Thơ) GENTRACO ( Vĩnh Long) GENTRACO (An Giang)
18
Hình 2.2: Sơ đồ tổ chức cơng ty
(Nguồn: Tài liệu giới thiệu cơng ty của Phịng Hành chánh – Nhân sự)
- Nhược điểm: Cơ cấu này gây khó khăn trong việc đáp ứng và kiểm soát thị trường vì sự đa dạng và có hiện tượng tổng hợp nội dung hoạt động một chức năng. Bộ phận kinh doanh đặc biệt có sự phân quyền phức tạp hơn, bao gồm sự quản lý của hai giám đốc cấp cao (một từ Isuzu Nhật Bản và một chuyên gia của Việt Nam) và một giám đốc kinh doanh, từ đó việc kiểm sốt được chi tiết hơn với sự tham mưu cả bên Việt Nam và Nhật Bản, tuy nhiên làm giảm bớt phần nào tính linh hoạt và chủ động trong công việc.
Để khắc phục những nhược điểm này, đòi hỏi các nhà quản lí phải là những chuyên gia giỏi trong các lĩnh vực và phải có sự linh hoạt trong cơng việc. Khi có bất cứ thay đổi từ thị trường các bộ phận phải liên kết phối hợp để điều chỉnh hoạt động của mình phù hợp với mục tiêu chung và thích nghi với bối cảnh thị trường cạnh tranh hiện nay.
Ngồi ra, vì là cơng ty có trên 70% vốn góp từ Nhật Bản, nên tại vị trí Tổng Giám Đốc, Phó Tổng và Giám đốc cấp cao được đảm nhiệm bởi các chuyên gia người Nhật từ Isuzu Nhật Bản và tập đồn Itochu. Vì vậy, mơi trường làm việc được tiếp thu tinh hoa văn hoá kinh doanh của người Nhật. Các nhà quản lý người Nhật có sự luân chuyển từ 3 năm – 5 năm theo nhiệm kì nên ngồi việc bộ máy quản lý có thể tiếp thu những bài học trước, còn được làm mới từ chiến lược kinh doanh khác nhau của các nhà quản lý.
19
2.2 Tình hình kinh doanh sản phẩm xe bán tải D-Max từ 01/2010 đến 03/2014 03/2014
Tuy sản phẩm kinh doanh chủ lực của Isuzu là các xe thương mại: tải hạng trung, hạng nhẹ và sát xi xe bus trên 30 chỗ ngồi. Nhưng bán tải D-max vẫn được công ty quan tâm phát triển. Hiện số lượng bán tải bán ra chiếm khoảng 18% số lượng xe, đạt tương ứng 17% doanh thu hằng năm.
Biểu đồ 2.1: Doanh thu bán xe D-max qua các năm
(Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh hàng năm công ty.)
Từ 2009 đến cuối 2013, doanh thu giảm đến 38%. Sự biến động về doanh thu của xe bán tải khơng được ổn định qua các năm, có sự tăng giảm xen kẽ giữa các năm. Cụ thể năm 2011 và 2013 tăng khoảng 10% so với năm trước, năm 2010 giảm 32% so với 2009, và 2012 mức giảm có thấp hơn là 28% so với 2011.
Về doanh thu của mẫu xe mới nhất D-max RT50, ra mắt tại thị trường Việt Nam từ tháng 3/2013.
Biểu đồ 2.2: Doanh thu bán xe D-max mới RT50 từ khi ra mắt đến nay
(Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh hằng năm của cơng ty).
(Đvt: nghìn USD.)
20
Trong tháng ra mắt 3/2014, đã có 24 chiếc D-max RT50 được bán ra thị trường, tuy nhiên số lượng và doanh thu cũng biến động qua từng tháng. Doanh thu có xu hướng suy yếu và phục hồi ngay tháng tiếp theo. Tháng tăng cao nhất là tháng 9/2013 tăng đến 133% so với tháng 08/2013, và giảm thấp nhất là hai tháng liên tục 01 – 02/2014, với tốc độ giảm 50% và 74% so với cùng kỳ tháng trước. Tháng 12 là tháng bán được nhiều xe nhất tính đến nay, với số lượng 46 chiếc, đạt gần 1,4 triệu USD, và tháng 2 có số xe bán ra thấp nhất, 6 chiếc, đạt gần 150 nghìn USD.
Đến tháng 3/2014, RT50 đã ra mắt được một năm, với sự biến động trong doanh thu, tuy nhiên khả năng tồn tại trên thị trường vẫn đầy hứa hẹn, tháng 3/2014, doanh thu lại tăng 67% so với tháng trước, tương ứng gần 6 triệu USD, và thông tin tháng 4 số xe bán ra tăng đến hơn 30 xe, tương ứng đến 200% so với tháng 3. Tuy nhiên, nhìn chung, dù có mặt sớm từ thị trường Việt Nam vào 2005, hoạt động kinh doanh xe bán tải của công ty vẫn chưa hiệu quả, càng về sau doanh thu càng giảm, thị phần mất dần vào tay đối thủ. Tác giả sẽ đi vào phân tích nguyên nhân chi tiết ở các phần sau.
2.3 Phân tích mơi trường marketing của Công ty TNHH ô tô Isuzu Việt Nam
2.3.1 Mơi trường vĩ mơ: 2.3.1.1 Chính Trị - Pháp luật 2.3.1.1 Chính Trị - Pháp luật
Hoạt động kinh doanh xe bán tải chịu sự quản lý của nhà nước bằng nhiều quy định và quy tắc, gần đây nhất được nhắc đến trong Quyết định mới nhất số 1211/QĐ- TTg được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt ngày 24-7-2014: Vấn đề quy hoạch phát triển ngành công nghiệp ô tô Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030 [17].
Tiêu chuẩn, quy trình đăng kiểm xe nghiêm ngặt: về chất lượng xe, hệ thống đốt
nguyên liệu đảm bảo môi trường, chất lượng của xưởng sửa chữa cùng với từng cơng cụ chun biệt, quy trình đăng kiểm thùng xe,...vv. Nhà nước khơng cho phép chở người ở phía sau thùng xe bán tải, việc này làm hạn chế tính năng sử dụng của dịng xe này tại thị trường Việt Nam.
21
Các loại thuế, phí: Cơng ty khơng phải chịu hạn ngạch nhập khẩu vì năng lực
năng lực đã được nhà nước cam kết và công nhận. Đến năm 2013, mức thuế trước bạ giảm còn 2% ( trước năm 2013, mức thuế này là 10-15% tùy từng khu vực), chiếm lợi thế hơn xe du lịch với mức thuế 10% trở lên. Hiện tại thuế nhập khẩu xe bán tải từ Asean về Việt Nam chỉ có 5%, thuế tiêu thụ đặc biệt là 10%. Ngoài ra, với lộ trình giảm thuế suất thuế nhập khẩu ô tô trong khuôn khổ AFTA đến hết 2018 mức thuế này trở về 0%. Thuế suất, thuế nhập khẩu linh kiện, phụ tùng lắp ráp xe mà trong nước chưa sản xuất được là 0-5%. Vì vậy so sánh với các mẫu xe Sedan, MPV hay SUV... thì pick-up đang có lợi thế lớn về chính sách.
Từ 2012 đến nay, dòng xe D-max được nhập khẩu nguyên chiếc từ Thái Lan nên chưa nhận được ưu đãi từ chiến lược quy hoạch phát triển của nhà nước. Tuy nhiên, sự chú trọng và nâng cấp đường xá, hệ thống cầu cống của Nhà nước qua các dự án lớn về xây dựng đường bộ, cùng với sự đầu tư cho đào tạo nguồn nhân lực kỹ sư cũng là một trong những yếu tố hứa hẹn cho ngành cơng nghiệp ơ tơ nói chung.
2.3.1.2 Kinh tế
Những yếu tố khả quan trong nền kinh tế cũng tác động tích cực đến hoạt động kinh doanh xe bán tải. Đến 2010, Việt Nam ra khỏi danh sách các nước đang phát
triển có thu nhập thấp. Tính đến 6 tháng đầu năm 2014, tổng sản phẩm trong nước (GDP) ước tính tăng 5,18% so với cùng kỳ năm 2013.Theo dự báo của Uỷ Ban Giam Sát Tài Chính, các chỉ tiêu chủ yếu của kinh tế năm 2014 GDP là 5,6-5,8% và CPI là 7%, tiếp theo năm 2015 với GDP 6-6,2% . Đây là những dấu hiệu tích cực cho hoạt động kinh doanh, vì sự gia tăng trong thu nhập bình quân đầu người tác động tích cực đến khả năng chi tiêu tiêu dùng của người dân.
- Yếu tố lãi suất: Vay mua xe ô tô cũng là một phương thức được khách hàng
sử dụng đến để hỗ trợ khả năng chi trả. Theo số liệu thu thập được, lãi suất vay mua xe ô tô, giảm qua các năm từ mức trung bình 18,5 ở năm 2010, 20% ở năm 2011, nay chỉ còn 13% điều này cũng thêm phần thuận lợi hơn cho khách mua xe, số liệu chi tiết ở bảng 2.1.
22
Bảng 2.1: Lãi suất vay mua xe trung bình qua các năm
Chỉ tiêu 2010 2011 2012 2013 2014
Lãi suất (%/năm) 16- 21%
18- 22%
17% 11% 12-14%
(Nguồn: Thống kê nội bộ của công ty và internet).
Những yếu tố bất ổn gây khó khăn, áp lực: sức mua trên thị trường biến động;
khả năng hấp thụ vốn của nền kinh tế chưa cao; sức ép nợ xấu còn nặng nề;... Trong đó, đáng chú ý là q trình tái cơ cấu kinh tế diễn ra thiếu đồng bộ và chưa thực sự có những bước đi hiệu quả, kinh tế vĩ mơ còn nhiều bất ổn, lạm phát vẫn tiếp tục tăng cao, tỷ giá biến động phức tạp.
Biến động tỷ giá: D-max là sản phẩm được công ty nhập khẩu từ Thái Lan bằng
đồng USD, nên giá của sản phẩm này chịu tác động trực tiếp từ những biến động về tỷ giá. Trong bối cảnh đồng Việt Nam ngày càng mất giá so với Đô la Mỹ, từ năm 2010 đến 04/2014 giảm hơn 10% so với đồng Đô la Mỹ, và xu hướng đồng Việt Nam ngày càng mất giá là một bất lợi đối với sản phẩm có giá cao này.
Giá cả nhiên liệu: là một yếu tố cấu thành chi phí hàng ngày mà người tiêu dùng
ơ tơ cũng phải xem xét. Diesel, nhiên liệu của xe bán tải có giá thấp hơn giá xăng, và mức tăng cũng thấp hơn qua các năm. Với mức tiêu thụ trung bình 6lit- 8lit/100km thì sau 4 năm, người tiêu dùng chỉ phải trả nhiều hơn 70.000VND/100km.
Biểu đồ 2.3: Mức tăng giá nhiên liệu xe qua các năm
(Nguồn: Tập đoàn xăng dầu Việt Nam.)
2.3.1.3 Xã hội - Nhân khẩu
Tuy điều kiện cơ sở hạ tầng đường sá tại Việt Nam còn yếu kém, đường sá nhỏ, chỗ đỗ xe hạn chế nhưng nhu cầu đi lại vẫn ngày càng tăng. Lượng bán tải cũng như
15,000 17,000 19,000 21,000 23,000 25,000 27,000 2010 2011 2012 2013 2014
Giá xăng A92 (VND/lit)
23
Minh, Đà Nẵng, Hải Phịng…). Về nhân khẩu, gia đình hạt nhân với cơ cấu 2 vợ chồng và 2 con là phổ biến, dân số trẻ (40% dân số trong độ tuổi 25-39). Với cơ cấu này, khơng ít gia đình trung lưu ở Việt Nam chuyển sang dùng ơ tơ bởi tính an tồn và tiện lợi. Và đặc biệt là dịng xe bán tải, có khả năng vượt địa hình cùng các tính năng khác.
Hiện nay, mức độ hiểu biết của khách hàng về ơ tơ vẫn cịn hạn chế, nên khách hàng chưa có những tiêu chuẩn, cơ sở chọn mua rõ ràng. Người tiêu dùng Việt Nam cịn có tính chuộng mua sắm hàng ngoại, đặc biệt những sản phẩm mang thương hiệu “made in Japan” đã được khắc sâu vào tâm trí khách hàng về sự bền bỉ, chất lượng, cũng là một lợi thế cho dòng xe bán tải Nhật. Xu hướng sử dụng các xe tiết kiệm nhiên liệu càng tăng cao, khơng chỉ vì tiết kiệm chi phí vận hành mà cịn là vấn đề sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường.
2.3.1.4 Công nghệ
Trong ngành sản xuất – kinh doanh ô tô, công nghệ là một bài toán cần được giải quyết hàng đầu của các nhà sản xuất. Mỗi chi tiết, mỗi thiết kế trên chiếc xe bán tải đều là sản phẩm của công nghệ. Công nghệ phải luôn luôn đổi mới, đáp ứng và đón đầu được nhu cầu của người tiêu dùng ngày một tăng. Xu hướng của ngành là sản xuất ra được những chiếc ơ tơ có chất lượng cao, an tồn, tiện nghi, thể hiện được cá tính, đẳng cấp của người sử dụng, tiết kiệm nhiên liệu tối đa bên cạnh việc giảm thiểu ô nhiễm môi trường. Với phương thức nhập khẩu xe từ Thái Lan, công ty không chủ động được khâu nghiên cứu, cải tiến riêng, nên đây là một bất lợi, công ty phải đầu tư nghiên cứu thị trường và R&D để nhập mẫu xe phù hợp và thay đổi để đáp ứng thị trường Việt Nam.
2.3.2 Môi trường vi mô: 2.3.2.1 Công ty 2.3.2.1 Cơng ty
a) Tài chính
Hoạt động kinh doanh của cơng ty có cơ sở vững chắc là nguồn vốn đầu tư lớn từ ngày thành lập, lên đến 50,000,000 usd, từ các tập đoàn danh tiếng của Nhật Bản (Isuzu và Itochu) và cơng ty nhà nước Tổng Cơng Ty Cơ Khí Giao Thơng Vận Tải Sài Gịn. Hơn nữa, tình hình kinh doanh của cơng ty còn đạt hiệu quả qua các năm,
24
doanh thu cũng như lợi nhuận hàng năm lại góp thêm nền móng vững chắc cho tiềm lực tài chính của IVC.
Về doanh thu, doanh thu của cơng ty có 3 nguồn chính từ kinh doanh là xe tải, xa bán tải và phụ tùng. Với kết quả năm 2013 doanh thu xe tải 1653 tỷ, xe bán tải 200 tỷ, tốc độ tăng 60% so với năm trước đó. Trong đó, doanh thu của cả 3 khoản đều là thu trước 100% trước khi giao hàng. Với cơ cấu dòng tiền thu trước nên đảm bảo cho IVC ln có sự chủ động về tài chính trong việc nhập hàng từ Thái Lan, và đặc biệt là các hoạt động marketing, quảng bá sản phẩm.
b) Nghiên cứu và phát triển sản phẩm
Sản phẩm D-max hoàn toàn được nhập nên các hoạt động nghiên cứu thị trường, quảng bá sản phẩm, thu thập những phản hồi của thị trường nhằm xây dựng và phát triển nhãn hiệu D-max tại thị trường Việt Nam rất quan trọng. Công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm ở công ty được đảm nhiệm bởi phòng Marketing. Hỗ trợ bộ phận này, cịn có các bộ phận khác; như phòng hậu mãi- nghiên cứu sử dụng và Việt Nam hố các máy móc liên quan đến sửa chữa D-max; phòng Phụ tùng- nghiên cứu về các nguồn hàng linh động và giá cả phụ tùng của bán tải, phịng Kế tốn theo dõi các chi phí và phân tích hiệu quả kinh doanh…. Nhưng ngồi nghiên cứu về D- max, các bộ phận vẫn phải tập trung cho công tác phát triển dòng xe tải, là sản phẩm kinh doanh chính của cơng ty nên hiệu quả mang lại chưa cao.
Cơng ty cũng có thu thập nhiều phản hồi và ý kiến của khách hàng, qua chương trình gọi điện hỏi thăm khách hàng, lái thử xe. Tuy nhiên, những thông tin này vẫn chưa được đưa vào tiêu chuẩn để thống kê, phân tích nhằm đưa ra những chiến lược thích hợp. Việc nghiên cứu mang tính chất bị động vì chịu ảnh hưởng trực tiếp từ nhà sản xuất Thái Lan, về kiểm soát chất lượng, dao động nguồn hàng và nhất là phải chọn được sản phẩm thích nghi với thị trường, chứ khơng phải nghiên cứu sản phẩm xuất phát theo nhu cầu của khách hàng.
c) Nhân lực
Nguồn nhân lực tại cơng ty rất ổn định, với số lượng ít biến động qua các năm, thường chỉ là tuyển thêm vào để phục vụ cho nhu cầu công việc.
25
Biểu đồ 2.4: Số lượng nhân viên Việt - Nhật làm việc liên quan đến dòng xe bán tải tại công ty
(Nguồn: Thống kê của phịng hành chánh – nhân sự của cơng ty.)
Nguồn nhân lực tại bộ phận kinh doanh của nhà máy đều có trình độ cao, trên 97% tốt nghiệp Đại học ngành Ơ tơ, Cơ khí, Chế tạo máy, Kinh tế. Cơng ty có cơ cấu tổ chức linh động (đã phân tích tại phần 2.1.4). Hơn nữa là một doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngồi nên chế độ đãi ngộ lẫn chính sách phát triển nhân sự tốt hơn