CHƢƠNG 2 PHƢƠNG PHÁP LUẬN VÀ THIẾT KẾNGHIÊN CỨU
4.1 Định hƣớng và chiến lƣợc kinh doanh của Công ty Cổphần Kinh Đô
2020
4.1.1 Định hƣớng và chiến lƣợc kinh doanh của Công ty
Trong nhiều năm qua, Kinh Đô luôn là thƣơng hiệu dẫn đầu thị trƣờng thực phẩm bánh kẹo. Tuy nhiên, những năm gần đây, ngành bánh kẹo đã đi vào giai đoạn bão hòa, mức độ tăng trƣởng khơng cịn kỳ vọng nhƣ trƣớc. Cơng ty đã chủ động tìm ra hƣớng đi mới, lĩnh vực kinh doanh mới với quy mô và không gian thị trƣờng rộng lớn hơn.
Định hướng ngành nghề và sản phẩm: Từ chỗ chỉ là doanh nghiệp đầu ngành
chuyên doanh bánh kẹo, Kinh Đô bắt đầu bƣớc chân vào bƣớc chân sang kinh doanh nhiều mặt hàng khác, trong đó có dầu ăn, cà phê và mì gói. Trong đó, Cơng ty TNHH MTV KiDo là công ty phụ trách hoạt động kinh doanh kem, sữa chua của Kinh Đơ với các thƣơng hiệu chính là Merino, Celano, Wel. Bên cạnh đó, Kinh Đơ cũng bắt đầu bƣớc chân sang ngành hàng thực phẩm thiết u với 3 sản phẩm chính: mì gói, dầu ăn và cà phê. Nhờ vậy, danh mục sản phẩm của công ty sẽ đáp ứng nhiều đối tƣợng khách hàng, có thể phục vụ ngƣời tiêu dùng suốt ngày: Bữa ăn sáng, trƣa, chiều, tối, ăn vặt.
Định hướng liên kết: Với những sản phẩm mới nhƣ dầu ăn và mì ăn liền thì
Kinh Đơ khơng trực tiếp sản xuất. Dầu ăn của Kinh Đô đƣợc sản xuất bởi
Vocarimex, cịn mì ăn liền đƣợc sản xuất bởi Saigon Ve Wong. Các sản phẩm dầu
ăn và mì ăn liền của Kinh Đơ đều đƣợc sử dụng chung thƣơng hiệu Đại Gia Đình. Cịn các sản phẩm cà phê Kinh Đơ đƣợc gắn thƣơng hiệu Phindeli. Kinh Đô sẽ liên tục hợp tác liên doanh và M&A các doanh nghiệp có tiềm năng để tạo lợi thế kinh doanh cho mình.
Kinh Đơ đã đƣa ra chiến lƣợc để có thể khai thác hết các giá trị tiềm năng trong quá trình chuyển đổi giá trị của mơ hình kinh doanh và tập trung vào các lĩnh
vực có mức tăng trƣởng cao và nhiều dƣ địa thị trƣờng hơn cho việc tiếp tục phát triển kinh doanh của mình.
Sơ đồ 4.1. Nhu cầu thực phẩm của ngƣời tiêu dùng trong ngày Bảng 4.1 Kế hoạch sử dụng vốn 2015 và 2016
STT Kế hoạch sử dụng vốn 2015 và 2016
1 Đầu tƣ thêm vào Vocarimex
2 Xây dựng thƣơng hiệu và cơ sở hạ tầng cho mỳ gói
3 Xây dựng thƣơng hiệu cà phê
4 Phát triển kênh phân phối lạnh của Kido
5 Vốn dành cho M&A, hợp tác, kinh doanh
6 Mua cổ phiếu quỹ
Tổng cộng
(Nguồn: Báo cáo thường niên Kinh Đô năm 2014)
Định hướng chiến lược đổi mới: Công ty Cổ phần Kinh Đơ đã thiết lập xong
tầm nhìn, sứ mệnh và chiến lƣợc 10 năm. Trên cơ sở đó, chiến lƣợc kinh doanh của từng SBU cũng đã đƣợc hoàn tất cho 3 năm tới và đã đƣợc triển khai đến từng bộ phận phịng ban. Trên cơ sở đó, xác định và sắp xếp lại các ngành nghề kinh doanh dựa trên phân tích mơi trƣờng để từ đó dự báo và có những quyết định kinh doanh
phù hợp hơn. Ngoài ra, đã khởi động giai đoạn 3 của phần mềm quản trị SAP bao gồm nhân sự, BI (business intelligence) và KPIs. Quan trọng hơn, việc chính thức thành lập bộ phận Hoạch định nhu cầu (Demand Planning) đã thúc đẩy tốt hơn sự phối hợp giữa các phịng ban để từ đó cơng ty có thể dự báo chính xác u cầu của thị trƣờng, đồng thời có những điều chỉnh kịp thời để tận dụng cơ hội và điều tiết nguồn lực hiệu quả nhất. Kinh Đô đã thiết kế và đang triển khai việc tổ chức vận hành dựa trên mơ hình SBU trên cơ sở thiết kế hệ thống các quy trình phối hợp hàng ngang S & OP và quy trình tung ra thị trƣờng (go-to-market) cùng các quy trình hỗ trợ. Từ đó, hệ thống quản trị kiểm sốt và quản lý rủi ro ngày càng đƣợc vận hành tốt hơn.
Các kế hoạch của Công ty được chi tiết ở một số chỉ tiêu hoạt động cụ thể mà Công ty đã đề ra như sau:
Năm 2015
- Doanh thu: 3000 tỷ đồng, tƣơng đƣơng giảm 40% so với 2014.
- Lợi nhuận trƣớc thuế 6.500 tỷ đồng, tăng cao hơn 9 lần.
2016 -2017:
Kinh Đô sẽ tiến nhanh hơn vào top 3 ngành hàng mì gói, dầu ăn và cà phê. Mục tiêu chiếm 10% thị phần, đạt doanh số 1.900-2.500 tỷ đồng từ cuối 2016
Các năm tiếp theo: Công ty quay lại mức doanh thu 5000 – 6000 tỷ một năm, là một trong 3 doanh nghiệp đứng đầu về thực phẩm trong nước.
4.1.2 Dự báo tình hình tài chính của Kinh Đơ trong những năm tới
Việc dự báo tình hình doanh thu của Cơng ty dựa trên giả định về các Kinh tế vĩ mô nhƣ: Tăng trƣởng kinh tế ổn định và khơng có biến động lớn thể hiện qua các chỉ số nhƣ: Chỉ số giá tiêu dùng biến động trong mức cho phép, lạm phát không quá cao và lãi suất ổn định. Bên cạnh đó, tác giả cũng kì vọng tăng trƣởng ngành vẫn đƣợc duy trì ở mức 15%.
Qua phân tích ở chƣơng 3, ta sẽ dự báo đƣợc doanh thu tiêu thụ tăng 9% mỗi năm và đạt mức cao nhất sau quý 3. Tác giả tiến hành dự báo doanh thu, giá vốn, chi phí bán hàng và QLDN dựa vào giả thiết sau:
- Doanh thu bán hàng năm 2015 = doanh thu năm 2014 + 9% doanh thu 2014
- Giá vốn hàng bán = 55% tổng doanh thu
- Chi phí bán hàng và QLDN = 30% tổng doanh thu
Khái quát các bƣớc lập dự báo BCKQKD dự báo nhƣ sau
Bước 1: Dự báo doanh thu
Dự báo doanh thu bán hàng năm 2015 đƣợc xây dựng dựa trên số liệu về doanh thu bán hàng trong năm 2014 nhƣ sau:
Doanh thu thực tế năm 2014: 5.125.719 triệu đồng
Dự báo doanh thu năm 2015: 5.638.290 triệu đồng
Vì đến trƣớc quý 2, Kinh Đơ đã chuyển nhƣợng 80% mảng bánh kẹo cho đối tác và doanh thu riêng mùa vụ trung thu thƣờng gấp đôi các quý khác do đặc thù ngành, nên:
6 tháng đầu năm: 5.638.290/5*2 = 2.255.316 triệu đồng
6 tháng cuối năm: Ghi nhận doanh thu 20% vốn còn lại * 5.638.290/5*3= 676.594 triệu đồng
Tổng doanh thu dự báo năm 2015: 2.931.910 triệu đồng
Nếu theo phƣơng pháp phân tích dãy số theo thời gian đƣợc sử dụng để phân tích xu hƣớng biến động của doanh thu trong quá khứ, từ đó dự báo đƣợc xu hƣớng biến động trong tƣơng lai. Dự báo này đƣợc thực hiện dựa trên giả thiết doanh thu của doanh nghiệp tiếp tục biến động theo xu hƣớng trong quá khứ. Kỹ thuật phân tích dãy số theo thời gian có tính đến ảnh hƣởng của các nhân tố đƣợc sử dụng để làm tăng độ tin cậy của dự báo .
Nếu sử dụng phƣơng pháp hồi quy để dự báo xu hƣớng biến động của doanh thu, ngƣời ta phải thu thập số liệu doanh thu bán hàng của doanh nghiệp trong khoảng thời gian dài từ 5 đến 10 năm.
Bước 2: Dự báo giá vốn, chi phí bán hàng và QLDN biến đổi Giá vốn hàng bán = 2.931.910 x 55% = 1.612.550 triệu đồng
Khi đó: Lợi nhuận gộp = Doanh thu – giá vốn hàng bán
= 2.931.910 - 1.612.550 = 1.319.360 triệu đồng Chi phí bán hàng và chi phí QLDN = 2.931.910 x 30% = 879.573 triệu đồng
Bước 3: Lập báo cáo KQKD dự báo
Từ các kết quả trên, tiến hành lập báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh dự báo nhƣ sau:
Bảng 4.2. Dự báo Báo cáo kết quả kinh doanh năm 2015
Chỉ tiêu
Doanh thu
Giá vốn hàng bán Lãi gộp
Chi phí bán hàng, chi phí QLDN Lợi nhuận trƣớc thuế
Thuế TNDN Lợi nhuận sau thuế
*Theo báo cáo thường niên thì Cơng ty và các cơng ty con có nghĩa vụ nộp thuế TNDN bằng 22% lợi nhuận chịu thuế.
**Khơng tính luỹ kế lợi nhuận từ việc bán 80% cổ phần mảng bánh kẹo thu về 7.613.000 triệu đồng.
Quan điểm của tác giả: Những năm tiếp theo, tuỳ vào việc thâu tóm và sát
nhập của Kinh Đơ mà doanh thu và lợi nhuận sẽ biến động theo, đặc biệt là khi Công ty tăng tỷ lệ sở hữu nhãn hiệu dầu ăn Vocarimex từ 24% lên thành 51%. Hiện nay, Vocarimex là doanh nghiệp dẫn đầu thị phần dầu ăn trong nƣớc với doanh thu hàng nghìn tỷ đổng một năm. Doanh nghiệp này đang sở hữu tới 51% cổ phần của Dầu Thực vật Tƣờng An, 49% cổ phần của Dầu ăn Golden Hope Nhà Bè, 27% cổ phần trong Dầu Thực vật Tân Bình cũng nhƣ có cổ phần tại một số doanh nghiệp dầu ăn nhỏ khác.
Bên cạnh đó, lĩnh vực kinh doanh mì gói bao gồm cả các thƣơng hiệu cao cấp bắt đầu mang lại doanh thu và lợi nhuận cũng sẽ góp đáng kể vào cơ cấu mà doanh thu và lợi nhuận của Kinh Đơ, chính thức đƣa Cơng ty bƣớc vào giai đoạn tăng trƣởng mới.