3.2. Thực trạng năng lực cạnh tranh của dịch vụ khách hàng cá nhân cao cấp tạ
3.2.1. Dịch vụ KHCNCC tại Ngân hàng thương mại cổ phần Quân Đội giai đoạn
2014-2017
3.2.1.1. Lịch s hình thành và kết quả hoạt động giai đoạn 2014-2017
Dịch vụ ngân hàng dành cho phân khúc KHCNCC của MB được đặt tên là Dịch vụ KHCNCC hay MBPrivate, hình thành và bắt đầu triển khai từ cuối năm 2010 theo sáng kiến số 3 trong 22 sáng kiến kinh doanh của MB. Đến nay MBPrivate đã trải qua hơn 7 năm phát triển và được chia làm 03 giai đoạn:
Giai đoạn 2010 - 2011: Với chiến lược tập trung khai thác phân khúc khách hàng giàu có, MB đã hồn thành và ra mắt dịch vụ MBPrivate với đầu mối triển khai tại Hội sở chính là Phịng Tư vấn tài sản thuộc Khối KHCN và chọn 6 chi nhánh có quy mơ KHCNCC lớn nhất của MB khi đó thí điểm triển khai dịch vụ. Tại các chi nhánh sẽ có RM VIP là Giám đốc, Trợ lý Giám đốc QHKH làm nhiệm vụ quản lý, chăm sóc, khai thác và phát triển KHCNCC.
Giai đoạn 2012 - 2013: Phòng Tư vấn tài sản đổi tên thành Phòng Ngân hàng cá nhân cao cấp, mở rộng thêm các chi nhánh VIP có định biên Trợ lý Giám đốc QHKH để triển khai kinh doanh phân khúc KHCNCC tại chi nhánh nâng tổng số các chi nhánh triển khai dịch vụ lên con số 13 chi nhánh Private/VIP. Các chi nhánh triển khai dịch vụ vẫn chỉ tập trung ở khu vực Hà Nội và Hồ Chí Minh, chưa có chi nhánh Private/VIP ở các tỉnh. Trong giai đoạn này, MBPrivate đã hoàn thành Quy định nội dung tổ chức triển khai dịch vụ Ngân hàng cá nhân cao cấp và hồn thiện tiêu chí KHCNCC tại MB. Đây cũng là giai đoạn MBPrivate đẩy mạnh việc khảo sát, nghiên cứu, xây dựng các sản phẩm, chính sách ưu đãi đối với KHCNCC, đảm bảo cạnh tranh với thị trường,
Giai đoạn 2014 - 2017: Với nền tảng đã xây dựng được trong giai đoạn trước, MBPrivate đã bắt đầu có sự phát triển mạnh mẽ hơn. Trong giai đoạn này, đã có thêm 29 chi nhánh trong đó có cả các chi nhánh ngồi Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh triển khai dịch vụ, đưa tổng số chi nhánh triển khai dịch vụ lên 42 chi nhánh. Đội ngũ RM VIP tại các chi nhánh được tuyển chọn từ những RM KHCN xuất sắc nhất và được đào tạo bài bản để chăm sóc, phục vụ khách hàng được tốt nhất. Bên cạnh đó, MBPrivate cũng đã triển khai thành công các sản phẩm đặc thù đối với KHCNCC như sản phẩm đầu tư, bảo hiểm, tiết kiệm Private...
Bảng 3.6. Kết quả hoạt động kinh doanh của MBPrivate giai đoạn 2014-2017
STT 1 HĐV điểm 2 Dư nợ điểm 3 Tỷ trọng KHCNCC/KHCN 4 Số lượng KHCNCC 5 Số lượng Private/VIP
Năng lực tài chính và năng lực hoạt động của MBPrivate khá tốt thể hiện qua tốc độ tăng trưởng về số lượng KHCNCC, tổng tài sản quản lý và doanh thu thuần khá cao và ổn định qua các năm giao động ở mức 30-40%, và có nhưng đóng góp quan trọng cho mảng ngân hàng bán lẻ của MB.
Nhóm KHCNCC tại MB chiếm chưa đến 1% số lượng KHCN nhưng lại đóng góp tới 42% tổng tài sản KHCN của tồn Ngân hàng. Số lượng KHCNCC cũng có một sự tăng trưởng gấp 2,4 lần trong 4 năm triển khai. Số lượng các chi nhánh Private/VIP được mở rộng từ Bắc vào Nam. Lực lượng RM VIP cũng được đầu tư, chọn lựa từ những cá nhân xuất sắc trong hệ thống và mở rộng quy mơ qua các năm để có thể phục vụ, khai thác tốt nhất cho các KHCNCC.
3.2.1.2. Mơ hình tổ chức
* Tại Hội sở chính
Phịng KHCNCC thuộc Khối KHCN bao gồm 02 bộ phận: phát triển sản phẩm và phát triển kinh doanh với các chức năng nhiệm vụ chính như sau:
- Chức năng chính của phịng KHCNCC:
+ Chức năng hoạch định chiến lược, định hướng hoạt động kinh doanh của ngân hàng đối với toàn bộ mảng KHCNCC.
+ Chức năng quản trị và tổ chức kinh doanh mảng Private (Xây dựng mơ hình kinh doanh, sản phẩm; Phân khúc KHCNCC mục tiêu; địa bàn thị trường mục tiêu, chiến dịch thu hút KHCNCC; lực lượng bán hàng phân khúc KHCNCC.
+ Chức năng phát triển sản phẩm, bao gồm: nghiên cứu, phát triển, đóng gói các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng cho phân khúc KHCNCC.
+ Chức năng phân tích bao gồm: nghiên cứu và phân tích thị trường, đối thủ cạnh tranh, vùng miền, nhóm KHCNCC nhằm định hướng, khuyến nghị điều chỉnh, thúc đẩy hoạt động kinh doanh của mảng KHCNCC trên toàn hệ thống; Xây dựng kế hoạch kinh doanh mảng KHCNCC.
KHỐI KHCN
Hình 3.2. Sơ đồ tổ chức Phịng KHCNCC tại Hội sở chính MB
Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả
Nhân sự lãnh đạo phịng KHCNCC gồm 1 Trưởng phịng có nhiệm vụ phụ trách chung và điều hành hoạt động của phòng, 02 Trưởng bộ phận kinh doanh và sản phẩm. Các cán bộ quản lý phịng đều là những người có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực ngân hàng, được lãnh đạo ngân hàng tín nhiệm và đánh gia cao. Tại mỗi bộ phận có 3 - 4 chuyên viên phụ trách các mảng công việc khác nhau.
* Tại Chi nhánh:
- Các chi nhánh triển khai dịch vụ MBPrivate được phân loại ra thành hai mơ hình chi nhánh đó là chi nhánh Private, chi nhánhVIP. Điều kiện để trở thành chi nhánh Private/VIP và mơ hình kinh doanh dịch vụ MBPrivate tại chi nhánh Private/VIP, của MB được mô tả cụ thể trên Bảng 3.7.
Bảng 3.7. Phân loại Chi nhánh tại MB triển khai dịch vụ MBPrivate Loại Chi
nhánh
Chi nhánh Private
3.2.1.3. Tiêu chí phân khúc KHCNCC tại MB
KHCNCC tại MB được phân ra thành 3 nhóm khách hàng, bao gồm: KH Private, KH VIP, KH VIP tiềm năng. Tiêu chí xác định đối với từng nhóm KHCNCC dựa vào các tiêu chí quy định tại Bảng 3.8
Bảng 3.8. Tiêu chí KHCNCC tại MB STT Nhóm khách hàng Khách Private: đáp ứng 1
trong 04 điều kiện sau:
Khách hàng VIP:
là KH
2 được
điều kiện sau:
Khách hàng VIP tiềm năng: là các khách ứng được 01 trong 3 07 điều ý:
(1,2,7):
liệu thực tế tại chi nhánh;
+ Tổng
KH VIP tiềm năng theo (3,4,5,6): 10% tổng số lượng KH thực nhánh. 3.2.1.4. Các dịch vụ KHCNCC tại MB
MBPrivate đã xây dựng và cung cấp được danh mục sản phẩm chuyên biệt dành riêng cho KHCNCC với 02 nhóm sản phẩm/dịch, trong đó có các sản phẩm tiên phong trên thị trường tạo lợi thế cạnh tranh của dịch vụ MBPrivate so với sản phẩm dịch vụ phân khúc KHCNCC của các ngân hàng đối thủ như sản phẩm đầu tư vào quỹ mở, ủy thác đầu tư cá nhân, đầu tư trái phiếu doanh nghiệp, dịch vụ liên kết đối tác về tư vấn định cư nước ngoài, du học, y tế, sức khỏe.., cụ thể:
Nhóm 1 - Các sản phẩm ngân hàng cơ bản: Ngoài các sản phẩm ngân
hàng cơ bản chung, đã thiết kế các sản phẩm riêng cho phân khúc KHCNCC như: tiết kiệm Private, tiết kiệm cho con, tài khoản MB VIP, tài khoản số đẹp, thẻ MBPrivate/MB VIP, chính sách ưu đãi phí, lãi riêng cho KHCNCC, chính sách ưu đãi huy động/lãi suất cho vay từng thời kỳ. Tháng 8 năm 2017 đã ban hành gói Tài khoản MB VIP sau khi được TGĐ phê duyệt.
Nhóm 2 - Các sản phẩm/dịch vụ đặc trƣng của KHCNCC:
Sản phẩm đầu tƣ: Sản phẩm đầu tư hợp tác với các Cơng ty con trong MB
Group gồm có:
+ Sản phẩm đầu tư hợp tác với MB Capital ( liên kết phân phối chứng chỉ quỹ mở MBBF, MBVF, tư vấn ủy thác đầu tư),
+ Sản phẩm đầu tư hợp tác với MBS (Liên kết phân phối trái phiếu doanh nghiệp). Sản phẩm quản lý tài sản: két sắt an toàn để bảo quản tài sản cho các KHCNCC
Sản phẩm bảo hiểm: Sản phẩm đại lý phân phối bảo hiểm nhân thọ; Sản
phẩm bảo hiểm phi nhân thọ (hợp tác với MIC): Bảo hiểm sức khỏe cao cấp, Bảo hiểm ô tô và Bảo hiểm du lịch.
Các dịch vụ khác: Dịch vụ gia tăng như Hợp tác với các đối tác 4,5* ưu đãi
giảm giá cho KHCNCC với các dịch vụ spa, golf, y tế, giáo dục, shopping tại các trung tâm thương mại/hàng cao cấp…); Hợp tác với đối tác để liên kết cung cấp dịch vụ tư vấn cho khách hàng trong các lĩnh vực tư vấn đầu tư, định cư, du học,…
3.2.1.5. Chính sách ưu đãi dành cho KHCNCC
Khách hàng khi trở thành KHCNCC của MBPrivate sẽ được hưởng các chính sách ưu đãi đặc biệt như sau:
- Được chăm sóc, phục vụ bởi đội ngũ cán bộ quan hệ khách hàng giàu kỹ năng, kinh nghiệm gọi là RMVIP (Giám đốc QHKH, Trợ lý GĐ QHKH)
- Khi đến tất cả các điểm giao dịch của MB trên tồn quốc, khách hàng được tiếp đón tại khu vực dành riêng cho KHCNCC, được ưu tiên phục vụ mà không cần chờ đợi như khách hàng thông thường.
- Được MBPrivate cung cấp gói giải pháp tài chính tồn diện bao gồm: các sản phẩm dịch vụ truyền thống của ngân hàng ( huy động, cho vay, thẻ, ngân hàng điện tử,..), các sản phẩm đặc thù: tài khoản số đẹp, tư vấn tài chính cá nhân, sản phẩm đầu tư, bảo hiểm, giáo dục, du học, định cư,…
- Khách hàng còn được hưởng các chính sách ưu đãi về phí và lãi suất ưu đãi
(lãi suất cho vay, lãi suất gửi tiết kiệm,...) hơn các khách hành thơng thường. Ngồi ra, khách hàng được sử dụng các sản phẩm thơng thường nhưng với tính năng vượt trội hơn: Hạn mức chuyển tiền, rút tiền cao, thông tin được bảo mật ở mức độ cao nhất.
- Khách hàng còn được cấp thẻ định danh KHCNCC MBPrivate/VIP để được hưởng các chính sách giảm giá ưu đãi tại các đối tác thảm đỏ của MB là các hệ thống, thương hiệu từ 4,5* trở lên nổi tiếng toàn quốc.
- Định kỳ vào các dịp lễ tết, sinh nhật, khách hàng nhận được sự chăm sóc, tri ân từ MBPrivate.
3.2.1.6. Kết quả khảo sát nghiên cứu đánh giá của KHCNCC về chính sách, sản phẩm và chất lượng dịch vụ MBPrivate
Với các tiêu chí phân khúc KHCNCC tại MB như trên, để hiểu rõ hơn về cảm nhận, đánh giá và nhu cầu của KHCNCC tại MB, tác giả tiến hành khảo sát trên 200 KHCNCC tại MB và cho thấy kết quả như sau:
Phân tích sơ bộ dữ liệu khảo sát thơng qua 4 câu hỏi:
(1) Câu hỏi 1: Khách hàng có sử dụng dịch vụ KHCNCC của ngân hàng khác hay không? Kết quả: 37/200 khách hàng trả lời chỉ sử dụng dịch vụ của MB, 163 khách hàng trả lời họ đang là KHƯT/KH VIP tại các TCTD khác.
Trong số các khách hàng trả lời đang là KHCNCC tại các ngân hàng khác thì có 89 khách hàng là KHCNCC của 1 ngân hàng ngoài MB, 57 khách hàng là KHCNCC của 2 ngân hàng ngoài MB, 17 khách hàng trả lời là KHCNCC của 3 ngân hàng ngoài MB. Thống kê số lượng KH tham gia dịch vụ NHƯT của các ngân hàng được thể hiện trên Bảng 3.9.
Bảng 3.9. Thống kê số lượng KHCNCC của MB được khảo sát tham gia dịch vụ KHCNCC của các ngân hàng khác STT Ngân hàng 1 Techcombank 2 Vietcombank 3 VPBank 4 BIDV 5 Vietinbank 6 SHB 7 ACB 8 TPBank 9 Sacombank 10 HDBank
11 Các ngân hàng khác của Việt Nam 12 Các ngân hàng nước ngoài: HSBC,
ANZ, Standard Chartered.
Dựa vào số liệu khảo sát trên, có thể nhận thấy đối thủ cạnh tranh lớn nhất đối với MB trong phân khúc KHCNCC là Techcombank, VPBank, Vietcombank và BIDV.
Trong khi Techcombank và VPBank đi theo mơ hình kinh doanh dịch vụ KHCNCC khá giống nhau, được đầu tư bài bản, coi đây là phân khúc trọng tâm để chiếm lĩnh thị trường thì Vietcombank và BIDV là 2 ngân hàng có quy mơ khách hàng rất lớn, uy tín cao, chất lượng dịch vụ khá tốt.
Nhóm các ngân hàng cạnh tranh tiếp theo với MB là nhóm ngân hàng nước ngồi (HSBC, ANZ, Standard Chartered) và nhóm các ngân hàng: VietinBank, TPBank, ACB, Sacombank, SHB, HDBank. VietinBank là ngân hàng TMCP có quy mơ lớn nhất Việt Nam, có số lượng khách hàng rất lớn nhưng chưa được đánh giá cao về chất lượng dịch vụ. Trong khi đó nhóm các ngân hàng nước ngồi được đánh giá rất cao về mặt chất lượng dịch vụ và sự chuyên nghiệp của cán bộ quản lý khách hàng.
Qua những số liệu trên, có thể nhận thấy sự cạnh tranh trong dịch vụ KHCNCC tại thị trường Việt Nam đang có sự cạnh tranh rất gay gắt.
Kết quả so sánh dịch vụ KHCNCC của MB với ngân hàng khác được thể hiện trên Bảng 3.10.
Bảng 3.10. Kết quả đánh giá dịch vụ MBPrivate của KHCNCC tại MB
Đánh giá MBPrivate của KH
Tốt hơn các ngân hàng khác Ngang bằng các ngân hàng khác Thấp các Ngân hàng khác (Nhóm ngân hàng nước ngịai và TCB, VPBank)
Nguồn: Kết quả khảo sát KHCNCC của MB do RM VIP thực hi n
(2) Câu hỏi 2: Khách hàng quan tâm tới điều gì khi sử dụng dịch vụ
KHCNCC tại ngân hàng, các tiêu chí được lựa chọn: Chất lượng dịch vụ, lãi suất, uy tín của ngân hàng, sản phẩm dịch vụ đa dạng, mạng lưới giao dịch thuận tiện theo thang điểm xuống dần 5-4-3-2-1?
Thống kê kết quả trả lời khảo sát cho thấy, điều khách hàng quan tâm nhất khi sử dụng dịch vụ KHCNCC là chất lượng dịch vụ, khi tiêu chí này đạt 783 điểm
(chiếm 33%), tiếp theo là tiêu chí về lãi suất đạt 468 điểm chiếm 20%. Tiêu chí về uy tín ngân hàng đạt 439 điểm, chiếm 18%. Tiêu chí sản phẩm dịch vụ đa dạng đạt 398 điểm chiếm 17% và cuối cùng là mạng lưới giao dịch thuận tiện đạt 312 điểm (chiếm 13%).
Bảng 3.11. Các tiêu chí KHCNCC quan tâm khi sử dụng dịch vụ
STT 1 2 3 4 5
Nguồn: Kết quả khảo sát KHCNCC của MB do RM VIP thực hi n Qua những số
liệu trên, có thể nhận thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất trong quyết định sử dụng dịch vụ KHCNCC. Do các KHCNCC thường là những người bận rộn, vì vậy họ mong muốn được phục vụ một cách nhanh chóng, thuận tiện nhất. Ba yếu tố tiếp theo có tác động ngang nhau là lãi suất, uy tín của ngân hàng và sản phẩm dịch vụ đa dạng. Như đã phân tích, các KHCNCC chiếm tỷ trọng lớn là KH tiền gửi với số lượng tiền gửi tại ngân hàng rất lớn. Vì vậy sự chênh lệch về lãi suất giữa các ngân hàng tuy khơng cao nhưng lợi ích của khách hàng vẫn bị ảnh hưởng lớn. Tuy nhiên, theo như khảo sát, KHCNCC thường sử dụng dịch vụ của tối thiểu 2 ngân hàng, vì vậy, họ thường có xu hướng phân bổ số tiền gửi của mình vào 1 ngân hàng có lãi suất cao, mức độ uy tín vừa phải và 1 ngân hàng có lãi suất thấp hơn nhưng uy tín cao.
Ngồi ra, một khách hàng thường có xu hướng trung thành với ngân hàng giao dịch mà họ đang sử dụng từ 3-4 sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, nếu ngân hàng có đa dạng các sản phẩm dịch vụ với chất lượng tốt khiến khách hàng sử dụng nhiều sản phẩm của ngân hàng thì đó là cách giữ chân khách hàng tốt nhất. Việc ngân hàng phát triển được những sản phẩm mới với nhiều đặc điểm nổi trội thì cũng là yêu tố rất quan trọng để thu hút khách hàng. Yếu tố mạng lưới giao dịch thuận tiện chiếm tỷ trọng khá cao. Các khách hàng lựa chọn yếu tố này thường là những khách
hàng cơng chức, viên chức hoặc văn phịng, muốn lựa chọn những điểm giao dịch gần với nơi làm việc của mình do khơng có nhiều thời gian để ra ngân hàng giao dịch vào giờ hành chính.
(3) Câu hỏi 3: Trong thời gian sắp tới, khách hàng có những dự kiến/kế hoạch gì trong thời gian sắp tới?
Kết quả khảo sát theo câu hỏi cũng được thể hiện trong bảng 3.12.
Bảng 3.12. Thống kê về các nhu cầu của KHCNCC được khảo sát
STT Nhu cầu
1 Gửi tiết kiệm
2 Mua nhà, ô tô
3 Kinh doanh
4 Cho con đi du học
5 Đầu tư, định cư ở nước ngồi 6 Tìm kiếm cơ hội đầu tư vào lĩnh
vực nào đó
7 Bảo hiểm sức khỏe cho bản thân và gia đình