3.1 ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH THẺ TẠINHTMCP HÀNG HẢI VIỆT NAM NHTMCP HÀNG HẢI VIỆT NAM
Maritime Bank định hƣớng đến năm 2015 đứng trong Top 5 NHTMCP tại Việt Nam, là NH có cơng nghệ hiện đại mang đến cho KH những tiện tích lớn.
Tiếp tục mở rộng quy mô hoạt động, tăng trƣởng bền vững, tiếp tục duy tốc độ tăng trƣởng số lƣợng phát hành thẻ, đến năm 2015 số lƣợng thẻ đạt đƣợc là 1.500.000 thẻ, trong đó 500.000 là thẻ quốc tế các loại..
Tiếp tục phát triển, nâng cấp mạng lƣới máy ATM đạt 700 chiếc vào năm 2015. Để thực hiện có hiệu quả chủ trƣơng thanh tốn khơng dùng tiền mặt của Chính phủ và tạo điều kiện thuận lợi hơn nữa cho KH, mang các tiện ích và văn minh thanh tốn đến đơng đảo các tầng lớp dân cƣ, đáp ứng nhu cầu hội nhập kinh tế quốc tế của VN, và chú trọng đầu tƣ, phát triển mạng lƣới ĐVCNT, kế hoạch đến năm 2015 triển khai đƣợc 1.000 máy POS đặt tại các khu vui chơi giải trí, khách sạn, nhà hàng, sân bay, khu đơ thị … trên tồn quốc.
Nâng cấp hệ thống quản lý hệ thống thẻ với công nghệ cao, hiện đại, đáp ứng yêu cầu về bảo mật ngày càng cao của thị trƣờng thẻ.
Tiếp tục đào tạo và phát triển nguồn nhân lực có trình độ chun mơn cao đáp ứng u cầu hội nhập trở thành NH năng động hiện đại.
Duy trì và củng cố thƣơng hiệu Maritime Bank thông qua hoạt động tuyên truyền, quảng cáo, quan hệ công chúng, chỉnh trang hình ảnh quảng cáo tại các điểm giao dịch và hệ thống ATM.
3.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH THẺ TẠI MARTITIME BANK 3.2.1 Hồn
thiện cơng nghệ, kỹ thuật phục vụ kinh doanh thẻ
- Phát triển hệ thống Core để khắc phục các hạn chế do chạy song song hai hệ thống quản lý thông tin thẻ: NHTMCP Hàng hải đã và đang sử dụng hệ thống
hiện nay phân hệ này đã phần nào không thể đáp ứng nhu cầu vận hành trong việc phát hành, quản lý, và thực hiện thanh quyết toán đối với các giao dịch thẻ đặc biệt là các giao dịch thẻ quốc tế (MasterCard, VisaCard…). Do đó NH đã phải thực hiện vận hành song song cả 2 hệ thống BDS và Way4, trong đóWay4 là phân hệ chính trong việc phát hành, quản lý và thực hiện các hoạt động thanh toán thẻ quốc tế nhƣng chỉ chủ yếu là thẻ tín dụng. Việc quản lý thẻ ghi nợ đều đang đƣợc thực hiện trên phân hệ BDS. Việc quản lý không tập trung này dẫn đến nhiều bất cập trong việc sử dụng và vận hành hệ thống thẻ nhƣ: thông tin đối chiếu giữa hai phân hệ phức tạp, khơng đầy đủ dễ dẫn đến sai sót trong q trình quản lý thẻ và thơng tin thanh toán; để sử dụng đƣợc đầy đủ, đồng thời cả 2 phân hệ, cần thiết phải xây dựng các phần mềm hỗ trợ liên kết 2 hệ thống, điều này gây nhiều tốn kém về chi phí và cơng sức, mà tính bền vững lại khơng cao…Do đó một trong những yêu cầu trƣớc mắt là cần thiết phải phát triển đƣợc hệ thống Core khắc phục đƣợc các hạn chế nói trên, đảm bảo việc quản lý và vận hành thẻ đƣợc tập trung và đầy đủ.
- Phát triển và mở rộng các ứng dụng trên hệ thống quản lý thẻ tín dụng để gia tăng sự dễ dàng và khoa học trong quản lý thẻ: Trong thời gian tới, để giảm
thiểu lao động thủ cơng trong q trình vận hành và quản lý các giao dịch liên quan đến thẻ, Trung tâm Tác nghiệp thẻ và NHĐT cần phối hợp với Trung tâm Công nghệ Vận hành nghiên cứu phát triển các giải pháp, ứng dụng quản lý thẻ nhƣ: tools chiết xuất, đối chiếu tự động giao dịch và thơng tin thanh tốn giữa hệ thống Core tại MSB với bảng kê giao dịch do các tổ chức thẻ khác gửi đến (MasterCard, Visa, …); tools thống kê và tổng hợp giao dịch bù trừ có nhận diện giữa các giao dịch ghi nhận trƣớc và sau chạy Batch của hệ thống để tự động tính tốn số liệu thanh tốn bù trừ giữa MSB và các tổ chức thanh toán thẻ khác;… Nghiên cứu cải thiện các ứng dụng truy vấn và nhập liệu thông tin thẻ, thông tin KH giữa Core và hệ thống quản lý thẻWay4; phối hợp với Silver Lake nâng cấp chƣơng trình quản lý thẻ nội địa, để đáp ứng đƣợc yêu cầu về mặt công nghệ cho các sản phẩm thẻ mới nhƣ thẻ thấu chi, thẻ tín dụng nội địa, thẻ đa năng…
- Mở rộng các tiện ích NH điện tử trên thẻ: Dịch vụ NH điện tử trên thẻ là
là phát triển đƣợc các kênh giao dịch thay thế nhằm đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ KH và cung cấp tất cả các sản phẩm dịch vụ cơ bản của NH cho KH trong thời gian ngắn nhất, qua đó nâng cao chất lƣợng dịch vụ KH. NH điện tử đƣợc MSB bắt đầu đƣa vào sử dụng từ năm 2012, ban đầu chỉ phục vụ các hoạt động chuyển khoản trong và ngoài hệ thống, giới hạn trong phạm vi nội địa đƣợc thực hiện trên NH trực tuyến (qua internet). Đến nay NH đã mở rộng thêm các ứng dụng tiện ích bao gồm hoạt động gửi – thanh quyết tốn sổ tiết kiệm, thanh quyết tốn các hóa đơn (điện thoại, điện, nƣớc, truyền hình cáp…), thanh tốn dƣ nợ thẻ tín dụng… Trong năm 2013 NH TMCP Hàng hải đã liên kết với Viettel triển khai dịch vụ BankPlus - phát triển dịch vụ NH di động (qua điện thoại di động) và dịch vụ truy vấn thông tin Homebanking (qua email và tin nhắn điện thoại). Tuy nhiên vẫn chƣa đủ để đáp ứng nhu cầu cho hoạt động thanh tốn và tín dụng của khối KH cá nhân và ứng dụng cho khối doanh nghiệp còn hạn chế. Việc tập trung vào các giải pháp thƣơng mại điện tử không chỉ là một giải pháp khơn ngoan mà cịn là việc làm tất yếu khi xã hội Việt Nam ngày càng hội nhập với thế giới và nhu cầu của ngƣời dân về dịch vụ NH chất lƣơng cao cũng đồng thời tăng lên, do vậy trong tƣơng lai gần, NH cần thiết phải chú trọng đầu tƣ vào cơ sở vật chất và đội ngũ nhân lực để nâng cao hơn nữa đƣa vào ứng dụng nhiều hơn các tiện ích NH điện tử trên thẻ.
- Phát triển và nâng cấp các đường truyền giữa Core và các thiết bị sử dụng thẻ (ATM, POS…) Hiện nay MSB đã đƣa vào sử dụng 402 máy ATM và 8điểm
POS làm tăng tính thuận tiện cho KH, KH có thể dễ dàng sử dụng các dịch vụ cơ bản (rút tiền, thanh tốn…) một cách nhanh chóng và thuận tiện. Hệ thống ATM và POS đều đƣợc ƣu tiên đặt tại các địa điểm thuận lợi cho KH giao dịch nhƣ các trung tâm thƣơng mại, dịch vụ lớn; các khu công nghiệp và các khu trục đƣờng lớn… Tuy nhiên đƣờng truyền giữa các thiết bị và Core vẫn chƣa đảm bảo thông suốt 24/24, chất lƣợng đƣờng truyền chƣa ổn định, vẫn xảy ra tình trạng quá tải trong những dịp cao điểm… Điều này gây áp lực đối chiếu và thanh quyết toán cho bộ phận kế toán thẻ; làm tăng phát sinh khiếu nại, tra soát do thanh toán chậm lỗi đƣờng truyền hoặc do KH vì khơng chắc chắn đã thực hiện thanh toán nhiều lần… do vậy, muốn nâng cao chất lƣợng dịch vụ, NH một mặt phải mở rộng và gia tăng
các tiện ích, mặt khác cần đầu tƣ nâng cấp hệ thống phần cứng (nâng cấp hệ thống mạng, xây dựng đƣờng điện riêng, có chế độ bảo trì, bảo dƣỡng thƣờng xuyên cho các máy, đầu tƣ nâng cấp phần cứng – RAM của Core để tăng khả năng lƣu trữ và truyền dữ liệu…) để khắc phục hiện tƣợng lỗi đƣờng truyền trong những dịp cao điểm để đảm bảo tất cả các dịch vụ ổn định và q trình thanh - quyết tốn đƣợc thực hiện thông suốt.
3.2.2 Xây dựng thương hiệu mạnh
- Xây dựng chiến lƣợc Marketing cụ thể và riêng biệt cho dịch vụ thẻ: Hàng
năm NH đều chú trọng xây dựng kế hoạch phát triển sản phẩm cho tồn NH, trong đó có dịch vụ thẻ. Việc triển khai nghiên cứu thị trƣờng, xây dựng nguồn KH chiến lƣợc và trọng tâm, cũng nhƣ nghiên cứu thiết kế, mở rộng và nâng cấp các sản phẩm đều đƣợc quan tâm, đầu tƣ tuy nhiên chiến lƣợc Marketing cho dịch vụ thẻ vẫn đang đƣợc gói chung với các dịch vụ cho KH cá nhân khác. Quá trình nghiên cứu xây dựng sản phẩm, thiết kế… đều chủ yếu để phục vụ cho các dịch vụ khác của NH. Sản phẩm thẻ thƣờng đƣợc sử dụng làm sản phẩm kèm theo cho các gói tiện ích nhƣ dịch vụ Tài khoản thanh tốn với giá trị lớn, là cơng cụ để phân biệt các KH ƣu tiên và các KH thƣờng (Sản phẩm M1 Account, M-Money, các thẻ ATM thơng thƣờng…). Do đó có thể nói Dịch vụ thẻ chƣa có chiến lƣợc marketing cụ thể và riêng biệt, điều đó khiến cho sản phẩm thẻ chƣa đƣợc nghiên cứu và phát triển theo hƣớng cá biệt hóa để phát triển thành một thế mạnh, một khác biệt lớn trong NH. Do vậy, trong thời gian tới, bộ phận Marketing cần có sự phối hợp chặt chẽ với bộ phận vận hành và phát triển thẻ để đƣa ra một chiến lƣợc marketing cụ thể và riêng biệt, để đánh giá chính xác hơn về thị trƣờng thẻ, nghiên cứu sâu và cụ thể hơn về nhu cầu thị trƣờng cũng nhƣ khả năng của NH từ đó có kế hoạch cải tiến, đổi mới sản phẩm hoặc cho ra đời các sản phẩm mới với các tính năng khác biệt và có thể tạo điểm nhấn riêng có; cũng nhƣ cần nghiên cứu để có các chiến dịch tuyên truyền, quảng bá rộng rãi và có dấu ấn riêng để thu hút thêm lƣợng KH.
- Cải tiến bộ nhận diện thƣơng hiệu cho sản phẩm thẻ để thu hút KH: Bộ nhận diện thƣơng hiệu (Brand Identity hay C.I.P – Corporate Identity Program) đƣợc hiểu là tất cả những gì có thể nhìn thấy, và có thể tạo liên tƣởng về thƣơng hiệu mà
một doanh nghiệp muốn xây dựng và gìn giữ tỏng tâm trí của KH mục tiêu; nó phải đƣợc xây dựng trên cơ sở các thuộc tính của thƣơng hiệu nhƣ: sản phẩm, tổchức, con ngƣời và biểu tƣợng đại diện cho thƣơng hiệu. Một hệ thống nhận diện thƣơng hiệu tốt sẽ có “thƣơng hiệu mạnh” sẽ có “danh tiếng và lợi nhuận”. Bộ nhận diện thƣơng hiệu bao gồm các ấn phẩm quảng cáo (Logo, poster, brochure, leaflet, banner, letter, guidebook, Name card… nhằm định vị thƣơng hiệu của doanh nghiệp. Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu mạnh phải có một ý tƣởng cụ thể, khác biệt, dễ nhớ, đáng tin cậy, uyển chuyển, linh động và phải thể hiện đƣợc một bản sắc văn hóa riêng. Và điều cần thiết để phát huy tính hiệu quả của một Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu là tính đại chúng. Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu bao gồm:
(i) Nhận diện cơ bản (logo, sologan, kiểu chữ, màu sắc trong các tài liệu giao dịch và truyền thơng,…); (ii) Hệ thống nhận diện văn phịng: (danh thiếp, tiêu đề thƣ A4, phong bì, hóa đơn, phiếu thu – chi, huy hiệu, thẻ nhân viên…); (iii) Hệ thống ấn phẩm quảng cáo, truyền thông (Brochure, catalogue, poster quảng cáo, đồng phục nhân viên, phông nền sự kiện, Bandroll, Standee, các mẫu quảng cáo trên báo…;
(iv) Hệ thống biển bảng (bảng hiệu, biển chỉ dẫn, billboard, pano…); (v) Hệ thống báo bì, nhãn mác sản phẩm; (vi) Hệ thống xúc tiến thƣơng mại, quà tặng; (vii) Hệ thống thƣơng mại điện tử (website, email marketing, flash banner, video clip…). Năm 2010 NH đã thực hiện chuyển đổi logo thƣơng hiệu đƣợc sử dụng từ năm 1991 sang logo mới, tuy nhiên hình ảnh mới này chƣa thực sự gây đƣợc nhiều ấn tƣợng và thu hút KH nhƣ kỳ vọng trƣớc đó. Việc phát triển hệ thống nhận diện mới chỉ tập trung thay đổi vào hệ thống nhận diện cơ bản, hệ thống nhận diện văn phịng và hệ thống ấn phẩm quảng cáo, truyền thơng cũng và hệ thống thƣơng mại điện tử chƣa đƣợc chú trọng và đầu tƣ. Do đó NH cần thiết phải xây dựng kế hoạch phát triển hệ thống nhận diện toàn diện và đầy đủ hơn. Cần thiết phải quan tâm nhiều hơn đến các chƣơng trình truyền thơng, quảng cáo cũng nhƣ phát triển hệ thống website, cần nghiên cứu và xây dựng cá tính riêng của NH, các nhận diện thƣơng hiệu cần đƣợc xây dựng dựa trên việc nghiên cứu và nắm rõ về cá tính riêng của NH, có thể đƣợc thực hiện để đạt đƣợc mục tiêu ngắn hạn (cho một chiến dịch quảng cáo sản phẩm mới, trong một kỳ thời gian nhất định…) nhƣng cần đƣợc gắn
kết với mục tiêu và giá trị nội tại của NH cũng nhƣ khơng đƣợc nằm ngồi mục tiêu dài hạn của NH và phải đƣợc tạo lập trên cơ sở để phát triển hình ảnh và danh tiếng hiện có của NH. NH cần quan tâm đến việc quản lý và bảo vệ bản quyền các sản phẩm thẻ, các thiết kê thẻ và đặc biệt là các tính nẳng riêng có của thẻ để bảo vệ đƣợc tính khác biệt và riêng có của minh.
- Mở rộng liên kết với các điểm bán hàng để gia tăng ƣu đãi cho các chủ thẻ: xu hƣớng liên kết để gia tăng chất lƣợng các chƣơng trình khuyến mãi đang đƣợc nhiều nhà cung cấp dịch vụ lớn quan tâm và KH đón nhận để đƣợc trải nghiệm những dịch vụ với mức giá tốt nhất; khơng nằm ngồi xu hƣớng Maritime Bank cũng đã và đang xúc tiến việc phát triển các liên kết khuyến mại cùng các nhà cung cấp dịch vụ cho các KH đang sở hữu các loại thẻ thanh tốn của Maritime Bank – các KH này có thể có cơ hội tận hƣởng các dịch vụ, mua sắm các hàng hóa cao cấp với mức giá ƣu đãi hấp dẫn tại các nhà hàng, khách sạn, các resort hoặc các spa… có đăng ký liên kết với NH.
3.2.3 Mở rộng hơn mạng lưới KH
- Có chính sách phí và ưu đãi dịch vụ đi kèm hợp lý để giữ chân các KH hiện tại và thu hút thêm KH mới: trong điều kiện các NH TMCP đang ráo riết chạy đua để giành
thị trƣờng bán lẻ, lƣợng KH trên thị trƣờng đƣợc chia sẻ với số lƣợng ngày càng nhiều các NH và mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt, các NH phải thƣờng
xuyên đƣa ra các chính sách, và ƣu đãi mới để thu hút KH. Một trong những chính sách đƣợc đánh giá là có hiệu quả đó là đánh vào tâm lý “giá” của KH. Các NH thƣờng đƣa ra các ƣu đãi về phí và lệ phí cũng nhƣ tăng cƣờng các ƣu đãi khi sử dụng thẻ để thu hút thêm KH đối với sản phẩm thẻ của mình. Tuy nhiên hiện nay, chính sách liên kết, hợp tác với các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ, các trung tâm thƣơng mại, các siêu thị hoặc các khách sạn, các thƣơng hiệu lớn chƣa thực sự đƣợc quan tâm. MSB hạn chế hơn hẳn các NHTM khác nhƣ Vietcombank, TechcomBank, Sacombank hay NH NN&PTNT Việt Nam về các chính sách ƣu đãi, trả thƣởng, hồn tiền khi sử dụng thẻ để thanh tốn. Do đó trong thời gian tới, NH Hàng hải cần phải quan tâm hơn đối với việc mở rộng mạng lƣới liên kết để gia tăng các ƣu đãi, thu hút nhu cầu sử dụng thẻ trong hoạt động thanh tốn của mình.
- Có chính sách ưu đãi đối với KH quen thuộc: Song song với việc tìm kiếm
nguồn KH mới, NH cần quan tâm để giữ chân các KH hiện tại bởi đó cũng là một trong những nguồn tiềm năng khi NH có ý định cho ra đời một sản phẩm mới. Những KH quen thuộc sẽ có ƣu thế dễ dàng chấp nhận sản phẩm mới của NH hơn là các KH chƣa sử dụng dịch vụ bởi tâm lý ngại thay đổi. Do đó NH cần quan tâm hơn đến việc làm hài lịng các KH hiện có, thay vì chỉ ráo riết tìm kiếm, thuyết phục những KH chƣa sử dụng sản phẩm, dịch vụ của mình bao giờ. Các ƣu đãi có thể sử dụng đó là: chính sách tặng điểm thƣởng, tặng quà, chiết khấu phần trăm giá trị thanh tốn hoặc chính sách nâng cấp, nâng hạng thẻ đối với các KH có thời gian sử dụng thẻ/dịch vụ lâu năm; có chính sách ƣu tiên trong tiếp nhận giải đáp thắc mắc hoặc thực hiện giao dịch đối với những KH quen thuộc (có thể đƣợc đánh giá thông