CHƯƠNG 1 : TỔNG QUANNGHIÊN CỨU
2.3. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ PHI TÍN DỤNG TẠ
2.3.1. Giả thuyết và mơ hình nghiên cứu
a. Các mơ hình nghiên cứu trước
Mơ hình SERVQUAL của Parasuraman (1998)
Parasuraman (1985) đã đưa ra công cụ đo lường hỗn hợp, là SERVQAL từ lý thuyết mơ hình của Gronroos, dùng để đo lường chất lượng thơng qua hài lịng, bộ thang đo SERVQAL chứa 22 cặp của các khoản mục đo theo thang điểm Likert để đo lường riêng biệt những kì vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Cụ thể: “Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - Giá trị kì vọng. Đây là một trong những mơ hình được sử dụng khá phổ biến để đánh giá chất lượng
dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Mô hình SERVQAL gồm 10 thành phần: (1) Phuong tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3) Đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Tín nhiệm; (9) An tồn; (10) Thấu hiểu.”
Đến 1988 Parasuraman cùng cộng sự hiệu chỉnh lại cịn 5 yếu tố đây là mơ hình nghiên cứu chất luợng dịch vụ phổ biến và đuợc sử dụng trong các nghiên cứu. Theo Parasuramancho rằng: “chất luợng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này đuợc xem xét trên nhiều yếu tố.”
Hình 2.1: Mơ hình SERVQUAL của Parasuraman
Mơ hình dựa trên quan điểm chất luợng dịch vụ là sự chênh lệch giữa giá trị kỳ vọng/mong đợi (expectations) và giá trị KH cảm nhận đuợc (perception) đuợc. Mơ hình đuợc nghiên cứu trên 5 tiêu chí với 22 biến quan sát:
Sự tin cậy: Thể hiện khả năng cung ứng dịch vụ chuẩn xác, đúng thời gian và
uy tín, đuợc đánh giá ngay lần giao dịch đầu tiên. Trong dịch vụ phi tín dụng, tiêu chí này đuợc đo luờng bởi các thang đo sau đây:
Ngân hàng là một thuơng hiệu uy tín.
Tính thanh khoản của ngân hàng cao, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Hệ thống bảo mật thông tin cao, đảm bảo thơng tin khách hàng an tồn tuyệt đối.
Năng lực phục vụ: Được xem như là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết
vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả khi xảy ra các vấn đề khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng yêu cầu của khách hàng.
Nhân viên luôn hướng dẫn khi khách hàng gặp thắc mắc và vấn đề.
Nhân viên hướng dẫn đảm bảo giờ giấc làm việc theo quy định, khơng gây lãng phí thời gian của khách hàng.
Nhân viên hướng dẫn làm việc có trình tự, đúng quy trình.
Phương tiện hữu hình: đây chính là hình ảnh bên ngồi, cũng như những sản
phẩm sẵn có mà ngân hàng mang đến cho khách hàng, phong thái của nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin của ngân hàng. Nói tổng qt là những gì mà khách hàng cảm nhận và quan sát được.
Mức độ đa dạng của sản phẩm, dịch vụ. Thông tin về sản phẩm, dịch vụ.
Mức độ đáp ứng đến người tiêu dùng.
Sự đồng cảm: Thể hiện qua sự quan tâm chăm sóc đến từng khách hàng.
Nhân viên biết lắng nghe và hiều được khó khăn của khách hàng.
Ngân hàng ln ghi nhận ý kiến, đóng góp vướng mắc về dịch vụ cho khách hàng.
Sự đáp ứng: đây được xem như là nhân tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho
KH được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, thái độ phục vụ hịa nhã, tận tình và khả năng giao tiếp tốt.
Đội ngũ nhân viên của ngân hàng thành thạo nghiệp vụ, tác phong chuyên nghiệp Thái độ phục vụ của nhân viên ngân hàng hịa nhã, tận tình.
Trang phục của nhân viên gọn gàng, đồng nhất.
b. Mơ hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992)
Dựa vào mơ hình SERVQUAL của Parasuraman, Cronin và Taylor (1992) đã sửa đổi, cái tiến và đưa ra mơ hình SERVPERF, một biến thể của SERVQUAL. Cronin và Taylor kết luận: “Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận. Kết luận này đã nhận được sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Lee và các cộng sự (2000), Brady và các cộng sự (2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 câu hỏi tương tự như phần cảm nhận của khách hàng trong mơ hình SERVQUAL bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng gồm 05 thành phần:
- Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện đúng ngay từ lần đầu tiên. - Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
- Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
- Sự cảm thơng (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc khách hàng.
- Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.”
c. Mơ hình chất lượng dịch vụ của khách hàng Mỹ - ACSI
Năm 1994, chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ cũng được công bố - American Customer Satisfaction Index (ACSI) (Fornell, 1996). Mơ hình ACSI được cơng bố đã mở ra bước phát triển của hệ thống CSI khi giới thiệu các biến số nguyên nhân của chất lượng dịch vụ, đó là sự mong đợi, chất lượng cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu đã đưa ra chất lượng dịch vụ là việc phát hiện niềm tin, tần suất sử dụng sản phẩm hoặc những kiến nghị, phàn nàn của họ đối với sản phẩm để đưa ra những sản phẩm, mục tiêu phù hợp.
Ở mơ hình này, giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lịng của khách hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi KH hài lịng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại.
Hình 2.2: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ (ACSI)