CHƯƠNG 2 : SỐ LIỆU SỬ DỤNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.2 Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu
2.2.1 Sử dụng phương pháp so sánh ngang và các cơng thức tính các hệ số tài chính để phân tích biến động về huy động vốn, sử dụng vốn, năng lực tài chính của Techcombank.
2.2.2 Nâng cao năng lực cạnh tranh của NHTM thơng qua khảo sát mức độ hài lịng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại các ngân hàng trên địa bàn hà nội.
Khi một khách hàng họ hài lịng với tất cả những gì mà một ngân hàng mang đến cho họ từ tiếp đón cho tới tất cả các sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung cấp thì gần như 100% họ sẽ tiếp tục sử dụng ngân hàng đó. Đồng thời họ sẽ giới thiệu cho bạn bè và người thân. Điều đó cho chúng ta thấy rằng năng lực cạnh tranh của một ngân hàng luôn luôn tỉ lệ thuân với chất lượng dịch vụ mà ngân hàng đó cung ứng cho khách hàng. Vì thế để nâng cao được năng lực cạnh tranh thì ngân hàng phải nâng cao chất lượng dịch vụ của mình.
a. Giả thuyết và mơ hình nghiên cứu
* Các mơ hình nghiên cứu trước
- Mơ hình SERVQUAL của Parasuraman (1998)
Parasuraman (1985) đã đưa ra cơng cụ đo lường hỗn hợp, là SERVQAL từ lý thuyết mơ hình của Gronroos, dùng để đo lường chất lượng thơng qua hài lịng, bộ thang đo SERVQAL chứa 22 cặp của các khoản mục đo theo thang điểm Likert để
đo lường riêng biệt những kì vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ.Cụ thể: “Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - Giá trị kì vọng. Đây là một trong những mơ hình được sử dụng khá phổ biến để đánh giá chất lượng
dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Mơ hình SERVQAL gồm 10 thành phần: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3) Đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thơng tin; (8) Tín nhiệm; (9) An tồn; (10) Thấu hiểu.”
Đến 1988 Parasuraman cùng cộng sự hiệu chỉnh lại cịn 5 yếu tố đây là mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được sử dụng trong các nghiên cứu. Theo Parasuramancho rằng: “chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố.”
thống bảo mật thông tin cao, đảm bảo thơng tin khách hàng an tồn tuyệt đối.
Sự đảm bảo (assurance): Đây đuợc xem nhu là nhân tố tạo nên sự tín nhiệm,
tin tuởng cho KH đuợc cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chun mơn giỏi, thái độ phục vụ hịa nhã, tận tình và khả năng giao tiếp tốt. Đội ngũ nhân viên của ngân hàng thành thạo nghiệp vụ, tác phong chuyên nghiệp. Thái độ phục vụ của nhân viên ngân hàng hịa nhã, tận tình. Trang phục của nhân viên gọn gàng, đồng nhất.
Sự hữu hình: Đây chính là hình ảnh bên ngồi, cũng nhu những sản phẩm sẵn
có mà ngân hàng mang đến cho khách hàng, phong thái của nhân viên, tài liệu, sách huớng dẫn và hệ thống thơng tin của ngân hàng. Nói tổng qt là những gì mà khách hàng cảm nhận và quan sát đuợc: Mức độ đa dạng của sản phẩm, dịch vụ.Thông tin về sản phẩm, dịch vụ, Mức độ đáp ứng đến nguời tiêu dung.
Hiệu quả phục vụ: Đuợc xem nhu là tiêu chí đo luờng khả năng giải quyết vấn
đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả khi xảy ra các vấn đề khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng yêu cầu của khách hàng. Nhân viên luôn huớng dẫn khi khách hàng gặp thắc mắc và vấn đề. Nhân viên huớng dẫn đảm bảo giờ giấc làm việc theo quy định, khơng gây lãng phí thời gian của KH. Nhân viên huớng dẫn làm việc có trình tự, đúng quy trình.
- Mơ hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992)
Dựa vào mơ hình SERVQUAL của Parasuraman, Cronin và Taylor (1992) đã sửa đổi, cái tiến và đua ra mơ hình SERVPERF, một biến thể của SERVQUAL. Cronin và Taylor kết luận: “Chất luợng dịch vụ = Mực độ cảm nhận. Kết luận này đã nhận đuợc sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Lee và ctg (2000), Brady và ctg (2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 câu hỏi tuơng tự nhu phần cảm nhận của khách hàng trong mơ hình SERVQUAL bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng gồm 05 thành phần :
+ Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện đúng ngay từ lần đầu tiên.
+ Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên
phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
+ Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chun mơn và cung cách
phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
+ Sự cảm thông (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc khách hàng.
+ Phuong tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân
viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.”
- Mơ hình chất luợng dịch vụ của khách hàng Mỹ - ACSI
Năm 1994, chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ cũng đuợc công bố - American Customer Satisfaction Index (ACSI) (Fornell, 1996). Mơ hình ACSI đuợc cơng bố đã mở ra buớc phát triển của hệ thống CSI khi giới thiệu các biến số nguyên nhân của chất luợng dịch vụ, đó là sự mong đợi, chất luợng cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu đã đua ra chất luợng dịch vụ là việc phát hiện niềm tin, tần suất sử dụng sản phẩm hoặc những kiến nghị, phàn nàn của họ đối với sản phẩm để đua ra những sản phẩm, mục tiêu phù hợp.
Ở mơ hình này, giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất luợng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lịng của khách hàng có ảnh huởng trực tiếp đến chất luợng cảm nhận. Trên thực tế, khi KH hài lịng cao, có thể tiêu chuẩn về chất luợng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc nguợc lại.
Hình 2: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ (ACSI) b. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Nhiều nhà nghiên cứu đã thiết lập mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng và đưa ra giữa chúng có mối quan hệ với nhau như:
Cronin và Taylor (1992): Chất lượng dịch vụ tác động lên sự hài lịng của khách hàng. Và mơ hình sự hài lịng và chất lượng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu, được thể hiện thành phương trình sau:
Chất lượng dịch vụ = β1X1 + β2X2 + ... +βnXn
Trong đó: Xn biểu hiện thành phần chất lượng dịch vụ thứ n βn là các tham số
Vậy trong quá trình sử dụng các dịch vụ của ngân hàng, tác động của các yếu tố chất luợng dịch vụ có mức độ giải thích nhu thế nào đến mức độ hài lịng của khách hàng? Trên cơ sở đó tác giả đã xây dựng mơ hình nghiên cứu cho sự hài lòng của khách hàng về nhu sau:
Parasuraman & ctg (1991) đua ra: “SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất luợng và dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể đuợc ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau”.
Mặt khác, mỗi ngành có những đặc điểm riêng biệt khác nhau theo nhu:
Nghiên cứu của Mehta & ctg (2000), nhận định rằng: “chất luợng dịch vụ siêu thị chỉ bao gồm hai thành phần: phuơng tiện hữu hình và nhân viên phục vụ”.
Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) đua ra: “chất luợng dịch vụ này bao gồm bốn thành phần: độ tin cậy, khả năng phục vụ của nhân viên, sự đồng cảm và phuơng tiện hữu hình”.
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006): “Đã đua ra chất luợng dịch vụ siêu thị tại TP.HCM gồm năm thành phần: (1) mức độ đa dạng, (2) thái độ phục vụ của nhân viên, (3) hình thức bố trí hàng hóa, (4) cơ sở hạ tầng và (5) an ninh siêu thị”.
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Thanh Huyền (2013): đã đua ra chất luợng phụ thuộc vào 5 yếu tố: (1) uy tín ngân hàng, (2) nhân viên ngân hàng, (3) sự đa dạng sản phẩm, (4) chất luợng các sản phẩm, (5) lãi suất và phí kết luận yếu tố nhân viên và uy tín ngân hàng là tác động lớn nhất đến chất luợng dịch vụ.
Theo các nhà nghiên cứu, mơ hình sự hài lịng về chất luợng dịch vụ đuợc biểu hiện duới phuơng trình sau:
Sự hài lịng = β1X1 + β2X2 + ... +βnXn
Trong đó: Xn biểu hiện thành phần chất luợng dịch vụ thứ n βn là các tham số
Mỗi loại hình dịch vụ có đặc điểm khác nhau nên thang đo SERVQUAL đuợc thay đổi hợp lý so với các nghiên cứu khác nhau. Vì thế, thơng qua việc nghiên cứu
định tính, nghiên cứu đã được điều chỉnh và bổ sung để phù hợp với đặc thù của Ngân hàng.
Sau khi tham khảo các nghiên cứu cùng phỏng vấn thực tế, em đã đưa ra 5 nhân tố để phân tích: (1) chất lượng sản phẩm dịch vụ; (2) Cơ sở vật chất; (3) Uy tín và hình ảnh thương hiệu; (4) Nguồn nhân lực; (5) Chính sách sản phẩm dịch vụ; (6) Mức lãi suất và phí.
Dựa vào mơ hình trên em tiến hành chạy SPSS để tìm ra biến thật sự tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại ngân hàng và tìm ra mơ hình phù hợp nhất, em sẽ chạy phương trình hồi quy với:
Biến phụ thuộc Y: Chất lượng dịch vụ của ngân hàng Các biến độc lập:
X1: “Chất lượng sản phẩm dịch vụ” X2: “Cơ sở vật chất”
X3: “Uy tín và hình ảnh thương hiệu” X4: “Nguồn nhân lực”
X5: “Chính sách sản phẩm dịch vụ” X6: “Mức lãi suất và phí”
Các giả thuyết của đề tài
H1: “Chất lượng sản phẩm dịch vụ sẽ tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách hàng, khi chất lượng sản phẩm dịch vụ được KH đánh giá tăng thì mức độ hài lịng của KH tăng, chất lượng dịch vụ tăng và ngược lại”.
H2: “Cơ sở vật chất sẽ tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của KH, khi Cơ sở vật chất được KH đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của KH sẽ tăng, chất lượng dịch vụ tăng và ngược lại”.
H3: “Uy tín và hình ảnh thương hiệu lệ thuận với mức độ hài lòng của KH, uy tín và hình ảnh thương hiệu được KH đánh giá tăng thì mức độ hài lịng của KH sẽ tăng và ngược lại”.
H4: “Nguồn nhân lực sẽ tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của KH, khi nguồn nhân lực đuợc KH đánh giá tăng thì mức độ hài lịng của KH sẽ tăng, chất luợng dịch vụ tăng và nguợc lại”.
H5: “Chính sách sản phẩm dịch vụ sẽ tỷ lệ thuận với mức độ hài lịng của KH,khi Chính sách sản phẩm dịch vụ đuợc KH đánh giá tăng thì mức độ hài lịng của KH sẽ tăng và nguợc lại”.
H6: “Mức lãi suất và phí sẽ tỷ lệ thuận với mức độ hài lịng của KH, khi Mức lãi suất và phí đuợc khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lịng của KH sẽ tăng và nguợc lại”.
Ngồi ra em cịn thực hiện bằng SPSS để tìm hiểu thêm về các biến nhu: “Giới tính, nghề nghiệp, thời gian sử dụng dịch vụ tại ngân hàng.....
c. Quy trình nghiên cứu
Hình 3: Quy trình nghiên cứu
d. Giải thích quy trình nghiên cứu
Vấn đề nghiên cứu: Nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng là một vấn đề vơ cùng cấp thiết giúp ngân hàng có thể phát triển tốt và nâng cao vị thế của mình trong giai đoạn hiện nay. Sau đó, tập hợp những lý thuyết liên quan và các mơ hình, các đề tài trong lĩnh vực nghiên cứu. Tiếp theo, dựa trên lý thuyết và các nghiên cứu trước tiến hành xây dựng thang đo, kết hợp với tình hình thực tế tại Techcombank, MBBank, Vietcombank, Vietinbank.... Để cho ra thang đo chính thức để phỏng vấn, dùng thang đo nháp đi phỏng vấn về sự hài lịng của khách hàng sau đó xây dựng thang đo chính thức. Tiếp theo, dùng phương pháp định lượng, xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn chi nhằm khảo sát, đánh giá các thang đo và kiểm định mơ hình đã đặt ra.
Dùng hệ số tin cậy Cronbach Alpha nhằm kiểm tra độ chặt chẽ giữa các mục hỏi tương quan với nhau trong thang đo; phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một phương pháp được dùng nhiều và hiệu quả khi sử dụng để tìm ra các nhóm yếu tố ảnh hưởng tới mục tiêu và xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới mục tiêu nghiên cứu. Tiếp tục phân tích hồi quy để xem sự tác động thực sự của các nhân tố ở mức độ nào.
e. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp nghiên cứu định tính
Thơng qua các tài liệu tham khảo như nghiên cứu của của Nguyễn Đình Thọ
& ctg (2003), khóa luận cũng đưa ra một bảng hỏi chính thức.
- Phương pháp nghiên cứu định lượng
Bảng hỏi chính thức được thực hiện ngay khi bảng khảo sát được hoàn thành từ nghiên cứu sơ bộ ban đầu. Đối tượng thực hiện phỏng vấn trực tiếp là những người đến giao dịch tại các chi nhánh của Vietcombank, Vietinbank, Agribank, Techcombank, Mbbank.....Nhằm kiểm định lại các thang đo trong mơ hình nghiên cứu, dữ liệu thu thập được phân tích chi tiết thông qua bảng khảo sát được gửi cho khách hàng nhằm mục đích xác định mối quan hệ, tính tương quan và logic giữa các nhân tố và đưa ra kết luận cho đề tài nghiên cứu.
- Mau nghiên cứu
Nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Theo Gorsuch (1983) kết luận “phân tích nhân tố có mẫu ít nhất 200 quan sát”, Hachter (1994) cho rằng “kích cỡ mẫu cần ít nhất gấp 5 lần biến quan sát”.
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng: “Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định kích cỡ mẫu cho phân tích nhân tố thuờng ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến”. Còn Tabachnick & Fidell (1991) phân tích hồi quy đua ra kết luận kích cỡ mẫu phải thỏa mãn điều kiện:
n >= 5k = 18*5 = 90
Trong đó: n là kích cỡ mẫu k: số biến độc lập của mơ hình. - Thống kê mơ tả
Thống kê và chỉ lấy giá trị Frequency(tần suất). Valid percent (% phù hợp). Sau đó, lập bảng tần số để mơ tả mẫu thu thập theo các thuộc tính nhu giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, v.v...
- Kiểm định Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach s alpha có cơng thức: α = ——-÷——
(v - 1 )]
Khi đó, p là hệ số tuơng quan trung bình giữa các mục hỏi đuợc kiểm tra
Theo quy uớc thì kiểm định cho phép đánh giá mức độ tin cậy của việc thiết lập một biến tổng hợp dựa trên nhiều biến đơn, hệ số α lớn hơn hoặc bằng 0,8.
Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005): “Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần thì thang đo luờng là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng đuợc. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng đuợc trong truờng hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với nguời trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.”
Biến quan sát cùng đo luờng một biến tiềm ẩn có liên quan, vì vậy phuơng pháp đánh giá tính nhất qn nội tại sử dụng hệ số Cronbach’s alpha để thể hiện tính
đáng tin cậy của thang đo. Theo Nguyễn Đình Thọ (2011, p.350) đưa ra “một thang đo có độ tin cậy tốt khi hệ số Cronbach’s alpha biến thiên trong khoảng từ 0,7 đến 0,8. Tuy nhiên, nếu Cronbach’s alpha ≥ 0,6 là thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy, nhưng khơng được lớn hơn 0,95 vì bị vi phạm trùng lắp trong đo lường. Những biến có hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại”.
Vì vậy, Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là sử dụng được. Tính tốn Cronbach’s alpha giúp loại bỏ và hạn chế các biến không phù hợp trong quá trình thực hiện.
- Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Theo Hair và ctg (1988): “EPA được sử dụng để kiểm định sự hội tụ của các biến thành phần về khái niệm. Các biến có hệ số tương quan đơn giữa biến và các nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại. Phương pháp trích nhân tố được sử dụng là Principal Axis Factoring được sử dụng kèm với phép quay khơng vng gốc Promax2. Điểm dừng trích khi các yếu tố có Initial Eigenvalue > 1.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là kỹ thuật chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu. Phân tích nhân tố khám phá phát huy tính hữu ích trong việc xác định các tập biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu cũng như rất cần thiết trong việc tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau.