1.3 Marketing sản phẩm thẻ tín dụng
1.3.2 Nội dung marketing sản phẩm thẻ tín dụng
1.3.2.1 Chính sách sản phẩm – Product
Sản phẩm của ngân hàng tồn tại dưới dạng dịch vụ và mang bản chất tài chính nên rất kỹ thuật và mang tính chuyên nghiệp đối với người cung ứng, rất phức tạp để nhận biết đối với người sử dụng.
- Cấu trúc sản phẩm dịch vụ ngân hàng:
Sản phẩm cốt lõi là thứ dễ nhận biết nhất khi khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Ví dụ như thẻ tín dụng khách hàng có thể sử dụng để chi tiêu trước trong trường hợp khơng có tiền.
Sản phẩm hữu hình là phần mà khách hàng có thể cảm nhận bằng các giác quan nhìn, cầm, nắm như thẻ ATM, sổ tiết kiệm,…
Sản phẩm bổ sung là phần tăng thêm mức độ thỏa mãn của khách hàng, tăng thêm giá trị cho sản phẩm cốt lõi. Sản phẩm bổ sung của thẻ tín dụng là thẻ phụ, ưu đãi lãi suất, ưu đãi hạng thẻ,…
- Danh mục sản phẩm:
Danh mục sản phẩm dịch vụ ngân hàng được xem xét dưới bốn góc độ:
Chiều rộng là tất cả các nhóm sản phẩm dịch vụ ngân hàng có.
Chiều dài thể hiện số lượng sản phẩm trong từng nhóm sản phẩm nói trên.
Chiều sâu số các phương án chào bán của từng mặt hàng cụ thể.
Mức độ hài hòa thể hiện mối quan hệ gần gũi giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng. Mức độ hài hịa thường được tìm thấy trong các nỗ lực bán thêm và bán chéo SPDV cho khách hàng.
Bốn thông số đặc trưng cho danh mục hàng hóa này giúp ngân hàng xác định chiến lược sản phẩm của họ, có thể mở rộng hoạt động bằng 4 phương thức. Nhà quản trị marketing có thể mở rộng danh mục hàng hóa bằng cách bổ sung thêm những dòng sản phẩm mới.
- Phát triển sản phẩm mới:
Phát triển SPDV mới là một yêu cầu để tăng trưởng liên tục và tạo ra sự hưng thịnh cho các ngân hàng. Có thể phân loại theo chiến lược phát triển sản phẩm mới thành nhóm như sau:
Nhóm ngân hàng tiên phong: Là những ngân hàng khởi xướng, đai đàu trong việc nghiên cứu, cung ứng sản phẩm mới.
Nhóm ngân hàng phản ứng: Là các ngân hàng bắt chước các sản phẩm của những ngân hàng tiên phong và đưa ra các sản phẩm “tôi cũng vậy” hoặc đưa ra sản phẩm chậm hơn theo kiểu “người thứ hai” nhưng tốt hơn.
Những ngân hàng đi đầu trong việc phát triển sản phẩm dịch vụ mới thường có lợi thế hơn về số lượng và quy mơ khách hàng. Trong trường hợp 5 ngân hàng cùng đưa ra một sản phẩm cụ thể thì ngân hàng tiên phong sẽ chiếm 40% thị phần của sản phẩm trong suốt vòng đời của sản phẩm.
1.3.2.2 Chính sách giá – Price
Giá của sản phẩm dịch vụ trong ngân hàng là số tiền mà khách hàng phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền nhất định hoặc sử dụng các SPDV do ngân hàng cung cấp. Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được biểu hiện dưới ba hình thức sau:
- Lãi suất: Giá được định cho dịch vụ trung gian tài chính gồm có lãi suất huy động vốn và lãi suất cho vay. Lãi suất khơng có tính linh hoạt cao vì bị kiểm sốt của cơ quan quản lý nhà nước thơng qua lãi suất cơ bản do Ngân hàng Trung ương công bố không phải lúc nào ngân hàng muốn tăng hay giảm đều được.
- Phí dịch vụ: được tính cho từng giao dịch mà khách hàng thực hiện. - Hoa hồng: thường được tính là phí hoa hồng hoặc mơi giới cho các dịch vụ chứng khoán, đầu tư, bảo hiểm,…
Phương pháp công khai:
Đối với phương pháp này các ngân hàng thường tính tiền cơng khai với khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ. Chi phí đối với khách hàng thường rõ ràng và hầu như là chi phí tài chính.
Mặc dù, ngân hàng không thu tiền của khách hàng khi sử dụng một số dịch vụ nhất định nhưng họ vẫn phải trả khoản phí nhất định như chi phí nhân viên, điện thoại… khi cung cấp tiện ích này và chúng đương nhiên phải được bù đắp bằng khoản thu từ khách hàng dưới một hình thức nào đó.Việc các ngân hàng tính tiền khách hàng một cách cơng khai là nhằm mục đích bù đắp (ít nhất một phần) chi phí khách hàng đã khi khách hàng sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
Phương pháp ngầm định:
Việc định giá các dịch vụ ngân hàng còn bị phức tạp hơn do các ngân hàng hiện nay đang cung cấp một số dịch vụ ngân hàng “miễn phí” như dịch vụ thẻ ATM hoặc dịch vụ thanh toán nhưng bản chất hoạt động kinh doanh nói chung và kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng nói riêng khơng bao giờ “miễn phí”. Với phương pháp này, khách hàng sẽ được sử dụng miễn phí ở một dịch vụ này nhưng có thể sẽ phải trả phí cao hơn ở dịch vụ khác.
1.3.2.3 Chính sách phân phối – Place Kênh phân phối truyền thống:
Kênh phân phối truyền thống trong ngân hàng là những địa điểm giao dịch thực tế mà ngân hàng mở để khách hàng đến giao dịch trực tiếp. Kênh phân phối bao gồm các kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp. Trong khi các kênh phân phối trực tiếp chứa đựng sự vận động và bán sản phẩm một cách trực tiếp giữa nhà cung cấp và khách hàng thì phân phối gián tiếp là dịng vận động của sản phẩm lưu chuyển thông qua các trung gian.
- Marketing trực tiếp bao gồm thư trực tiếp và quảng cáo có phản hồi trực tiếp. Mỗi phương pháp hoặc cơng cụ có thể được nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ sử dụng để đạt những mục đích khác nhau và nhắm đến những phân khúc thị trường khác nhau trong đó mạng lưới chi nhánh là kênh phân phối truyền thống chủ yếu của các ngân hàng.
- Marketing gián tiếp: Là việc dử dụng bên thứ ba để cung cấp sản phẩm của mình. Đối với ngân hàng thì bên thứ ba có thể là các cơng ty tài chính, bên bảo hiểm, chứng khoán. …
Kênh phân phối hiện đại:
Với những thành tựu về cơng nghệ, kênh phân phối có sử dụng cơng nghệ cao trở thành giải pháp tiết kiệm chi phí và tạo lợi thế cạnh tranh trong việc phân phối sản phẩm và giao tiếp khách hàng. Đồng thời khắc phục một số nhược điểm của mạng lưới chi nhánh, tạo khả năng cung cấp lượng dịch vụ ổn định hơn về chất lượng
Máy ATM: Là máy rút tiền tự động, đóng vai trị quan trọng trong việc tự động hóa những dịch vụ diễn ra đều đặn hàng ngày, gia tăng tính thuận tiện và khả năng tiếp cận với các ngân hàng và các tổ chức cung cấp dịch vụ.
EFTPOS: là thiết bị ngân hàng cung câp cho bên thứ 3 là các cửa hàng, trung tâm mua sắm, khu du lịch,… giúp khách hàng thanh tốn thuận tiện và an tồn hơn. Hơn nữa, các cửa hàng bán lẻ cũng thu được nhanh hơn thông qua việc tiền khách hàng thanh toán sẽ được chuyển trục tiếp vào tài khoản ngân hàng của cửa hàng.
Dịch vụ ngân hàng trực tuyến (InternetB@king): Đây là dịch vụ đang trên đà gia tăng với tốc độ đáng kể hầu hết các ngân hàng đều đang đầu tư vào dịch vụ ngân hàng internet. Ngân hàng cung cấp dịch vụ đáp ứng yêu cầu của khách hàng thêm vào đó cắt giảm được chi phí phân phối.
Thẻ thơng minh (SMART CARD): Thẻ thơng minh là một sự đổi mới cơng nghệ giúp khách hàng có thể cất trữ, thanh tốn nhanh, an tồn mà khơng cần phải mang lượng lớn tiền mặt theo người. Sự ra đời của thẻ thông minh giúp hạn chế lưu thông tiền mặt, tăng các giao dịch thanh tốn khơng dùng tiền mặt.
1.3.2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp- Promotion
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng rất đa dạng, được tiến hành thường xuyên liên tục và duy trì trong thời gian dài. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp bao gồm một tập hợp các hoạt động nhằm kích thích việc sử dụng SPDV hiện đại, làm tăng mức độ trung thành của khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tương
lai, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tham gia vào quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, đặc biệt làm tăng uy tín, hình ảnh ngân hàng trên thị trường. Ngân hàng triển khai chiến lược qua các 5 công cụ truyền thơng sau:
Hình 1.1: Các cơng cụ truyền thơng chủ yếu.
- Quảng cáo: Phương thức này giúp ngân hàng tiếp cận được lượng khách hàng lớn nhưng chi phí cao và thường khơng có sự phản hồi nhanh chóng, khó khăn trong việc đo lường tác động đến doanh số.
Trong lĩnh vực ngân hàng, nhiệm vụ của quảng cáo thường là chào bán những sản phẩm dịch vụ mới và cung cấp những thông tin mới cho khách hàng. Như vậy các ngân hàng thơng qua khuếch trương quảng cáo nhanh chóng thâm nhập và mở rộng thị trường, tăng doanh thu tiết kiệm chi phí mang lại lợi ích tối đa cho ngân hàng.
- Khuyến mại: Là việc sử dụng hỗn hợp các công cụ truyền thơng cổ động, kích thích khách hàng sử dụng sản phẩm như quà tặng, lưu niệm, ưu đãi, dự thưởng,.. Hình thức này mang lại hiệu quả cung ứng nhanh nhưng chỉ có tác dụng ngắn hạn nên khuyến mãi thường hoạt động song hành với quảng cáo.
Hình 1.2: Các hình thức khuyến mại.
- Bán hàng cá nhân:
Cán bộ giao dịch phải có trình độ chun mơn cao và phải biết cách hướng dẫn, giải thích, giúp đỡ, khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng nhất là sản phẩm dịch vụ ngân hàng mới đồng thời phải xử lý hợp lý những vấn đề xảy ra trong giao dịch. Để thực hiện được điều đó, ngân hàng cần quan tâm tới việc khuyến khích nhân viên phục vụ tốt khách hàng thơng qua các cơ chế tiền lương, tiền thưởng hoặc hoa hồng, tăng cường đào tạo nhân viên giao dịch và phối hợp với các nhân viên chi nhánh nhằm huy động được sự quan tâm của tất cả các nhân viên ngân hàng trong việc phục vụ khách hàng.
- Quan hệ công chúng (PR):
Mục tiêu trước hết của quan hệ công chúng đối với mọi tổ chức đó là duy trì và nâng cao hình ảnh của mình trong xã hội, tiếp đó là xử lý tin đồn, lan truyền dư luận tốt.
Đối với ngân hàng việc duy trì và nâng cao hình ảnh của mình có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, bởi lẽ khách hàng thường đánh giá dịch vụ ngân hàng thơng qua hình ảnh tổng thể của ngân hàng được xã hội công nhận.
- Marketing trực tiếp: Là những giao dịch trực tiếp được thực hiện giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng. Hình thức này giúp ngân hàng thu thập thông tin phản hồi nhanh chóng, kịp thời đồng thời cũng tạo cơ hội khách hàng nắm bắt hiểu biết hơn về ngân hàng trên cơ sở lịng tinqua các hình thức như qua thư (Direct Mail), thư điện tử (Email Marketing), bán hàng qua điện thoại (Telemarketing), phiếu thưởng hiện vật (Couponing), marketing tận nhà (Door to Door Leaflet
Marketing), quảng cáo có hồi đáp (Direct response television marketing), bán hàng trực tiếp (Direct selling), chiến dịch tích hợp (Integrated Campaigns)…
1.3.2.5 Chính sách con người – People
Chiến lược con người là một chiến lược marketing ngân hàng gồm tất cả các hoạt động nhằm sử dụng và phát huy một cách tốt nhất khả năng của nguồn nhân lực, nâng cao khả năng của nguồn nhân lực.
Marketing đối nội là các nỗ lực nhằm hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng nội bộ thông qua việc thu hút, đào tạo, phát triển, duy trì đội ngũ nhân sự từ đó thỏa mãn nhu cầu khách hàng bên ngoài.
Tuyển dụng và đào tạo: Đưa ra bản mơ tả cơng việc cụ thể và chương trình tuyển dụng hiệu quả thu hút những người có năng lực.
Động viên: Các nhà lãnh đạo phải truyền tải sự nhiệt tình và tin tưởng của mình đến nhân viên nhằm tăng kết quả làm việc, thúc đẩy nhân viên làm việc, đóng góp ở mức độ cao..
Truyền thông, giao tiếp: cần xây dựng một môi trường làm việc cởi mở, đảm bảo sự lưu thông của cả hai luồng thông tin, luồng thông tin từ cấp trên xuống dưới cần được phổ biến để nhân viên hiểu được mục tiêu, chính sách lãnh đạo đề ra. Luồng thơng tin từ dưới lên, ban lãnh đạo cần lắng nghe những tâm tư, nguyện vọng của nhân viên để thấu hiểu và có thể đáp ứng một cách cho phép.
Duy trì: Tuyển dụng là một cơng việc khó, để giữ chân người tài cịn là một việc khó hơn. Ngồi những yếu tố trên thì lương thưởng là yếu tố quan trọng giúp ngân hàng giữ chân nhân viên.
Trong chính sách về con người, marketing có hai loại là marketing đối nội định hướng khách hàng và marketing đối nội định hướng nhân viên.
Marketing đối nội định hướng khách hàng: Nhân viên là những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, là người bán sản phẩm cũng là người marketing trực tiếp cho ngân hàng. Ấn tượng mà khách hàng để lại cho ngân hàng thể hiện phần nào về khả năng phục vụ của nhân viên. Phần lớn nguyên nhân khiến khách hàng không ở lại lâu, chuyển sang nhà cung cấp khác là do họ cảm thấy không được quan tâm, nhân viên khơng chăm sóc họ.
Marketing đối nội định hướng nhân viên: Điều này thường bị bỏ sót nhân viên - người cung cấp lợi thế cạnh tranh thực sự cho ngân hàng. Trong khi sản phẩm dịch vụ có thể sao chép được nhưng mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên với khách hàng của ngân hàng hầu như rất khó sao chép.
1.3.2.6 Chính sách quy trình dịch vụ - Process
Quy trình là một tập hợp các quy định, thủ tục trình tự cung ứng một sản phẩm ngân hàng cho khách hàng. Quy trình đó có ba đặc điểm cơ bản:
- Sự chuẩn hóa phải có tính thống nhất cao.
- Quy trình cung ứng sản phẩm ngân hàng đa dạng và ln địi hỏi được hồn thiện bới danh mục ngân hàng gồm nhiều loại sản phẩm và mỗi loại cần một quy trình phù hợp với tính chất của nó.
- Quy trình cung ứng sản phẩm ngân hàng có sự tham gia của nhân viên, cơ sở vật chất kỹ thuật và khách hàng nên hoàn thiện quy trình cịn đồng thời đưa ra nhiều biện pháp tăng cường mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên.
Chiến lược quy trình của ngân hàng nhằm vào việc giảm thiểu tối đa sự tham gia của khách hàng vào quá trình làm thủ tục, tiết kiệm thời gian, tạo sự thuận tiện, dấu ấn tốt và làm hài lòng khách hàng.
1.3.2.7 Chính sách các vật chất hữu hình – Physical evidence
Vì dịch vụ là vơ hình, hầu hết các nhà cung cấp dịch vụ cố gắng kết hợp các yếu tố hữu hình nhất định để nâng cao trải nghiệm của khách hàng. Phương tiện hữu hình trong ngân hàng là khơng gian sản xuất sản phẩm, là môi trường diễn ra cuộc tiếp xúc trao đổi giữa ngân hàng và khách hàng. Không gian xung quanh là ấn tượng đầu tiên mà khách hàng ghi nhận từ cuộc gặp gỡ, đem lại đánh giá đầu tiên của khách hàng đối với thương hiệu, hỗ trợ rất lớn cho vị thế thương hiệu trong mắt người dùng và thị trường.