STT Nhân tố
1 Hiệu quả thiết kế kênh phân phối 2 Hiệu quả tuyển chọn thành viên mới
3 Hiệu quả đánh giá hoạt động các thành viên trong kênh 4 Hiệu quả giải quyết xung đột
(Nguồn: Mơ hình nghiên cứu của tác giả)
Mơ hình nghiên cứu này là cơ sở cho việc thiết kế nghiên cứu, định hướng cho công tác thu thập số liệu sơ cấp, thứ cấp,… và định hướng phương pháp phân tích kết quả nghiên cứu được trình bày ở các nội dung tiếp theo của Chương 2.
2.2. Quy trình nghiên cứu
Căn cứ trên tên đề tài, điều kiện thực tiễn thực hiện nghiên cứu cũng như điều kiện hoạt động sản xuất kinh doanh tại Công ty TNHH Thương mại FPT, tác giả đề xuất lịch trình nghiên cứu như sau:
Bƣớc 1: Hệ thống hóa cơ sở lý luận và các nghiên cứu liên quan tới
kênh phân phối và vấn đề marketing sản phẩm công nghệ trong nước và trên thế giới.
Bƣớc 2: Xây dựng mơ hình, giả thiết nghiên cứu, thiết kế bảng hỏi
Bƣớc 3: Tiến hành phỏng vấn chuyên gia để tìm các vấn đề trong tổ
chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm công nghệ tại Công ty TNHH Thương mại FPT.
Bƣớc 4: Xây dựng phiếu khảo sát sử dụng trong nghiên cứu dựa trên
việc hiệu chỉnh phiếu khảo sát dự kiến (đã thực hiện ở bước 2).
Bƣớc 5: Tiến hành khảo sát và thu thập dữ liệu thứ cấp liên quan tới hoạt
động tổ chức, quản lý kênh phân phối tại Công ty TNHH Thương mại FPT.
Bƣớc 6: Phân tích thực trạng kênh phân phối sản phẩm cơng nghệ tại
Cơng ty TNHH Thương mại FPT.
Bƣớc 7: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới hiệu quả kênh phân phối sản
phẩm công nghệ tại Công ty TNHH Thương mại FPT.
Bƣớc 8: Đề xuất giải pháp hiệu quả kênh phân phối sản phẩm công nghệ
tại Công ty TNHH Thương mại FPT.
2.3. Phƣơng pháp nghiên cứu
2.3.1. Phƣơng pháp nghiên cứu định tính
2.3.1.1. Cơ sở lý luận của phƣơng pháp nghiên cứu định tính
Phương pháp nghiên cứu định chủ yếu thơng qua kỹ thuật thảo luận và suy luận logic về vấn đề cần nghiên cứu. Dựa trên bảng câu hỏi phỏng vấn (được trình bày tại Phụ lục A), tác giả tiến hành phỏng vấn sâu các chuyên gia và đi đến xác định các vấn đề liên quan tới việc tổ chức, quản lý kênh phân phối sản phẩm công nghệ tại Công ty TNHH Thương mại FPT. Đây cũng là cơ sở giúp hiệu chỉnh nội dung phiếu khảo sát được sử dụng chính thức trong phần nghiên cứu định tính sao cho phù hợp với mục tiêu nghiên cứu.
2.3.1.2. Một số vấn đề liên quan tới việc tổ chức, quản lý kênh phân phối tại Công ty TNHH Thƣơng mại FPT
Dựa trên bảng hỏi đã xây dựng, tác giả tiến hành khảo sát chuyên gia là những lãnh đạo, cán bộ cao cấp trong công ty đang đảm đương các vị trí liên quan tới tổ chức, quản lý kênh phân phối của công ty.
Các chuyên gia được hỏi cho rằng: Kênh phân phối hoạt động hiệu quả khi và chỉ khi việc tổ chức và quản lý kênh được thực hiện tốt. Cụ thể, việc tổ chức kênh là việc thiết kế kênh tối ưu và thu hút được các thành viên tham gia kênh. Còn việc quản lý kênh là việc đánh giá hoạt động kênh, xử lý xung đột phát sinh. Tuy nhiên, là một công ty phân phối sản phẩm công nghệ, nên đặc trưng của sản phẩm (như chu kỳ sống sản phẩm, tính phù hợp giữa sản phẩm với thị trường, với cơ sở vật chất hạ tầng xã hội,…) cũng ảnh hưởng tới hoạt động của kênh.
Để có thể thiết kế kênh hiệu quả thì cơng ty cần hiểu rõ mục tiêu khi thiết kế kênh, ví dụ như: chiếm lĩnh thị phần, mở rộng mạng lưới phân phối, tiếp cận khách hàng mục tiêu,… Khi đã rõ về mục tiêu thiết kế kênh, cần tiến hành đánh giá những yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng tới việc thiết kế kênh từ đó đưa ra những tiêu chí đánh giá kênh tối ưu dựa trên các giải pháp thiết kế có thể. Các chuyên gia được hỏi cho rằng: việc thiết kế kênh của cơng ty hiện nay khá tốt. Có được điều này là do cơng ty đã hoạt động trong lĩnh vực phân phối các sản phẩm công nghệ thơng tin và truyền thơng khá lâu, có mạng lưới khách hàng thân thiết phủ khắp trên cả nước. Tuy nhiên, thời gian gần đây, hoạt động của kênh bộc lộ khá nhiều hạn chế. Một phần do năng lực thiết kế kênh của cơng ty cịn có những hạn chế như: tính thích nghi với thị trường chưa cao, thiếu chủ động trong việc đổi mới hình thức thiết kế kênh, việc thiết kế kênh chưa được thực hiện bài bản dựa trên các nghiên cứu
thị trường, số liệu chắc chắn. Một phần khác do sự cạnh tranh của các đối thủ mới nổi lên trong lĩnh vực phân phối như PetroSetco, Viettel, CMC, Anh Ngọc,…; cũng như đang có sự chuyển dịch về phương thức tiếp cận thị trường của các hãng sản xuất lớn qua các kênh online, kênh chuỗi cửa hàng điện máy,…
Việc tuyển chọn các thành viên mới được hiệu quả dựa trên việc có tiêu chí đánh giá rõ ràng, có những ứng viên tiềm năng và một phương pháp đánh giá, thuyết phục họ tham gia kênh tốt. Các chuyên gia cho rằng: việc tuyển chọn các thành viên mới cho kênh phân phối của cơng ty hiện nay có nhiều hạn chế, ảnh hưởng khá nhiều tới việc thực thi giải pháp thiết kế kênh. Ví dụ như: Cơng ty chưa có một quy trình thu thập thơng tin, tuyển chọn và đánh giá thành viên mới hiệu quả. Và quan trọng hơn, thông tin này cần được “kết nối” tới các thành viên tiềm năng thông qua các cổng thông tin như tổng đài hỗ trợ, thông tin đăng ký trên website, đầu mối liên hệ,… Chính vì vậy, họ gặp khá nhiều khó khăn trong thủ tục xin gia nhập kênh của công ty.
Việc đánh giá chất lượng của các đại lý có hiệu quả, cần dựa trên việc: có tiêu chí rõ ràng, việc đánh giá cần mang tính chất khách hàng và hướng hành động cho cả cơng ty và khách hàng. Ngoài ra, việc đánh giá sẽ có giá trị hơn nên chúng ta hiểu được “những biến số” đằng sau từng chiêu chí đánh giá hoạt động của thành viên kênh. Công việc này được FTG thực hiện ở mức khá tốt. Vì cơng ty đã có những tiêu chí đánh giá rõ ràng, việc đánh giá diễn ra thường xuyên thông qua từng cán bộ phụ trách và cũng đã có những giải pháp xử lý khi kết quả đánh giá không được như kỳ vọng. Tuy nhiên, việc chia sẻ thông tin và kiểm tra chéo giữa các đơn vị về cùng một khách hàng còn khá hạn chế, đang chủ yếu là kênh “truyền miệng”, theo sự vụ.
Để giải quyết xung đột được hiệu quả, chúng ta cần hiểu rõ bản chất xung đột trong kênh, có những biện pháp để duy trì xung đột ở mức có lợi, theo dõi và có biện pháp xử lý khi xung đột diễn ra ở ngoài phạm vi cho phép. Việc giải quyết xung đột được thực hiện ở mức khá tốt. Tuy nhiên, sự hài lòng của các thành viên trong kênh chưa cao. Lý giải cho điều này là do: chất lượng giải quyết xung đột cịn chưa đồng đều giữa các cơng ty thành viên; các thành viên kênh có sự so sánh khi có nhiều đơn vị cung cấp; các biện pháp phòng trừ xung đột kênh (về giá, về chính sách bán hàng, về dịch vụ sau bán hàng,…) còn nhiều hạn chế;…
Sản phẩm cơng nghệ có nhiều đặc trưng so với các sản phẩm khác. Ví dụ như: chu kỳ sống sản phẩm ngắn, tính bất liên tục trong chu kỳ sống của sản phẩm, tính phức tạp về tính năng, chuẩn cơng nghiệp,… Điều này ảnh hưởng rất lớn việc tổ chức và quản lý kênh. Ví dụ như: tính bất liên tục về chu kỳ sống của sản phẩm đòi hỏi dịng chảy kênh thơng tin phản hồi về sản phẩm, nhu cầu thị trường cực kỳ nhanh và chính xác. Chù kỳ sống của sản phẩm ngắn là một thách thức đối với cơng tác dự báo, vận chuyển, chính sách giá, bảo vệ tồn kho, thực hiện các chương trình bán hàng,… Theo các chun gia: cơng ty đã hiểu khá rõ các đặc trưng của sản phẩm công nghệ và sự tác động tới kênh phân phối của mình. Tuy nhiên, với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ hiện nay, các nền tảng công nghệ đang dịch chuyển theo hướng điện toán đám mây, dữ liệu lớn và mạng xã hội là thách thức lớn với công ty nếu tiếp tục duy trì lỗi kinh doanh truyền thống và kém tiếp cận với các sản phẩm mới, xu thế mới. Điều này địi hỏi, cơng ty cần theo dõi và chuyển dịch theo xu thế chung của ngành và thế giới trong cả lĩnh vực công nghệ và phân phối.
Như vậy, kết quả phỏng vấn chuyên gia giúp chúng ta xác định được những tiêu chí để đánh giá thực trạng tổ chức, quản lý kênh phân phối của
Công ty TNHH Thương mại FPT. Ngoài ra, các chuyên gia cũng cung cấp cho chúng ta những thơng tin q báu mang tính chất định hướng để làm rõ trong quá trình thiết kế, khảo sát sử dụng phiếu khảo sát ở bước tiếp theo.
2.3.2. Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng
Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua thiết kế bảng hỏi và tiến hành khảo sát từ đó có số liệu định lượng về thực trạng kênh phân phối sản phẩm công nghệ của cơng ty. Từ đó, tác giả sẽ phân tích, đề xuất các giải pháp giúp nâng cao hiệu quả tổ chức và quản lý kênh phân phối.
Bảng hỏi được thiết kế dựa trên các câu hỏi với thang đo Liker 5 cấp độ về mức độ đồng ý của người được hỏi về các phát biểu, bao gồm: (1) Rất không đồng ý; (2) Khơng đồng ý; (3) Bình thường; (4) Đồng ý; (5) Hồn tồn đồng ý.
Dựa trên mơ hình nghiên cứu, tác giả thiết kế bảng câu hỏi cho 4 nhóm nhân tố (được trình bày trong phần 2.1) nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này và đánh giá về hiệu quả tổ chức, quản lý kênh phân phối sản phẩm công nghệ tại Công ty TNHH Thương mại FPT; cụ thể như sau: